电视传媒道德失范原因探析

陈 杰

(河海大学电气工程学院，江苏 南京 210098)

国务院通过的《文化产业振兴规划》明确把加快发展影视创作，推进有线电视网络等作为重点工作，这对于满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求，推动经济结构调整，传播社会文化，传承社会道德等具有重要意义。电视传媒的社会属性决定了其应该为社会伦理道德建设服务，但综观当前林林总总的电视节目，就会发现新闻节目的失实、娱乐节目的媚俗、广告节目的虚假、影视节目的低俗等现象时时发生，或扭曲世界观、人生观、价值观，或弱化中华民族传统道德，或淡化人文精神等，使电视传媒道德失范成为不争的事实。本文主要探析电视传媒道德失范的原因。

一、社会主义市场经济的影响

伴随着社会主义市场经济体制改革，电视传媒因其为社会公众提供可参与和选择的文化服务和娱乐服务，成为满足受众对知识、信息、娱乐和生活需求的一种传播工具，所以被纳入了文化产业范畴。从文化产业的角度看，电视传媒是经济活动的主体，因此较之政治属性其经济属性凸显。电视传媒的发展必须遵循社会主义市场经济规律，努力适应市场经济要求，必然不可避免地打上了市场经济的烙印。

(一)市场经济动机的功利性冲击传统的义利观

市场经济肯定功利价值追求的合理性，并把它提升为社会的主导性价值观念之一。传统的义利观主张重义轻利，“君子言义，小人言利”，在市场经济的冲击下，国人从过去的“羞于言利”到争相逐利，虽非普遍但也决不再是个别或偶然现象。电视传媒作为经济主体，追逐利润也成为其本性之一。它本应建构健康的大众精神产品以正确引导受众，只因牟利目的，便将释放受众的物质欲望、满足受众的世俗需求的产品供以消费，以期获取更大的利益，而忽视了在市场经济中营造健康有益的经济氛围的职责。

(二)市场经济的开放性导致电视传媒的控制放松

电视传媒作为舆论工具，长期以来，一直由国家机器控制，传播的是利于国家管理的信息。而开放性是社会主义市场经济的特征和要求，电视传媒在发展过程中也深受影响。从电视传播的内容上看，由原先的“一个方向，一种声音”向“一个方向，多种声音”转变，导致良莠不齐的精神产品面世，在触及人们的基本生活态度和现实利益时，电视传媒有时出现彷徨的态势，受众潜在的原有信念体系与媒体传达之间，有意无意地产生矛盾，受众的心态转向迷茫之中。如非主流信息的传播成为常态，受众会从迷茫状态转为对非主流信息、非道德行为的认可或习惯。

(三)市场经济的利己性影响传统道德的利他性

由于市场环境充满竞争,单纯自利的交换行为往往难以实现经济主体的交换需要，经济主体必须把自身的利己需求推向与其交换者，满足与其交换者的利己需要，才能实现自身的目的，体现利己性，排斥传统道德的利他性。电视与消费是共谋的，生产决定消费，消费影响生产。计划经济时代，由于生产力不足，电视传媒生产什么，受众就消费什么，无法进行选择。当下，市场的迅速发展，消费水平的逐渐提高，使得人们的一切日常活动似乎都以消费为形式和目的，要消费什么就生产什么。因此，当有受众消费低俗、媚俗、恶俗的电视节目的需求时，电视传媒就能及时生产传播这类信息。其实，现代市场经济的运作不仅仅是生产销售、资金运转、风险投资、经营策划等纯经济行为的操作过程，而且是一个内蕴着政治、法律、道德等多种因素相互作用、交叉影响的社会性行为的整合过程。目前，在这个过程中，很少把道德资本贯穿于电视产品的生产、分配、交换、消费的各个环节，即使有也未得到真正重视。

