抓住网络现在 把握文化未来

图为朱夏炎在《慕尼黑水星报》学习。

在网络冲击和金融危机的双重压力下，德国报业是如何生存的?带着这个问题，我踏上了由中宣部举办的赴德文化产业经营管理高级培训班的考察之旅。通过学习。不断开阔眼界、开启思路、开放思想。更坚定了我4年前的判断：今后“死的是纸，活的是报”，也坚定了发展的理念：必须“抓住网络现在，把握文化未来”。

概况篇

德国是世界上最早的近代报纸和新闻教育的发源地。1609年，索恩在德国每周一次出版的《艾维苏事务报》，是世界上最早定期出版的报纸。1615年创刊的《法兰克福新闻》，被认为是世界上第一张“真正的”报纸。

作为全球报业最发达的国家之一。德国每天发行的报纸有4100多种，2002年的总发行量突破3200万份。虽然近年来报纸发行量有所减少。但每千人320多份的读报密度还是明显高于其他国家。仅次于日本、美国、瑞士。调查显示，尽管新媒体对报纸带来较大冲击，但依然有约78％的德国成年人每天都读报。平均读报时间为28分钟。与其他国家相比，德国报业发展具有鲜明的特点：

一是私营化。德国的日报市场主要是以私营公司出版的报纸为主。报纸或报业集团多为私人或家族控制。如《慕尼黑晚报》由弗里德曼家族所掌控。

二是地方化。德国全国性、跨地区的报纸很少，仅占10％左右。其中日发行量约400万份的《图片报》是德国境内唯一跨地区零售的报纸，发行方式主要靠街头零售。其他日报90％是地方报纸，具有鲜明的地域特征并拥有固定的读者群。各报的内容只在某些部分，特别是地方版的部分与其他报纸不同。每天各家日报出版地方版的有1500多种，发行量达2500多万份。

三是集团化。经过数十年激烈的市场竞争，德国报业很难容下单打独斗的报纸，除了《法兰克福汇报》、《明镜周刊》等少数几家声望很高的媒体维持独立地位外，绝大部分媒体都从属于贝塔斯曼、施普林格、霍尔茨普林格、博大、鲍尔等少数大出版集团。其中施普林格出版公司为欧洲最大、全球第四大新闻出版集团，旗下拥有《世界报》、《图片报》等有影响力的报刊，占据了德国报业市场约25％的份额。

四是专业化。经过数百年的文化积淀，德国报纸体现出了高质量的专业水平。从分类看，分为严肃性报纸和大众化报纸两类，《图片报》是典型的大众报纸，以《南德意志报》(发行44.53万份，读者达120多万)为代表的高质量严肃报纸，虽然发行量相对较小，但对社会舆论、政府决策影响巨大。从管理看，报业发展主要依靠行业协会和各类监督委员会约束管理、协调运行，通过市场配置资源，解放文化生产力，政府则以宏观管理职能为主。从人才培养看，教育模式以培养实践型人才为目的，注重职业教育和实践锻炼，形成了专业人才培养的长效机制。如媒体的经营人才与采编人员职责明确，差异细分，各擅其长，术有专攻。

危机篇

以网络为代表的新媒体崛起，给报纸等传统媒体的生存发展带来了前所未有的挑战和冲击。特别是国际金融危机的爆发，成为压垮骆驼的最后一根稻草，导致了世界第一报业强国——美国的许多老牌报纸纷纷破产倒闭或者转型网络。相比而言。德国报业的境况虽然尚未恶化至此，但也出现了一定程度的衰退迹象。

在互联网高度发达的德国。网络导致了报纸读者流失和老化的问题。慕尼黑大学研究人员提供的数据显示。从2000年至2005年，报纸所占市场比例下滑了3％，而网络则提升了18％。最近三年来，此消彼长态势更为明显，并呈加速度发展。《南德意志报》外事部执行经理施得芬指出，该报读者群平均年龄为46岁。30岁以下的读者已经很少订阅报纸。为此，该报不得不采取尽可能将报纸的语言简洁化，增加音乐、影视等娱乐性内容，在报纸网站上开办“现在”的子站等办法，以图重新引起年轻读者的关注。

注意力流失的恶果之一就是广告下滑。在网络影响下，德国报纸广告减少，版面因广告减少而变薄，德国信息产业联合会发布的报告称，网络广告市场的销售额从2006年的4，8亿欧元，已经上升到了2007年的9，77亿欧元。

