基于批评话语分析理论的广告语分析

高明芳

【摘 要】批评话语分析兴起于20世纪80年代，其主要目标之一就是分析文本和话语的意识形态功能以及意识形态如何通过话语来体现和发挥作用。广告语作为批评话语分析的文本类型之一，有其自身特点。广告面向众多消费者，目的就是吸引顾客，刺激消费，所以广告语必须紧跟社会发展，准确抓住社会的主流意识形态，体现文化特色，符合消费者心理。本文就是在批评话语分析框架下，根据话语与意识形态的关系，就一些读者耳熟能详的广告语进行研究，验证意识形态对话语的影响。

【关键词】批评话语分析 意识形态 广告语

【中图分类号】H0－05 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2009）02－0065－03

一、引 言

1979年“批评话语分析（Critical Discourse Analysis CDA）”由福勒（Fowler）等人在《语言与控制》（Language and Control）一书中第一次提出，随后在多个知名语言学家的研究下逐渐成为话语分析的重要分支，其中不得不提到的有：鲁思•沃达克（Ruth.Wodak）、梵•迪克（Teun van Dijk）、费尔克拉夫（Norman Fairclough）等。批评话语分析的目的就是研究“语言使用与权利不平等之间的联系”（Language and Power， Fairclough， p1），沃达克认为要以批评的视角研究“在社会相关的自然言语情形中的语言行为”（Ruth.Wodak, Language Power and Ideology：Studies in Political Discourse, 1989），以便揭示社会的不平等和不公正。

二、理论框架

以乔姆斯基为代表的主流语言学（mainstream linguistics）是非历史的、自治的，是高度形式化的学科，忽略作为社会、历史主体的单个语言使用者的研究，且以研究句子为中心。而批评话语分析是历史的、社会的，视语言使用者为社会结构的承载者，是权势、社会和语言盟主权的构建者，且以语篇为中心（《叙事的批评话语分析：社会符号学模式》，丁建新，2007）。因此，以韩礼德（Halliday）为代表的系统功能语言学理论很自然地被批评话语分析所接纳，成为批评话语分析的语言学基石，韩礼德提出的社会符号学理论、语域理论、语境、衔接和连贯的理论，以及三大元语言功能（概念功能ideational function，人际功能interpersonal function和语篇功能textual function）和多层次系统观等，都被批评话语分析加以利用和改造，从宏观上为CDA提供了理论框架和具体的方法（《话语分析：传播研究的新路径》，胡春阳），当然，批评话语分析也借鉴了其他语言学理论，如言语行为理论等。CDA的核心词是话语、意识形态、权力。它与一般话语分析最大的不同就是对权力与意识形态在语言使用中的中心地位的申诉。批评话语分析认为，“语言不仅是交际的工具，而且是控制的工具”（Kress＆Hodge，1979）。梵•迪克认为话语是社会控制力量，体现社会权力的运转，各种话语对应特定的权力结构，体现其权势。费而可拉夫认为“作为一种政治实践的话语既是权力斗争的场所也为权力斗争提高模式”（《话语与社会变迁》，殷晓蓉译）。现代社会权力控制的一种特殊形式就是权力和意识形态对话语实践进行干涉并使之改变，通过建构话语霸权来实现社会制度和文化领域的霸权。

