交通广播：现状与对策

徐凤梅　魏　玮

如今，交通广播在全国已经进入成熟期。呈现稳步发展态势。无论是收听率还是社会影响。都达到了高峰，成为各地区广播发展的领军部门。在网络、手机、博客、播客等新兴媒体不断涌现的形势下，交通广播的广告创收总额已经占全国广播广告创收的近1／2，被业界称作“交通广播现象”或者“交通广播模式”。到2005年底，北京交通广播已经连续5年稳居全国交通单频率广告收入的首位。回顾交通广播的发展历程，观照现实发现，过去17年来支持交通广播迅猛发展的历史条件已经在悄然发生改变。

很长一段时间以来，广播一直被单纯定义为党和政府的喉舌、舆论宣传工具、意识形态阵地。国家提供广播频率资源，拨付广播事业发展资金，广播电台是事业性单位，没有创收功能。随着经济改革的深化和广播事业的发展。国家拨款大幅度减少，广播电台经费不足部分要靠多元化经营收入来解决，其中主要收入来自广告。恢复播出广告和新闻传播业产业属性的确认，成为中国广播改革的内在动力。

上世纪90年代以后。随着中国经济的迅速发展，汽车数量急剧增加，轿车以迅猛之势进入寻常百姓家。城市交通拥堵加剧，缓解交通拥堵成为大城市政府部门需要解决的一大难题。汽车为广播创造了移动受众群体，政府为之提供了政策支持(各地交通广播大都是当地电台和交警部门紧密合作)和频率资源。1991年。国内首家交通广播——上海交通广播开播。截至2005年。经国家广电总局和地方广电厅(局)批准播出的交通广播已经发展到60余家，除西藏自治区外，全国各省市、自治区已经全部开播交通广播频率。

交通广播问世之初，其主要职责是疏导城市交通，路况信息是各台的安身立命之本。各台主要依靠行政手段推动交通广播和交管部门合作，保证对路况信息资源的绝对垄断。“轿车家庭化、居住郊区化、城市拥堵化”为广播带来了新的发展机会，交通广播有幸抢占了这个先机。

综上所述，我们可以将交通广播迅猛发展的原因归结为以下三条：市场主体地位刺激起来的创富欲望、汽车数量快速增长带来的移动人群和他们对交通信息的需求、交通电台与行政部门合作垄断交通信息。那么，这些有利于交通广播发展的历史条件，在今天还能继续支撑它的发展吗?答案是否定的。

首先，市场主体地位的刺激作用依旧刺激着人们的创富欲望。但是。最初那种由于长期被压抑的“罪恶性的欲望”突然之间被解放所带来的冲动，以及遍地金银的开阔的发展空间已经一去不复返了。如今的焦虑点不再是要不要挣钱。而是挣不挣得到钱，如何挣钱，如何挣越来越多的钱。事实上，中国的广播业面临着包括纸媒、电视、网络、手机等媒体的挤压，处于“弱势媒体”的境地。交通广播作为广播的一种形式，自然也承受着这方面的压力。

其次，汽车数量的迅速增长，确实能够给交通广播的发展带来机遇。但是，这种机遇又何尝不是其他类型广播的机遇呢?它提供的受众群体其实属于整个广播媒体。这个处于移动环境的群体还可以细分，细分的各部分自然也就可以对应着一个专业广播频率。原上海交通广播总监乐建强在介绍上海的情形时说，“上海本地其他广播频率也开始把注意力瞄准移动人群，再加上中央台中国之声、音乐之声的强力介入”。交通广播面临着现实和潜在的威胁。

第三，随着汽车市场的发展，移动人群的扩大，以及众多媒体对这一受众群体的争夺，交通电台对交通信息的垄断也在被打破。一直通过“红绿黄灯”专业化办台政策来调控各台节目内容的北京电台，对路况信息的播出开始做出重大调整，原来由北京交通广播垄断的资源已经允许在其他专业台播出。北京交通广播每逢整点、半点为其他频率提供路况信息，这不仅提高了各台的收听率和广告收入，同时也为城市交通疏导起到了更大的作用。同时，中央电台都市之声、北广传媒的移动电视、北京电视台都开始在节目中插播路况信息。垄断在更大范围逐步被打破。

浙江交通广播总监董传亮还意识到了另外一种“威胁”。他认为：“交通广播只是阶段性的。外国的交通广播很少。比如美国，交通广播就是在高速公路上给货车司机听的，因为它所有的新闻台都播放路况信息。路况信息是一个公共信息。”他进一步指出，“交通广播慢慢会淡化出去”。