危机对报纸广告收入带来的影响。使得各大报纸不得不停止原先的扩张计划。甚至压缩版面。如《南德意志报》一直为周六报，原计划今年开始增出周日刊。现在因经济危机而取消。

面对双重打击，德国报业把希望寄托在了网络身上，以期通过发展新兴媒体化解危机，赢得未来。其中，《慕尼黑水星报》制订的“报纸+视频+网络+手机”全媒体应对策略最有代表性。尤为值得关注。

一是网先一步。与很多报纸仅将网站作为报纸电子版的方式不同，该报记者每天采写的大量新闻中，约有150条消息会率先在网络上发布，第二天才在报纸上进行深度报道。每天早上5点，当日即将付印上市的报纸全文会率先刊登在网络上。读者可以付费阅读，目前网络订阅量已达1500份。此外，读者还可以付费定制新闻简讯，以电子邮件的方式把精编的新闻简讯发送。该项服务现在已有3.5万个付费用户。

二是全媒体突围。由于纸媒容量有限。该报摄影记者拍摄的大量照片都会通过网站进行发布。鉴于视频内容在网络中的特殊地位，该报在其网络中心设有四个摄像记者，专门负责视频报道，受到了广告商的热烈欢迎，吸引了汉莎、德国电信、奔驰等著名品牌企业进行广告投放。

三是广告互动。该报有5人专门负责网络广告销售，负责把报纸广告和网络广告的编号统一，便于读者查找、阅读。比如汽车广告，在报纸上刊登的图片信息容量有限，但如果按照编号点击网站上的广告。就可以看到10多张不同角度的汽车图片，大大增加了广告的视觉效果。

四是贴身服务。利用网络和手机，报纸可以为读者提供更多的信息服务。除时政快讯和经济新闻之外，还有各类服务信息，如天气预报、度假消息、娱乐资讯、跳蚤市场、家政信息等等。

启示篇

不论是报纸还是网络，中国的发展程度虽然远远不及德国，但面临的问题是相同的。他山之石。可以攻玉。从德国报业的发展中，我们可以得到有益的启示和借鉴。

第一，思想上要高度重视。今后，“死的是纸，活的是报”。科技的迅猛发展，推动着网络快速地、全方位地融入人们的日常生活。据中国互联网络信息中心统计。截至2009年6月30日，我国网民规模(3.38亿)、宽带网民数(3.2亿)、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标稳居世界第一，手机上网用户达到1.55亿。网络快速发展的背后，意味着更多的年轻读者正在流失，正如德国信息商业通讯新媒体公会主席谢尔所言：“30岁以下的人宁愿不要车。或与他们目前的伴侣分手。也不愿放弃网络或手机。”这必须引起我们高度重视和深刻思考。

我们更应该注意到，网络等新媒体冲

击的不仅是报纸等传统媒体、文化产业，而且逐步深入我们的社会生活方方面面，影响着我们的思维和观念。所以，我们必须站在“抓住网络现在。把握文化未来”的高度。以“等不起”的紧迫感、“坐不住”的责任感和“慢不得”的危机感，采取切实有效的行动，为报业发展的未来买单，为舆论阵地的未来买单，为文化事业的未来买单。

第二，应对上要多策并举。《慕尼黑水星报》的应对策略，是我们学习借鉴的有效模式。但国情的差异，意味着我们必须结合实际，另辟蹊径。

首先，加强报纸改革。时代在变化，报纸也应该不停顿地改革创新。“内容为王，赢者通吃”。用高水准的言论时评，不断提升报纸的思想理念，使之成为读者观风测向的导航标；用一流的解释性报道，不断提升报纸的深度和厚重，使之成为读者想知未知的百科书：用“有用、真有用”的多元新闻，不断提升报纸的含金量，使之成为读者丰富的信息库。通过细分市场、精准定位，锁定目标读者群，提高读者忠诚度，增强报纸的生命力。以河南日报为例。自2004年以来先后实行了两次改扩版，通过确立“高端、权威、民生、有用”的定位，制定“抓好两头，堵住中间”的操作思路，发行量连年保持在40万份。广告经营收入连续4年保持增长。实现了社会效益和经济效益的双丰收。

