Converse:品牌复兴的丝绸之路

黄霆霆

如今的Converse摆脱了一味向年轻人诉说怎么玩酷的形象，而是承载了这些对流行音乐关怀甚远的责任所表现出的非凡价值。Converse使消费者在音乐的体验中感受百年品牌的核心价值所在。

2008年，对于所有中国人而言是具有历史纪念意义的一年。当然，对于Conve rse(匡威)来说同样意义非凡，因为这一年Converse品牌诞生一百周年。“Welcome to the ConverseCentury!”是2008年Converse向全世界发出的第一声呐喊，经过一个世纪的洗礼，这个品牌成功缔造了一个属于自己的帆布鞋王国。在中国，Converse第一家旗舰店于2008年1月6日在北京的潮流文化中心——西单正式开业，随后全球形象店也相继在上海和北京两地盛大开幕。这一系列大手笔的运作足见Converse在新世纪重振雄威的决心。2009年，Converse向世人吹来浓浓的摇滚怀旧风，在低调中继续彰显百年品牌的独特魅力。

从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王

在问及人们对于Converse的印象时，最先跳入他们脑海中的总是“帆布鞋”、“年轻”、“时尚”等词语以及突出的“大星“标记。但是，很多人也许不知道Converse是制造出世界上第一双篮球鞋的品牌。这种认知上的脱节代表了很多历史悠久的品牌在时代背景和自身发展战略发生变化时遇到的问题。如果企业没有对品牌进行很好的长期管理，这些变化就会深刻影响到品牌的命运，正如converse为我们讲述的这个从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王的品牌故事。

与篮球的不解之缘

1908年，一个名叫Marquis MilIConverse的人在马塞诸塞州创立了一家橡胶鞋公司，Converse从此诞生。当时篮球运动在美国尚处在萌芽阶段，对于穿什么鞋打篮球人们毫无概念，基于这种状况Marquis先生创造性的将帆布与橡胶鞋相结合，于1917年生产出全球第一双篮球鞋Converse AllStar，激发运动员们对于篮球鞋的需求。

当时正值第一次世界大战，以成本低廉、耐磨耐脏见长的All Star帆布鞋广受运动员的欢迎，尤其是篮球运动员。其中一位就是Converse品牌历史上的传奇性人物Charles H.ChuckTaylor，正是这个高中篮球运动员促成了Converse与篮球的完美结合。Chuck Taylor在篮职联赛中选择AllStar鞋款作为比赛运动鞋，在他本人取得骄人成绩的同时也使Converse以“篮球巨星战靴”的外号而名声大噪。Converse与篮球以Chuck Taylor这个篮球明星为纽带，结下不解之缘。

随着篮球运动在美国的日渐风靡和Chuck Taylor在篮坛地位的与日俱增，从20世纪20年代到70年代整整50年的时间内全明星经典帆布鞋始终是全世界篮球鞋的代名词。纵观Converse的品牌历史，倒更像是一部篮球和篮球明星的发展史，继ChuckTaylor时代之后，Converse又亲眼见证着一代又一代篮球明星的诞生，诸多在篮球场上呼风唤雨的NBA巨星如J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“篮板王”罗德曼等都曾穿着Converse迈向辉煌。他们同时也成为Converse最强有力的代言人，用成绩来表现Converse篮球鞋的卓越性能以及在篮球场上无人能撼动的地位。

面对竞争，调整发展策略

20世纪70年代开始，Nike、Adidas还有Reebok等竞争对手纷纷推出产品来瓜分市场。消费者对篮球鞋的需求不再满足于廉价、耐用、技术含量低的帆布鞋，而是更多的希望购买科技含量高且造型独特的专业篮球鞋。Nike乘昔日老大左顾右盼之际，抓住市场机会，签下NBA巨星“飞人”迈克尔·乔丹为形象代言人，同时推出类似Weapon与Pony混合版的名为Air Jordan 1的球鞋立刻吸引住人们的视线，成功入主篮球鞋市场。

Converse意识到帆布鞋作为篮球鞋的概念在市场竞争中逐渐被取代，缺乏技术创新，就不可能站稳篮球鞋霸主的脚跟。于是，Converse毅然重新回到市场，马上签下当时公牛队的“篮板王”丹尼斯·罗德曼，及他的老对手，犹他爵士队的卡尔马龙，连续为其二人推出几代球鞋。罗德曼经典的“平飞”救球动作以及其造型独特、价格适中的签名球鞋确实让老品牌找回了昔日雄风。2000年Converse创造了当年销售额1.45亿美元的成绩，稍微改善了公司惨淡的经营状况。

