真的很曼妥思

肖玉琴

“新奇、搞笑、颠覆传统。”曼妥思的广告创意围绕着“真的很曼妥思”这个口号展开，有效地传达了其所主张的乐观豁达的玩乐生活态度。

“真的很曼妥思”，什么意思?如果你没听过这话，如果你不知道这话的意思，那你就OUT啦。这句时尚达人的口头禅，表达着“轻松、欢乐、个性、另类、神奇”的丰富内涵，是城市前卫文化的标签之一。

曼妥思，这个有着朦胧诗感觉的词，其实是知名糖果品牌Mentos的音译，台湾叫做曼陀珠，和阿尔卑斯、珍宝珠等同属全球跨国公司不凡帝范梅勒旗下。一个糖果品牌，能成为潮人们的流行语，其品牌魔力必然非凡。什么法宝，成就了曼妥思的这份魔力呢?

论功行赏，最大功臣当属曼妥思独特的品牌理念以及相合无间的创意广告策略。正是其独树一帜的广告运动，使曼妥思的拥趸们，不仅熟知曼妥思的品牌文化，对其广告亦能如数家珍般，并且不厌其烦地自发传播曼妥思国内外广告，更有网络达人自制曼妥思风格广告竞相传播，“真的很曼妥思”也因此超越广告的商业味，成为年轻族群表达情感的酷词。

曼妥思的广告，好评与争议齐飞。喜欢者认为其乐趣无限，否定者厌烦其搞怪做派。什么样的广告路线，让受众们泾渭分明?本文拟从创意层面解读曼妥思广告策略。

细分市场：广告创意的回归线

曼妥思品牌目前的产品包括各种口味的糖果和口香糖。虽然，曼妥思的目标消费者并没有严格的限定，包括男性和女性，大人和小孩。但是，曼妥思一直很清楚，前卫、现代、求新求异的年轻人(年轻白领或者学生)是其重度消费者。所以，曼妥思的广告，主要以年轻人为诉求对象，将创意立足点放在与重点消费族群的对话上，广告风格充满了年轻一族特有的另类搞笑，经由各种情境生动表现，延续了数年。相比竞争者大众化的沟通，曼妥思个性十足，很快就在目标受众心中树立了“非常乐趣”的品牌形象，有效地进行了市场细分。

2006年以前，曼妥思的广告口号是“曼妥思给你好心情”，虽然这个口号也在传达曼妥思“非常乐趣”的品牌核心，但是这个广告口号空洞平淡，市场号召乏力。2006年曼妥思的品牌定位进一步年轻化，用“真的很曼妥思”取代了原来的口号。新口号朗朗上口且玩味十足，承载着曼妥思品牌“颠覆传统”的决心。曼妥思希望这个口号能有效传达其主张的乐观豁达的玩乐生活态度。简单的六个字，要想成为消费者价值观的一部分，并非易事，曼妥思用其持续不断的广告投资在坚持品牌表达。数据显示，曼妥思2007年的销量比2006年增长了50％，2008年的业绩比2007年增长了25％，快速增长的销售业绩，让曼妥思收获了坚守细分市场的喜果。

曼妥思近两年的国内广告都围绕“真的很曼妥思”展开创意。其中有一组曼妥思揭秘广告影响甚大，效仿者众。在曼妥思网站的《炫目幻视大片》栏目中，展示着“身体漂浮篇”、“非常幻视香蕉篇”、“俯卧撑篇”三则幻视广告以及其揭秘版本。三则广告都是利用拍摄角度以不同寻常的方式表现了曼妥思的搞怪乐趣，尽显神奇。以“非常幻视香蕉篇”为例，片中情景为：一对年轻男女在餐厅休闲，男生趁女生不注意，拿起一条“曼妥思”塞进嘴里。女孩恼了，把手伸进男生的嘴里并直达胃部取出“曼妥思”，第一次掏出一根香蕉，第二次掏出“曼妥思”，并扬起敲了男生头部一下。而对应的揭秘广告呈现真相：女生手并没有伸进男生的嘴里，只是从脑袋侧面伸了下去，女生从男生嘴里掏出来的香蕉是趴在男生后面的几个同伴从脑袋旁边递过去的。这些广告，没有选用名人代言，而是表达年轻同侪的生活乐趣，但是却比名人代言的广告流传更广。

这种搞怪风格的广告表达的是一种豁达乐观的俏皮生活态度，特别对多重压力下年轻人的胃口，因此赢得众多年轻一族的追捧，这是针对目标市场的有效沟通。反观国内很多糖果品牌，拉拉杂杂的一堆信息，不知道向谁诉说，广告只能起广而告之的作用，无力区分细分市场，品牌的号召力在嘈杂的环境中稀释了。这点，它们应该向曼妥思学习。