此外，被交通广播当作核心听众的有车一族和乘车一族的社会角色并不唯一，也就是说，他们并不是单一的司机或者乘客，获取交通信息并不是他们收听广播的唯一诉求。北京大学财经新闻研究中心的一个调查将北京交通广播的主体听众分为24类，本文将之合并为9类，即自由职业者、企业职工、企业管理者、机关事业单位人员：科教人员、学生、工人、不在职人员、出租车司机。数据显示：北京交通广播主体听众中，把驾车作为职业的出租汽车司机只占0.4个百分点，排在最后一位。排在前四位的分别是企业管理人员、企业职员、自由职业者和机关、事业单位管理人员。这些人驾车或者乘车出行，自然需要交通信息，但是他们在社会担任着不同的角色，需要获知时政、财经、管理等多方面的信息，也要享受音乐、文艺等各种类型的节目。

因此，交通广播的听众群体其实已经因为它的不同职业构成分成了不同的部分，各部分听广播的需求其实是存在一定的差别的，如果要拢住这些各具特点的听众，目前的交通广播就有必要再一次走回综合台的老路。而根据国内外广播发展的趋势分析，这条路是没有前途的。在可以预见的将来，我国汽车进入家庭、城镇人口增加、城市道路拥堵将仍然是大的趋势。因此，交通信息的服务功能将更为重要。听众构成日趋复杂、交通信息日趋重要，这对于目前成型的交通广播专业化设置来说，是一对绕不开的矛盾。

以上诸种现实，给交通广播的发展提出了难题。针对这样的问题，本文提出如下的对策：

深度开掘交通广播特色。首先，需要从信息生产的各个环节提高进入市场的门槛，使路况信息更权威、更及时、更全面。如加强信息内容的编辑、分类、整合等等。其次，要构建自己的信息网，拓展信息获取渠道。如通过网络等其他渠道获取多种信息，不仅包括本地的路况信息，其他各种交通信息以及与交通相关的信息如旅行线路、天气状况等都可以纳入信息提供范围，并在此基础上为听众提供量身定制的信息服务——信息分类产品，形成做节目和向受众推销的双重资源。此外，还可以拓展思路，积极介入信息生产环节，如北京交通广播电台参与城市智能交通管理系统开发。江苏人民广播电台与江苏省交通厅、公安厅合作构建交通信息网等等。

占有充分的信息资源只是基础性的一步，节目的内容建设与形式创新亦是电台吸引听众的重要环节和最终目的。因此，交通广播节目在内容、形式上都要做相应调整：通过多元节目形态的尝试，精办一些节目，从而吸引听众，并有利于形成电台的品牌形象。北京交通广播在这方面可以说是做得比较成功的，它以“贴近你我，时时相伴”为服务理念，其《一路畅通》在京城广播节目中率先运用手机短信与听众互动；《欢乐正前方》开创了带有表演性质的笑话播报方式；《1039服务热线》将枯燥的服务节目娱乐化；《有我陪着你》填补了北京地区凌晨时段直播互动节目的空白，等等。

跨媒体协作、跨行业拓展，开发广播衍生产品，打造文化产业链。广播可以与电影、电视、杂志、互联网、文娱活动及其它所有现实媒体相结合，实现广播节目的高效传播和广播产品的再产品化，同时还可利用复合传播的优势实现传播效果与经济收益的最大化。此外，在交通广播电台自身产业经营模式的基础上，还可以适度地向周边产业链延伸，从而向多种经营方向拓展。在这方面，北京交通广播电台也早就走在了前面。他们的思路是，挖掘以汽车为中心的后服务市场，延伸交广产业链，在2006年3月就成立了北京交广汽车俱乐部有限公司，其产业化经营格局包括：智能交通诱导系统的研发及运营：基于CIF的客户资源管理和附加金融支付功能的会员卡服务：搭建具备车辆、交通、日常消费引导、信息咨询功能的呼叫中心：车险、救援、汽车维护保养、美容装饰、二手车交易等汽车服务；以公关活动及自驾游为主体的汽车文化活动，包括交通台官方网站(www.fm1039..com)、《1039龙行天下》、《1039手册》、《1039地图》系列为主体的媒体整合营销等。

总之，挑战与机遇并存。交通广播应该居安思危，解放思想，科学发展。致力于坚实和扩展自身业务素质，创造更高的价值，赢取更大的辉煌。