随着乔丹的退役，公牛王朝的瓦解，篮球明星就像个泡沫破灭了Converse一贯用篮球明星代言做营销的策略。此时市场竞争集中在了对球鞋科技含量的比拼上，Converse的“油包减震”、Nike的“气垫”、Adidas的“泡沫垫”、Reeebok的“蜂巢垫”等各种品牌都致力于在鞋款造型和高科技上满足消费者不断变化的需求。不幸的是，Converse在这场技术的战役中退却了。由于Converse特有的复古造型正好与时尚休闲对接，深受广大青少年和“嬉皮士”的喜爱，牛仔裤搭配帆布鞋成为全球尤其是亚洲地区的潮流风向标，Converse利用不同细分市场的独占性优势重新定位AllStar，而避免与竞争对手在技术上的正面冲突。这种战略性的转变与Nike对气垫技术的不离不弃形成了鲜明对比，Converse作为一个老品牌对产品技术创新表现出的反复和犹豫改变了其品牌命运。

重新定位，机遇与挑战并存

迎合运动休闲行业重新吹回的复古风，Converse将All Star帆布鞋作为核心产品进行推广，突出其时尚感和个性化兼备的特点。从21世纪起，关闭在美国的工厂，将生产基地转移到亚太地区节约成本，并通过扩展Converse的全球市场找寻品牌复兴的出路。

这种战略转型是存在风险的。一方面，Converse决心通过重新定位改变自身陈旧的品牌形象。她将经典的帆布鞋与色彩和设计感十足的涂鸦巧妙结合，利用不同的材质重新包装AllStar，吸引新生代消费者的眼球。另一方面，Converse在多彩多姿的华丽变身中模糊了其市场定位和品牌核心价值。帆布鞋在成为时尚配件的同时使以往热衷于Converse的忠实顾客怀疑起品牌自身篮球运动的专业性而投入竞争对手的怀抱。另外，由于Converse帆布鞋缺乏独占性的工艺技术，海外出现大规模的复制模仿，很多山寨性的品牌纷纷涌入市场，抢占Converse的市场份额。

2001年1月，在几番销售高潮过后，Converse还是没能逃脱破产的命运。2003年7月9日，已为世界体育

用品巨头的Nike看重Converse巨大的品牌价值，宣布以3.l5亿美元高价收购Converse，填补Nike空白的中高端休闲运动鞋市场。如今的Converse凭借Nike丰富的资源和先进的营销管理经验，重新以国际品牌的姿态回到激烈的市场竞争中。通过创造新旧形象之间的平衡点，获得了飞跃式发展。

入华初期，代理商学做市场

中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是Converse的梦想。1993年，Converse烙印着大星的圆形商标正式进入中国。值得关注的是，与Nike等品牌在中国自行开拓销售渠道不同，Converse为了快速开拓中国市场，降低进入风险，选择代理商策略，与台湾宝成公司合作，让其作为中国市场的总代理。

宝成公司是世界上最大的制鞋企业，同时为Nike、Adidas等众多国际品牌代工生产球鞋。1993年，宝成公司专门成立广州宝元公司代理Converse从服装、配件到鞋的全线运动产品，致力于内地市场的拓展和Converse品牌影响力的建立。但是，由于宝成公司是一家生产型企业，缺乏必要的市场背景和营销人才，又对内地市场的特殊情况不甚了解，在市场开拓初期出现推广成本高昂却见效甚微的情况。宝成公司经过几次调整，将更多的目光投注于市场和消费者的需求，完成了基本的渠道铺设和品牌宣传。2002年，为更贴近本土市场，Converse将代理权转给了一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业，裕晟(昆山)体育用品有限公司。

调整一：将生产与市场分开

广州宝元公司作为Converse在中国的总代理于1995年首次推出AllStar帆布鞋，但市场反应的冷淡给了宝元第一下重击。当时的宝元几乎没有什么市场的概念，直接用生产的人员来做推销，也没有根据中国市场制定必要的推广策略，用标准化的生产观念来做需要差异化的市场开拓。在没有大规模的主题广告进行宣传、渠道铺设尚不健全的情况下，宝元公司就将当时定价为每双320元人民币的All Star鞋款推出市场。因此，只有少量知道Converse品牌历史和价值的消费者才会购买Converse鞋款。

