朵唯:我低,但我在

张召勋

跳出低成本传播的陷阱，充分利用各种方式，进行更加有针对性的诱导，实现低成本下的传播整合，是朵唯手机成功的关键。

在媒体信息大量涌现的今天，低成本传播成为每个企业都渴望的方式，但很多时候，企业的低成本不是没有效果，就是操作下来成本并不低。

如何使低成本传播真正有效?笔者通过DOOV朵唯手机湖北市场启动的实际案例，来与读者一起探讨。

DOOV朵唯是2009年6月推出的一款女性定位的手机，专注于女性细分市场。众所周知，山寨手机的兴起搅乱了手机竞争格局，国外大品牌手机纷纷降价对抗，国内手机品牌则毫无优势可言，陷入尴尬境地，DOOV朵唯女性手机这个全新品牌上市难度可想而知。

为了确保成功，DOOV朵唯手机请舒淇做品牌代言人，并在央视和湖南卫视投放大量广告，但这也导致其在区域市场上几乎没有投入。作为以省级代理为主的操作模式，区域市场的推广传播就需要靠代理商自己去投入。做营销的人都知道，代理商与厂商之间永远都不会是一家人，在没有赢利的情况下就让代理商前期大量投入，简直就是不可能的事情!

为确保DOOV朵唯品牌在各区域市场落地，我们以湖北为试验田，设计和执行了区域市场低成本推广传播方案。

低成本不是一个固定概念，它是根据企业的实力和要达到的效果来确定的，像宝洁这样一年几个亿广告投入的企业，几千万就是非常低的成本了，而作为一年销售额才干儿八百万的公司，几十万就是高成本了。因此，推广成本的高低要根据企业的实力来确定。

在对湖北代理商经过近一周的走访后，我们认为，3个月全省近30万元的前期市场启动推广投入是比较合理和可执行的。

很多企业在实施低成本传播的过程中，往往会因为成本低而放弃整合传播。其实，低成本传播跟正常的传播方式不同之处，在于低成本传播更注重四两拨千斤的传播方式和媒介，更注重创意。

在DOOV朵唯手机湖北市场推广传播中，就采用了低成本整合推广传播方式。

消费群体购买产品的过程分为三大阶段。

第一阶段是引起注意的知道阶段，我们称之为发现阶段，这个阶段主要是让消费者看到，引起消费者的关注：第二阶段是了解产品、体验产品的阶段，我们称之为体验阶段，这个阶段是让消费者了解，产生兴趣；第三阶段是购买并使用的阶段，我们称之为拥抱阶段，这个阶段是消费者购买、传播口碑阶段。

每个阶段，消费者接触信息的场所、媒介、方式都有所不同。在每个过程中，寻找相对低成本的传播媒介，开发具有创意的活动形式，才能够实现低成本下的高效推广传播。

手机购买过程中，适合目标消费群体特点的推广地点为：网络、步行街、美容店、学校、网吧、手机店等。

对这些地点的关联性进行整合，形成低成本推广传播的策略。

在推广策略的制定上，要对目标消费群体进行深入的分析，发现目标消费群体的生活习惯特征，找到他们最常接触的媒介，从中选择相对低成本的传播方式，是确保推广成本低、效果好的关键。

创意提升推广效果

在低成本下，不可能实施高频次的覆盖和大型活动。因此，推广传播要有创意，才能够提升推广的效果和关注度。

在DOOV朵唯手机推广策划中，考虑到经销商的意识和能力，在确保最大可行性的基础上，进行活动形式的创意。

引起关注的创意活动

引起消费者关注是引发购买的第一步，配合总部高空的广告攻势，我们认为网络和步行街是品牌在区域引发关注的比较好的低成本推广媒介。

网络公关造势

如何创意是利用好网络的关键点。

在DOOV朵唯手机推广中我们提出利用代言人舒淇的名气来制造网给热点的公关造势推广方式。以成本最低的社区推广为主要形式展开，策划三类传播方式：

话题类推广：以制造带有悬疑性的热点话题来引发网友关注和传播，起到口碑传播的效应，例如，“舒淇粉丝出价万元寻手机”。

邀约类推广：在各大社区开展女性为主参有奖互动活动，形成对DOOV朵唯的认知和了解。

图片类推广：通过创新、创意的图片，以DOOV朵唯手机为载体的创意形式，引发关注。例如，“武汉MM手机彩绘，太有才了”。

武汉街头保镖秀

配合网络公关造势，我们在地面推出引发关注和话题的活动街头保镖秀。通过街头夸张、搞怪的007保镖形象的行为艺术，在步行街、大型商场门口表演，引发人们的关注，并将手机的特点用更直观好玩的方式表达出来(DOOV广告的保镖形象)。同时，让他们觉得新奇有趣，并形成口碑传播。