二、社会转型时期文化多元化的影响

文化是人类在物质生产和精神生产领域中进行创造活动的方式及这一活动的过程和结果的总和。从这个意义上说，电视传媒已经超越一种媒介技术而成为一种文化。电视传媒既然是一种文化，必须面对日益多元化的现代社会文化提出的更新的课题。

(一)电视文化在“一元化”与“多元化”中激荡

从电视文化传播的背景看，电视文化处于“一元化”与“多元化”交织状态中。随着经济全球化的发展，世界范围内文化交流越来越频繁，文化的确有一种从民族性、地域性文化向外扩散的趋势，各种不同的文化系统相互之间的交流、融合和冲突正呈现出一种新的态势——文化多元化。然而,由于“左”的思想影响，在相当长的一个历史时期，我国的文化建设忽视文化发展的客观规律，一味强调“一元化”。1978年的真理标准大讨论以及其后的改革开放，大大解放了人们的思想，人们的思想空前活跃，文化建设领域出现各种思潮、流派并存的局面。电视文化是固守原有的阵地，还是追随文化多元化的趋势，一时难以明确。因此，电视传媒自身失范或生产、传播道德失范的精神产品就不足为奇了。

(二)电视文化在主流文化与非主流文化之间徘徊

从电视传播的功能看，电视是社会公众政治信息的主要来源，是社会舆论形成的渠道之一，因此，电视在传递信息过程中，具有一定的政治倾向性。考察我国电视传媒的运营体制，电视传媒由政府投资运营，电视无疑是作为意识形态运作的载体之一而存在。概言之，主流文化应是电视传媒传播的主要内容。但主流文化往往利用历史性民众认同优势，思想观念僵化、内容虚化、表现形式居高临下，导致受众难以接受。主流文化尽管承载国家社会发展所需的道德规范，但由于其自身受文化生产方式改变、主导传媒形式的革新和新兴文化形态的崛起的影响，主流文化缺乏竞争力或逐步失去主导地位被边缘化，电视传媒的教育引导功能无法实现，相反，热闹、好看、刺激、过瘾的非主流文化在受众的享受过程中实现这一功能。

三、受众选择的变迁

“为了适应越来越大规模的观众的需求，电视不得不尽量采取通俗的形式，有时候甚至去主动迎合观众的低级趣味。”[1]在“观众是上帝”的传播观念引导下，电视传播内容的道德失范与受众的选择不无关联。

(一)受众有选择轻松、有趣内容的心理需求

现代社会，随着工业化进程的加剧，激烈的社会竞争使现代人身心俱疲，压力变大，消遣娱乐成为受众接触大众媒体的一大动机。受众喜欢格调不高甚至低俗的电视节目，以排遣工作及生活压力造成的情感压抑。电视对受众的“减压”效果最为明显也最为“轻松”。电视通过声音和画面来传播信息，而声音和画面都是直接诉诸人的感官的符号，接受它们不需要经过大脑的理性思维。同时，较之读书阅报、浏览网络，收看电视简单、轻松、快捷。 “从观众的视角看，他们打开电视所追求的就是一种消遣娱乐，期待的就是一场轻松的精神之旅，他们自己会主动地忽略甚至回避一些深刻、高雅的信息。”[2]185

(二)受众追求感性愉悦的收视效果

人类的情感可以区分为高级复杂的和低级简单的。越是简单的情感越是接近人类的本真体验乃至本能体验，就越被受众接受。如《超级女声》等“选秀节目”正好满足了受众变化的心理需求，节目的海选、酷评、PK赛制等都给了受众全新的娱乐体验，满足了受众的简单情感需求。反之，越是复杂的情感，其受众面就越窄。因此，电视要想获得较高的收视率，就必须尽量避免表达那些比较复杂的情感，而往人类较为简单的情感靠拢。不仅仅是处于社会中下层的普通大众爱看表现俗文化的电视节目，而且社会中上阶层乃至文化精英们对此也不反感，甚至也会喜欢，因为“任何一个低级趣味的人都不会有高级趣味，但每一个自称趣味高级的人都有相当分量的低级趣味”[2]183。