在意识到这个问题后，宝元公司于1997年重组市场部。新市场部敏锐的预感到All Star帆布鞋会成为Converse最有上升潜力的鞋款，于是将推广重点放在帆布鞋上。价格上，市场部将All Star定位于国内帆布鞋的最高价185元到190元，凸显All Star尊贵品牌地位的同时保证国内大中城市中等以上消费者的接受度；鞋款上，挑选美国、日本、韩国的人气款，使中国保持与世界同步的时尚潮流，再开发出一些适合本市场的款式和色彩；渠道上，采用大城市辐射中小城市的策略，先选择在生活水平相对较高，对潮流较敏感的特大城市开设专柜，疏通零售通路，保证每一重点城市售点布局合理。不出所料，重视市场，市场也会以它的方式回馈给商家，Converse的知名度和销售量有了显著提升。

调整二：注重本土化经营

本土化经营在经济全球化的时代背景下对很多跨国公司而言愈加重要，如果不根据当地的文化传统和经济状况做出必要调整，就很有可能遭遇水土不服。本土化经营旨在提供一种理念，因此其表现总是渗透在产品、品牌推广的方方面面，如宝元公司根据中国消费者的喜好定制鞋款就是一种产品本土化。

在整体推广上，宝元公司本土化经营最明显的表现在对中国消费者需求研究基础上的产品主推策略。由于All Star帆布鞋在亚洲地区的畅销间接说明了消费者对独具时尚潮流的帆布鞋的喜爱，宝元公司之后将青少年作为目标消费群，投资大部分营销资金在对全明星经典帆布鞋的推广上，在年轻消费者心目中塑造“个性”、“时尚”的品牌个性。在人才的本土化上，最初宝元公司员工大部分是台湾人，他们对中国巨大复杂的市场知之甚少，之后，逐渐吸纳中国本地市场型人才，大大加深了对国内市场的了解。尤其是裕最体育用品有限公司，该公司在成为Converse中国市场总代理后高度重视本土化战略的实施。裕晟全国市场部经理郭建慧小姐曾指出：“目前在匡威市场一线的销售干部几乎全都是大陆的人员，同时，裕晟的干部结构是4／5来自大陆，来自港台和海外占1／5，这样的人员结构是比较合理的。”

调整三：从代言人策略到跨界营销

宝元公司为推广Converse所做的营销活动主要表现在2000年同时签下3位当时在国内颇具影响力的形象代言人，他们分别是获得中国男篮职业联赛“最有价值球员”，称号的巩晓彬、素有“青春之星”之称的中国影视新秀徐静蕾以及台湾炙手可热的偶像明星苏有朋。Converse All Star的潮流领先者的形象得到有效的塑造，随后掀起了几番销售高潮。然而，这种明星代言的营销策略是体育、时尚产业的产品都竞相使用的。宝元公司在选择形象代言人的时候只是按照当时的人气来挑选，并没有考虑他们是否与Converse的品牌含义和未来发展相契合，所以，随着明星策略在中国的疲软，Converse的销量大大回落。

面对这种情况，宝元公司高呼“BEA STAR”的口号，紧紧抓住时尚的脉搏，玩起了跨界营销。2002年，Converse率先在中国推出帆布鞋涂鸦大赛，掀起中国涂鸦热潮。Converse崇尚自由，张扬个性的品牌内涵契合了特定消费群体的价值观念，涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受。随后，裕晟体育用品有限公司在国内众多城市连续举办的“Converse星动校际音乐节”将休闲运动与音乐完美结合，给年轻消费群体制造了全新的消费体验，也使Converse再次以开拓者的形象成为第一个举办全国大学生音乐节的运动品牌。Conve rse的中国区总代理商寻求广泛的营销手段提升Converse的知名度以及拓展消费者的品牌认知，不再局限于卖产品，而是致力于不断引导中国的消费者，特别是年轻人，去追求一种积极的、健康向上的生活方式来建立品牌影响力，这无疑对整个运动休闲行业的增长起到催化作用。

百年品牌，“变”与“不变”

任何一个拥有百年历史的全球势力品牌，如可口可乐、麦当劳等，在长期发展中都必须顺应内外部环境的高频变化，进行恰当的战略调整而使品牌愈老弥坚。Conve rse在“变”与“不变”中始终坚持长期品牌管理，通过创新改善品牌形象，更新品牌知识，利用老品牌所独具的历史文化资源和忠实的消费群体强化品牌资产。

在“变”中塑造潮流先锋的形象

产品创新。鞋款的“72变”是