本文注重讨论批评话语分析中话语与意识形态的关系，对批判话语分析来说，意识形态是解释框架。从1982年英国埃塞克斯大学开始“意识形态和话语分析”研究项目至今，意识形态分析始终是批评话语分析的主流。当代学者格斯（Geuss）区分了三种不同的意识形态概念：一是“描述意义上的意识形态（ideology in the discription）”，即在谈论某种意识形态时，只把它视为社会总体结构的一部分，对它只做客观描述，不做带有主观意向的评论。二是“贬义的意识形态（ideology in the pejorative sense）”，也可称为“否定性的意识形态”，即承认意识形态的存在，但对它的内容和价值取否定的态度，认定它不可能正确地反映社会存在，而只能曲解社会存在，掩盖社会存在的本质，必然对意识形态采取批判的态度。三是“肯定意义的意识形态（ideology in the positive sense）”，即不仅承认意识形态的存在，而且对它的内容和价值取肯定的态度，认定它能客观地反映社会存在的本质（《符号与符号学新论》，顾嘉祖、辛斌，2006，p72）。福勒将意识形态理解为中性概念。费尔克拉夫认为社会制度由与不同群体相联系的各种不同的“意识形态——话语形式”（ideological-discursive formation,IDF）组成，每一个IDF可被视为一个“言语社区”（speech community），“言语社区”有其自身的话语规范和意识形态规范，且这一社区的话语规范被意识形态规范所嵌入和符号化，即意识形态包含和象征话语规范，占主导地位的IDF有能力将其意识形态通过话语规范来自然化，赢得主体的接受。话语生成前，特定的文化和思想意识制约着话语的话题和说话者的观点。意识形态的社会功能是能够促使群体成员组织（进入）群体，协调社会行动和目标，保护成员的特权和资源，而文本和话语正是这一功能的实现方式，批评的话语分析让我们清晰地看到意识形态的变化和发展在话语上得到了淋漓尽致的呈现。

三、研究方法

梵•迪克提出，意识形态和话语的分析层面包括社会分析、认知分析、话语结构分析，其中认知分析包括社会认知分析和个人认知分析，本文主要从话语语义的主题和宏观结构出发，对社会认知分析中的意识形态和社会文化进行分析，选取力士、蒙牛、百事可乐和可口可乐、白加黑的广告语作为分析材料，分别从纵向和横向进行对比分析，以此表现意识形态在广告语的变化中的决定作用。

四、材料分析

批评话语分析研究的文本形式非常广泛，包括政治演讲、采访、广告等等，绝大多数的研究都是通过对文本的具体分析，发现这些话语实践所潜藏的歧视、不公平和霸权，批判意识很浓烈，通过说明语言、权力和意识形态的关系来揭示当权者如何用语言来控制和影响人们的思想和行为，以实现和维护其各种利益。CDA认为语言是一个社会元素，其形式和内容由当前的社会所决定，反映社会的权力状态和意识形态。在众多文本形式中，广告语在反应歧视和霸权上最为不明显，它更多的是体现经济、消费和文化的变化，下面作者将对广告语做一浅显的研究，在批评话语分析的理论框架下，分析广告语的变化，从而向读者展示意识形态的变化对广告语的影响。

广告由来已久，从最初的叫卖到现在丰富多彩的广告形式，广告始终随着社会经济文化的发展而进步，从很大程度上反映了一个国家的经济状况和意识形态。《简明不列颠百科全书》是这样定义广告的：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或起广告者所希望引起的其他反应。从根本说，广告是一种“利己”行为。随着商品经济的发展，各类型企业增多，企业做大做强，逐渐形成了“买方市场”，更加重视对人们消费心理的研究，现代广告的特点是：推销路线，消费者志向的广告表现路线，新生活方式路线和文化性路线（《新商业广告学》.王国全，2007）。现代广告必须擅长打心理战，即如何能用简短的几个字抓住消费者的心，引起他们的购买欲望。一个产品要想立于不败，必须根据时代的变化和社会文化的需求做出适合的调整，牢牢抓住消费者的心理状态，充分反应当下的主流意识形态，才能使产品有准确的定位和广阔的前景。以我们人类共同的奥林匹克运动会来说，一百多年前，顾拜旦提出了“更快、更高、更强”的口号，一百多年后，为了让奥运精神在新世纪迎接新挑战，适应全新的意识形态，新任奥委会主席罗格提出了“更干净、更人性、更团结”的口号，旧口号重在体育，重在运动，重在竞技与游戏，而新口号重在人文，重在人性，重在协作，重在对真善美境界的心灵呼唤与执着追求。下面作者会对广告语进行纵向和横向的对比，以此来说明意识形态和社会文化对广告语的影响。