(三)受众希望满足自身的窥视心理

大众生活在一个显在的客观世界里，除此以外，还有一个潜在的、被刻意遮蔽的世界，这个世界是我们在现实生活中通过公开的、合理的手段无法轻易看见的。而人们对于这些看不见的事物，有巨大的好奇心，他们会想方设法通过一些“揭秘”的手段将其暴露出来以便自己能够清晰地观看，哪怕这种手段是一种偷偷摸摸的方式，这就是“窥视心理”。电视若想通过镜头来暴露人的隐私，就难免要在某些程度上违背人类的伦理道德，这正是电视内容道德失范的根源之一。

四、电视媒介道德制约乏力

恩格斯说，“每一个行业，都各有各的道德”[3]。电视媒介也有自己的职业道德规范。但从现实来看，电视媒介道德制约长期乏力。

(一)道德制约的责任主体模糊

电视传媒挖掘和播放庸俗信息，从道德观点上看，是传媒工作侵犯他人利益的不合理行为，反映了媒体的角色错位和对自我认知的曲解。当电视受众对此反感时，电视传媒却往往以制播分离、外购节目等借口将社会对媒体的指控代换为“他者”。如央视2009开年大戏《走西口》因硬伤从开播起就争议不断，当记者联系央视影视部负责人时，他表示，“央视只是电视剧的播出平台，其内容主要由制片方负责。当然央视有自己的审片组，但领导也不可能每集都细看，只是把握大方向，这是一个很现实的问题。”[4]电视传媒道德责任主体模糊可见一斑。

(二)受众道德评价标准的多元化导致道德制约的他律不足

电视传播节目众多，内容涉及新闻、教育、娱乐、服务等领域。受众的年龄、性别、性格、兴趣、喜好等因素会影响其对某一电视传播内容的“道德评价”。马克思主义伦理学认为，道德评价的标准是善和恶。它是具体的、历史的，不同时代、不同社会、不同民族、不同地区会有不同的善恶标准。我们也可以将善恶标准作为元标准，它还可以派生出几对关系，如美与丑、雅与俗、真与假、虚与实等。当今，由于经济全球化、文化多样化，善恶标准有模糊化、多元化的趋势。比如在观看家庭伦理电视剧《靠近你，温暖我》、《错爱》、《离婚、再婚》、《新结婚时代》等作品时，有些受众能对第三者、婚外情、三角恋、感情出轨等作深刻的剖析，鞭笞道德沦丧和情感迷乱的社会现实，但也有些受众则是对电视剧中情感生活的纷繁复杂和某些人性的异化津津乐道。受众道德评价标准的多元化导致难以对电视媒介实施真正意义上的道德制约。

(三)电视媒体道德制约的自觉意识淡薄导致道德制约的内力不够

除了受众的道德评价的他律不足外，电视媒体从业人员的自律意识薄弱也是道德制约乏力的原因。比如近年来愈演愈烈的医药保健类节目及广告节目，低俗不堪。有的电视台制作播出整容节目或涉及变性的节目，画面血腥、恐怖、暴露。有些性病广告、丰乳产品广告、保健内衣广告、不孕不育广告、化妆品广告等画面暴露、格调低下，充斥性暗示、性挑逗。还有假专家分身有术，一人分饰多个角色。这些问题正是由于电视媒介淡化把关责任，缺乏道德制约的自觉意识，才使得大量的道德失范内容现于荧屏。

道德制约的主体不明朗、道德制约的意识不明确，这些造成了我国电视传播道德制约似有实无的缺失状态。

五、电视媒介生态环境的影响

电视传媒出售的是精神产品，精神产品的生产同物质产品的生产一样，需要良好的环境。只有环境健康有序，才能出精品。目前，电视传媒之间存在激烈竞争，有些竞争行为已经成为恶性竞争，破坏了媒介的良性生态，进而污染了社会道德环境。