其次，报网互动起来。报纸与网络等新媒体既有矛盾冲突之处。更有互补相融之点。让报纸与网络互动起来，是当前尝试传统媒体和新兴媒体共同发展的有效途径。2005年，河南日报和大河网进行“嫁接”，创办了“焦点网谈”栏目。开办当年就获得了中国互联网发展史上首个中国新闻奖新闻名专栏奖。如今，一个“报网互动、报网互补、报网互融”的舆论引导新格局已初现端倪。

再者。积极发展新媒体。大力发展新媒体，是为报业的未来买单。在这种理念指导下，河南日报报业集团一直积极致力于发展新媒体。1998年创办了河南报业网。是全国党报最早创办的新闻网站之一，现在更名为“大河网”后已发展成为中西部地区影响最大的新闻门户网站。2005年创办河南手机报，目前付费用户已超百万，位居全国各省级手机报第一名。2007年，在国内首家推出集报纸、电视、网络于一体的大河多媒体信息港。被业内人士誉为“第六媒体”。现在，河南日报报业集团已经形成了一个以网络媒体、移动媒体、户外媒体为代表的新媒体产业链条，在发展新媒体方面走在了全国前列。

第三，经营上要多元发展。面对新媒体和金融危机的双重打击，今年上半年，国内多家省级报业集团出现了亏损，而河南日报报业集团依然实现利润稳步增长。

分析原因，关键在于我们改变了过去报业经营“一木擎天”的局面。2007年。我们提出了“报业为主、多元经营”的理念，确定了“从报业集团向传媒集团、文化集团跨越”的奋斗目标，制定了“3368"阶段性任务，倾力打造三类媒体、三大网络。做强六大支柱产业，培育八个亿元企业，在地产、酒店、印刷、图书发行、教育、动漫等多个领域进行大规模扩张。使报刊收入在集团迅速扩大的总收入中降到57％。在优化产业结构方面走在全国省级党报集团前列。也正因为此，我们把金融危机带来的不利影响，降至了最低点。

第四，政策上要大力支持。网络等新媒体是中国文化走向世界的最佳途径。但在现实中，中国网络媒体的发展还存在着较多问题。从国际看，中西方网络媒体实力相比差距较大，在东西方文化的竞争中处于劣势地位。从国内看，传统媒体主办的主流新闻网站和商业门户网站相比差距较大，在争夺网民和舆论阵地中也处于劣势地位。如2008年一项调查显示，中国最具影响力的网站前50名中，只有人民网、新华网名列第36、37位。其余都是商业网站。由此可见，在占领网络这一舆论新阵地上我们还任重道远。

引导正确的网络文化。必须加强对网络媒体的建设和管理。我认为。以“党”字号为主体的传统主流媒体应当成为建设主流网络媒体的主力军。统计显示，中国的互联网普及率为25.5％。与普及率高达69.7％的美国、50％的德国相差甚远。差距的背后。留给我们的既有时间，也有机遇。抓住这一机遇，我们应该在三方面努力改进：

一是要进一步深化文化体制改革。德国文化产业经验告诉我们，要围绕市场配置资源，以市场手段筹集资金，发展壮大自己。破除文化产业发展的体制性障碍，深化文化体制改革。是促进文化大发展大繁荣的必由之路。二是要积极出台并落实文化产业扶持政策。在考察中我们深刻体会到，德国文化产业的繁荣和政府的产业政策密不可分。近年来，党中央、国务院对我国的文化产业高度重视，先后出台了多项支持文化产业的扶持政策，但在狠抓落实的过程中仍需进一步加大力度。三是要对主流网络媒体给予更加特殊的支持政策。与商业门户网站相比，“党”字号的传统媒体建设主流新闻网站存在着体制不活、融资困难、人才缺乏等问题，国家必须从战略的高度给予发展主流网络媒体以超常规的财政支持和政策优惠，如建立专项扶持基金、推动网络上市等等。

未来世界的竞争是文化软实力的竞争。德国之行让我们深刻认识到，面对网络的冲击和金融危机的双重影响。我们发展文化产业的观念要更新、思想要解放、步子要加快，必须以高度的政治意识和责任意识，牢牢把握当今世界发展的潮流趋势，抓住网络现在，把握文化未来。推动中国文化大发展大繁荣。

编校：郭玲玲