“力士”始创于1924年，作为一个真正的国际品牌，“力士”坚持了80多年，真可谓是个奇迹，也许我们能通过其不同时代广告语的变化来找到个中原因。1945年后，妇女建立了一些自信，但大多仍是取悦丈夫，那时力士的广告语为“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人。”（《广告案例教程》，何佳讯，2005）。到1996年，不管是国外还是中国，女性的地位都有了很大的提高，女性已经逐渐成为社会生活生产各方面不可或缺的组成部分，不再隶属于男性，有了同男性平等的权利和追求，这时的力士广告语为“女人就该对自己好点，不是吗？”蒙牛是我国著名的品牌之一，从1999年创立到现在，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位，除了其卓越的管理和经营，当然离不开它紧跟时代的广告宣传，最初的广告词是“来自大草原的牛奶”，让我们知道了产品的来源地，突出了其更纯更浓的特点，鲜明地打出了这一品牌的特点，同时“大草原”对广大消费者来说也是不小的诱惑。2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事，对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会，蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，真正迎合了中国科技发展壮大，人民为之奋斗和欢欣鼓舞的心情，体现了那一时期中国主流意识形态的特色，而其不断的攀升的业绩也正显示了成功的广告语带给它的财富；之后，80后的个性张扬愈发凸显，他们的大胆、时尚、自信、追求自由，都成为了这一时期的标志，蒙牛集团准确定位，将目光投向了这一代人的身上，在其一酸奶广告中打出这样的口号“真我新时代，活出真自我”，极大地拉近了这一品牌与现代年轻人的距离，成功在所难免。

“百事可乐”作为后来者，面对先于12年问世的绝对巨头“可口可乐”，如何能在饮料界站稳脚，于是便有了二者近百年的广告大战，最初，百事总是处于劣势，只能在可口可乐发展的间隙求生存，发展至今，百事终于找到了自己的准确位置，针对可口可乐“无处不在”和“永远是可口可乐”的竞争战略，百事将产品定位于“年青人的可乐”，提出追求独立的生活，对未来充满无限憧憬，深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩，以年轻人为卖点，打出“百事可乐，新一代的选择”，“做最精彩的一代”等广告语，成功地选择了“新生活方式路线”，在这些迎合年轻人心理的广告语的号召下，百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻，百事可乐15～24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。再来看看国内感冒药之间的广告较量，几乎每个人都会得感冒，感冒药人人都需要，如何才能脱颖而出，成为大多数人的选择？“早一粒，晚一粒，替你挡住下一个喷嚏”，“当你打第一个喷嚏时……”等广告是我们所熟悉的，针对症状，缓解病情，但总觉得缺点什么，直到“白加黑”打出“治疗感冒新概念”。众所周知，几乎所有的感冒药都有易引起嗜睡的扑尔敏成分，在当代日益紧张的生活节奏中，人们面对的是前所未有的压力和竞争，众多职场人需要的是精力和良好的精神状态，那么，普通的感冒药就无法应对这一问题，“白加黑”应运而生，“治疗感冒，黑白分明”，为消费者提供了“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的感冒药。

五、讨 论

本文从纵向的角度对两大知名品牌——“力士”和蒙牛进行分别对比，首先，以1945年和1996年“力士”的广告语为例：“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人”和“女人就该对自己好点，不是吗？”，第一句突出“男人”之于女人的重要位置，第二句强调“女人”自身的意义，前后两句略显矛盾的广告语给“力士”带来的是无限的商机和发展。其次，以1999年、2003年和2005年蒙牛的广告语为例：“来自大草原的牛奶”，“举起你的右手，为中国喝彩！”和“真我新时代，活出真自我”，三句不同的广告语显示了蒙牛不同发展时期的策略。那么，是什么导致了这种明显的变化呢？批评话语分析认为，社会意识形态的变化对话语或文本起着决定的作用，即意识形态介入话语和文本的生成，影响话语和文本的形式。1945年前后很长一段时间，男性至上主义一直是社会的主导意识形态，因此就决定了“力士”的广告语要体现男性的尊贵地位，女性的美貌或其他方面都以男性的要求为准则。而随着社会的进步，女性地位不断提高，其自我意识和价值的提升使得社会不再是男性的天下，女性主义在“言语社区”内地位凸显，成为这一“社区”进步的标志和象征，“力士”1996年的广告语应运而生，充分体现了这一时期意识形态的主导色彩。一些意识形态是人类共有的，比如，对于一个新事物或产品，人们首先要了解它的一些基本信息——产地、来源、材料等，然后才会决定接受与否。创立之初，蒙牛就是在这种意识形态的指导下推出了“来自大草原的牛奶”的广告语。与“力士”广告语不同的是，作者选取的蒙牛广告语的时间间隔较短，即整个社会的总的意识形态基本稳定的情况下，不同的话语形式对不同时间段出现的占主导和显著位置的意识形态的反映。蒙牛2003年和2005年的广告语带有明显的意识形态的印记，简短的两句话向我们展示了03～05年中国社会主流意识形态的变化，当然，这里的意识形态扩展较小，与当下的社会文化结合紧密，更涉及社会价值中的个人选择问题，但总体是积极的，宣扬绝大多数消费者所认同和接受的意识形态。