品牌个性：广告创意的正途

广告的战略目标是品牌性格的塑造。广告要为同一个品牌概念在不同环境中营造出相同的性格特征，使受众在不经意间重复接收一个概念。

曼妥思广告没有很多精彩绝伦的制作实施，但是却富有新颖创意。细数曼妥思的一众广告，很少宏大的场面，不需要强大的执行力，有些甚至看起来像是学生们玩的DIY短片，但是，这些广告片却以全新的视角演绎着曼妥思产品新奇的口感和出色的功效，不仅在网络上被争相转载，销售推动表现也现奇效。

曼妥思有很多“化囧为乐”广告，一般是一个年轻人遇到了麻烦(比如父母比平常早回家、交通阻塞、上课迟到、坐了刚油漆的凳子)，然后他取出了曼妥思口吞糖，制造出了一种轻松的氛围，同时响起富有弹性的背景声音告诉大家：曼妥思口香糖是“充满生机活力的”。

2008年曼妥思在中国市场推出了三条15秒电视广告——“攀岩篇”、“人戏机篇”、“挪移篇”，延续了搞笑的创意路线。当下，曼妥思“攀岩篇”依然在湖南卫视和北京电视台等媒体热播：一个攀岩者在悬崖峭壁半途突然超人般倒立，并且单手撑壁掏出曼妥思准备享用，忽然一个人影冲下，夺走曼妥思，镜头转移，原来并非攀岩中，该人只是在一片石头地上倒立而已，结尾口号“真的很曼妥思”。道不尽的无厘头。

正是这种有点“搞”的表现手法，使曼妥思更加贴近其目标消费群，让消费者感受曼妥思就是他们的生活，清晰地在受众心中烙下了年轻逗趣的品牌个性。

其实，就个性塑造来说，曼妥思做得最好的还是它2007年的口香糖广告，这则名为“喷泉篇”的广告获得了第二届“中国4A创意金印奖”，将2008中国广告长城奖影视类食品项金奖收入囊中，并且捧回2008亚太广告节大奖。这则魅力无限的广告由百比赫广告(上海)有限公司出品：两个上班期间倍感无聊的年轻人，突发奇想进行口香糖造型比赛。口香糖经过咀嚼，在舌头上能够呈现出骨头、裙装小姑娘的造型，胜出者甚至嚼出了一座喷泉，曼妥思口香糖特有的绿色夹心呈泉水状喷出，形象地传达出“好吃、好玩、有夹心”的曼妥思口香糖特色，令人印象深刻。

广泛的赞誉和认同使曼妥思延伸了“嘴上功夫PK”的广告创意，推出了《喷泉篇Ⅱ》：办公室里，两个型男咀嚼着“曼妥思”对阵，伸出大舌头并从嘴里喷出一条条口水线，衣服上、脸上，到处都是，脏兮兮的感觉，有些出格。很多消费者表达了厌恶之情，毕竟在中国，把舌头吐来吐去看着并不舒服。但是，众多年轻人也很享受这种“恶搞”场面。伦敦BBH为曼妥思拍摄的电视广告片《B-box篇》更是大玩B-box(一种用嘴巴模仿乐器的节奏音乐口技)，广告中两个年轻男子大玩B－box斗秀，其中一位男子更是咀嚼曼妥思后表现惊人口技，引得“美人入怀”，延续了一直以来的搞怪风格。

曼妥思之所以大做出格创意倾力打造品牌个性，是为了消费者有效地品牌识别，对于糖果这类快速消费品而言，产品同质化程度很高，让消费者区分一个品牌和另一个品牌的法宝就是品牌的独特个性。所以，曼妥思不遗余力地“打破常规”进行创意突破。这些广告的成功之处在于将曼妥思产品特点视觉化呈现，有力地传达了品牌形象。

品牌理念：广告创意的紧箍咒

广告的终极目的是销售。但是，在如今充斥着各式商品和广告的时空里，广告离不开创意。震撼性、原创性、相关性是戛纳国际广告节评奖所重视的几个原则。这三条也就是DDB Needham的广告创意哲学ROI(相关性Relevance、原创性Originality、震撼性Impact)。但是，一个优秀广告创意的前提是它必须支持品牌理念及其营销策略。

品牌的内在特性具有相对稳定性，保持广告与消费者、产品与消费者之间特有的逻辑性，恰恰是建立长期品牌忠诚的关键所在。所以，将品牌理念融入广告创意是广告策略首先要思考的问题。广告界传奇人物巴顿(brucebarton)认为，广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂。这个灵魂就是品牌理念。