(一)电视传媒的运行机制改革滞后

根据《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》规定，我国广播电视集团属于事业性质，实行企业化管理。上述机制赋予我国电视传媒特有的机关属性、事业属性、企业属性，而这三种属性之间存在着一定的排斥性，容易出现监控缺位。同时，“事业单位，企业化管理”已经不能适应广电产业持续发展的需要。事业体制和企业制度在经营和管理上存在着不可调和的差异。事业单位是接受政府财政拨款、不以盈利为目的、生存风险较小、不向国家纳税的实体。而广电媒体既是事业单位，却又像企业一样自主经营，直面市场，优胜劣汰。这种产权不清的管理体制给我国的广播电视体制的深入改革人为地增加了成本。当前，亟需明晰产权，划分利益主体的责、权、利关系，给电视媒介一个明确的身份定位。

(二)电视传媒竞争加剧

竞争带来繁荣，但也由于无序竞争，影响了电视传媒社会功能的正常发挥。一是电视台之间的竞争。我国是四级办台，有数千家电视台，不少台还有若干频道，频道资源浪费严重，电视节目的收视率非常低。由于各级电视台之间并无隶属关系，也无经济利益关系，因此，电视媒体之间的竞争也非常激烈。在这种情况下，一些电视台难免会想别人所不敢想、做别人所不敢做，甚至在猎奇、低俗等方面动脑筋，不惜以低俗化为卖点。二是传统媒体与新兴媒体之间的竞争。传统媒体主要是平面的图文媒体，广播、电视等媒体。新兴媒体主要是网络媒体以及IPTV、手机电视、楼宇电视、车载电视等。两类媒体传播信息的媒介方式不同，各自所占有的受众群体也有差异，所占有的社会资源也不相同。传统媒体多为国营或集体经营，新媒体多为私营。因此，它们的价值取向也存在差异，为了争取受众，竞争更为激烈。2003年3月美国南加州大学的杰·哈里斯教授在主题为“新闻媒体的职业责任”的国际学术交流会上说：“在激烈竞争的今天，只要能够吸引更多的受众，媒体可以不惜工本，降低职业道德标准来迎合受众的需要，以满足受众的感官，这也是全球传媒界的普遍性问题。”

(三)电视越境传播冲击本土道德规范

当下电视传播的国际化成为当代电视发展的趋势。2004年《境外卫星电视频道落地管理办法》的出台，为境外电视传媒机构进入我国大陆提供了法律保障。越境传播的电视频道，受到大量观众的欢迎，也给电视覆盖国家带来不利影响。越境传播对落地国家在文化、经济、政治上都会产生影响。“国外传播机构，以貌似公正的面孔出现，选择大量与自己政治、经济利益有利的新闻，经过巧妙的编排组合向对象国传输，试图在思想、舆论上引导该国人民，对当地政府和公共机构构成威胁。”[5]另外，由于境外的文化、风俗、主流价值观等与大陆有别，有些格调低下的节目会冲击固有的社会伦理道德。

电视传媒并不是一个孤立的存在，它是社会的有机组成部分，是社会总系统的一个子系统。一个国家特殊的政治、经济、文化、社会体制等构成电视传媒的具体社会生态环境，在这个生态环境中，其他要素制约并决定着传媒的发展水平以及操作理念、运作模式、文化姿态、道德立场等。因此，传媒的道德生态系统失衡，并进而波及整个社会的道德生态系统的时候，不能简单把责任完全归结给传媒一方。

[参考文献]

[1]苗棣.电视艺术哲学[M].北京：北京广播学院出版社，1997：92.

[2]祁林.电视文化的观念[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[3]中共中央马克思、恩格斯、列宁、斯大林著作编译局.马克思恩格斯全集：第21卷[M].北京：人民出版社，1965：333.

[4]张钢.央视回应《走西口》硬伤——只因“走”得太仓促[N].每日新报，2009-02-06(35).

[5]石长顺.电视传播学[M].武汉：华中科技大学出版社，2000：304.