接着，作者从横向的角度继续探讨意识形态对话语生成的影响。可口可乐“无处不在”、“永远是可口可乐”的广告语与百事可乐“做最精彩的一代”、“百事可乐，新一代的选择”的广告语差别在哪儿？此差别为何会导致百事可乐的后来者居上，在年轻一代占领市场呢？答案依然关乎意识形态，可口可乐广告语几乎一尘不变的宣传宗旨，使得广告语无法反映不断更新变化的意识形态，社会最新的大众推崇的意识形态没有真正介入到话语形式中去，而百事可乐却做到了，它的广告语展示着主导意识形态——青春、活力、精彩，契合消费者的心理要求，因此在选择这一意识形态的“言语社区”中产生共鸣，占领这一市场在所难免。同样，“白加黑”的成功也在于此。意识形态作为批评话语分析的解释框架，不仅研究话语是什么，更关注话语为什么是这样，语言使用者在其位置上生成话语，反映的是与此位置相联系的典型的意识形态，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的胜出就在于它站在现代人（除了美国人才学家英格尔斯给出了一的标准：求新；参与社会事务，表现出社会责任感；个人效能感和自信心强等外，现代人都承受着生存和发展的种种压力）的位置上，传统的感冒药似乎无法满足他们的要求，他们更需要治疗感冒的新概念，这种典型的意识形态在“白加黑”的广告语中得到充分体现。

六、结 论

本文以批评话语分析为理论框架，选取其主要研究方向之一进行研究，即意识形态对话语生成、分布、理解过程的影响，且批评话语分析家们大都对意识形态采取中立的理解，不只局限于占统治地位群体的意识形态及其对话语生成的影响，而是探讨意识形态在各种文本和话语结构中的表达。通过材料分析我们可以清晰地看到广告语的发展，不管是从广告主选材到从消费者选材的演变（例如，“请饮健力宝”和“常饮健力宝”（《新商业广告学》，王国全，2007）），还是从单纯表述产品到致力于吸引消费者，从根本上说是由一种意识形态到另一种意识形态的演变，以及对同一时期内不同意识形态的选择。由上述材料分析我们可以验证意识形态对话语的影响无处不在，它潜藏在话语中间，体现着社会的发展变化。

参考文献

1 Fairclough, Language and Power, p1

2 Ruth.Wodak, Language Power and Ideology：Studies in Political Discourse, 1989

3 Fowler. R. et al., Language and Control［M］. London: Longman, 1979

4 丁建新.叙事的批评话语分析：社会符号学模式.重庆大学出版社，2007.1

5 胡春阳. 话语分析：传播研究的新路径.上海人民出版社，2007.8

6 ［英］费尔克拉夫著、殷晓蓉译.话语与社会变迁. 北京：华夏出版社，2003.7

7 顾嘉祖、辛 斌.符号与符号学新论.南京：东南大学出版社，2006

8 马广海、杨善民.广告学概论.山东大学出版社，1995

9 王国全.新商业广告学.广东：中山大学，2007.8

10 何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版社，2005