糖果，在很多人心目中，是个低价值、低利润的产品，是典型的快速消费品。众所周知，快消品因为产品同质化程度高，竞争异常激烈。而商家应对白热化竞争态势的一个有效策略就是品牌差异化。在产品几乎完全相同的情况下，营销者往往通过制造消费者印象上的差别区分其产品，通行的做法就是通过广告创意暗示品牌与众不同的形象，通过不断的重复关联，使消费者相信这个品牌是和特定的情感体验联系在一起的。

现代社会，人们不再满足于程式化的生活定律。从社会流行观念延伸出商品的附加价值，以迎合广告对象的消费心态，并进一步提炼出品牌理念，这正是曼妥思在品牌形象塑造上所采取的成功策略。因此，曼妥思运用相同的创意概念，不同的广告情节，在变化中重复演绎着曼妥思“新鲜制造者”(the freshmaker)的品牌理念，强调其清新特质，大声传达“真的很曼妥思”的品牌个性。

在曼妥思的广告中，创意以品牌与消费者的沟通为中心，品牌形象塑造经由搞笑、逗趣、刺激、神奇的广告创意使品牌理念深入人心，口语化的广告口号，使品牌更具强有力的感召力。正是由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，使曼妥思享誉全球。

目标受众：媒介策略的指南针

在市场营销策略中，目标市场是那些可能购买产品的顾客。营销传播成功的关键就是抓准目标受众。广告策略尤为如此，目标受众对广告创意策略和广告媒体策略有着直接的影响。

应该说，媒介策略本身并没有固定的模式，但是，广告人都清楚如何选择媒介以实现营销目标：最有效的接触目标受众。

曼妥思的媒介策略还是相当成功的。可能，大多数消费者是通过电视媒体认识曼妥思的，毕竟，电视广告占了曼妥思最多预算。但是，曼妥思的粉丝们，却会向你描述他们接受到的曼妥思的立体化媒介宣传。

在曼妥思还没开拓中国市场之前，很多时尚人群就已经知道曼妥思。在风行全球的情景喜剧《老友记》的第一季第一集中，当钱德勒和乔伊安慰离婚的罗斯时，钱德勒说他和乔伊与女孩的关系从来没有“长过嚼一颖曼妥思糖的时间”，以劝慰罗斯放开一点。在第八季乔伊接受记者采访时，他说自己是孩子们的曼妥思。亲切的昵称“mento”让很多《老友记》的粉丝认识了曼妥思。在国外，曼妥思经常采用这样的植入式广告，但是选择的剧集一定是年轻人喜闻乐见的。2009年9月，在中国的曼妥思，因为电视剧植入式广告亦是风光无限；刚刚热播谢幕的《丑女无敌》第三季中，好吃、花痴、八卦、大大咧咧、嘻嘻哈哈的马莎莎对曼妥思情有独钟，并为了心上人参加曼妥思设计大赛。而且，曼妥思产品在《丑女无敌(第三季)》几乎集集可见，造型十足地陈列在“够雷吧”的显眼位置，上镜无数，戏份十足，观众想不注意都难。从《丑女无敌(第三季)》的搞怪风格和受众定位，以及湖南卫视的收视人群，我们不难明白曼妥思选择植入该剧的原因。从传播效果来看，曼妥思的目的达到了，现实生活中，有了更多像马莎莎一样迷恋曼妥思的人。

由于曼妥思主要针对年轻群体，所以非常注重网络传播，在策略上倾向于借助网络开展与消费者的互动活动。曼妥思有品牌专属网站，这个网站不仅承担着品牌传播的作用，更重要的是，它是曼妥思的活动平台，幻视猜想等活动就是通过这个网站来配合其传统媒体的广告宣传。此外，在粉丝网，曼妥思拥有自己的品牌专区，能有效辅助曼妥思网站实现深度传播，比如粉丝们可以在论坛上讨论曼妥思广告是如何拍成的，也可通过视频、图片或者文字来创造自己神奇的幻觉作品，丰厚的奖品激发着粉丝们强烈的参与欲望。

逢寒暑假等节假日，曼妥思也会选择电影院广告与目标受众亲密接触，为了推广薄荷糖，它也会创建类似“接吻大战”《kiss fight)这样的格斗游戏，游戏角色吃下曼妥思薄荷糖后就可以发绝招，别有趣味。推出新品Pure Fresh时，曼妥思运用游戏互动与影音视讯，以喂食美女／帅哥曼妥思口香糖并利用网络摄影机与之热吻的大胆网络互动创意让人拍案叫绝……总体来看，其点面结合的媒体策略布局能有效覆盖目标受众，保证了广告投放的效果，使曼妥思的“非常乐趣”形象得到了持续而准确的传达。

在年轻人心中，曼妥思具有非凡的魅力，不仅仅是因为其独特口感和珍珠般的外形，更因为其独特创意下传达的个性文化，真的很曼妥思。(作者单位：江西赣南师范学院商学院)

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