在引发关注的阶段，传播的关键点是通过新奇有趣的创新形式引发消费者的广泛关注和传播，从而降低传播成本。

引发认知的品牌体验

让消费者对品牌和产品进行深入体验和认识是引起购买的第二步。根据消费者生活习惯，结合成本，我们提出了路演、异业联盟、校园推广、网吧推广几种消费者体验的活动方式，确保最低成本下的最佳互动体验。

街头路演

DOOV朵唯目标消费群体以女性居多，针对女人爱逛街的天性，选择武汉江汉路、万达广场等处步行街作为路演活动主要场地。

第一种模式为大型路演活动，由公司市场部根据节假日统一组织举行；

第二种模式为完整的终端体验展示，每周在核心终端举行，包括展示和互动活动。

第三种为简单终端体验展示，每周在重点终端举行，没有互动只有展示体验。

第四种为精简的人员促销，每周在非重点终端举行，人员促销为主。

几种模式的组合，为DOOV朵唯手机提供了系统的终端推广组合模式，既考虑到成本，又最大化发挥了活动效果。

异业联盟，精准营销

爱美是女人的天性，针对女性常去的地方，例如美容院、美发店、化妆品店等，利用异业联合宣传，更有针对性、准确性地传递信息。

主要方式就是针对店内会员举办活动，利用其会员系统提供相互优惠的方式。

异业联盟能够让传播具有针对性，传播的对象几乎都是有效对象。但是在推广的过程中，合作谈判是一项非常困难的工作，需要极大地耐心和人力。

校园推广

女大学生是DOOV朵唯手机的目标消费群之一，学生群体媒体接触非常明晰，校园和网吧是其主要的活动场所，因此，我们也推出了针对校园和网吧的推广活动。

针对校园，我们提出两种推广形式：

一是招聘校园推广大使，主要负责DOOV朵唯手机日常校园宣传和推广任务，在周末，这些校园大使由公

司统一安排到终端卖场进行促销。将以往只是周末招聘的临时促销员的作用发挥到最大。

二是在学校开展各种赞助活动，支持学校的文艺晚会、社团活动等，以较低的成本打开学生市场。

网吧推广

网吧是学生最爱去的场所之一，网吧作为媒体形式，目前还没有被开发。我们在做DOOV朵唯时提出应该积极地开发网吧媒体，可以在较少投入的情况下，获得较好的效果。

推广形式一，利用其开机待机画面做广告。网吧大都使用统一的软件系统，开机都会有几十秒的等待时间，很多网吧待机画面是本网吧信息或者一些精彩的游戏画面。目前还鲜有企业在上面做广告。

以很低的成本就能够谈下来与网吧的合作，以极具吸引力的画面吸引学生的注意，电脑登陆后，感兴趣的学生还可以直接登陆DOOV朵唯网站了解具体信息。

推广形式二，《劲舞团》是女孩最爱玩的游戏之一，与网吧合作展开游戏大赛，拿一款手机作为奖品，也算是非常具有吸引力的方式。

引发购买的终端促销

终端是前沿阵地，是直接产生销售的地方，为促进终端销量提升，我们从促销组合、促销礼品和促销形式上都进行了创意，以达到与众不同的效果。

促销组合实施“店外拦截”+“店内吸引”的方式，店外促销吸引顾客关注和兴趣，店内促销以新颖的方式吸引顾客的互动，促进销售。

创意促销礼品。以往手机赠送的礼品不是手机电池、耳机、储存卡等配件，就是一些廉价的包包、自行车、微波炉等，没有与手机品牌本身特色进行联系。

我们对DOOV朵唯手机礼品进行创意，联系女性品牌特性，提出以香奈儿5号香水、雅诗兰黛化妆品、谭木匠梳子、施华洛世奇水晶、喜洋洋公仔等作为礼品，这些礼品价值感很高，而且具有鲜明的女性特征，是女性都希望拥有的产品。这样的礼品创意，在促销品泛滥的手机卖场一下就会脱颖而出，引起消费者关注。

活动形式的创新。手机卖场买赠、折价、抽奖活动众多，消费者已经麻木，买手机送礼品已经成为习以为常的事，不送反而不正常。针对这种情况，我们从互动性上进行创新，提出了“痛扁坏男人”和“快乐砸金蛋”的促销形式，让消费者动脑、动手，还要靠运气，将互动性、趣味性、惊奇性相结合，形成了与众不同的吸引眼球的促销形式，极大地提高了现场促销氛围和效果。

通过各种低成本推广的整合传播，DOOV朵唯手机一进入湖北便引起极大的轰动效应。

低成本传播是那些市场预算费用较低的企业最好的推广方式。但是，在实际应用过程中，很多企业往往进入低成本传播的陷阱，仅仅进行某一种形式的推广，放弃了整合传播。其实，低成本传播仍然需要整合，只是在整合传播的方式下，寻找相对低成本的传播方式进行整合而已。

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