新农村建设：企业实现社会责任的新领域

潘锦云　李晏墅

摘要：国内外主流经济学家反对企业承担社会责任，但在实践领域企业社会责任已经成为现代企业竞争要素之一，理论上也成为传统经济学理论发展与创新的现实需要。中国企业实现社会责任有着特殊的路径依赖，新农村建设和构建和谐社会为企业实现社会责任提供了新的实践领域。只有在构建和谐社会中实现新农村建设和企业社会责任，才能实现三者的良性互动。

关键词：新农村建设；和谐社会；企业社会责任

中图分类号：C912

文献标识码：A

文章编号：1003-854X(2009)02-0138-04

一、企业实现社会责任是经济学理论创新的现实需要

目前，对于企业是否需要承担社会责任的讨论，实际上可以归结到传统经济学理论要不要与时俱进的问题。在新经济自由主义成为主流经济学后，经济学理论越来越具有排斥性。哈耶克认为：“企业社会责任是有悖于自由的，因为企业参与社会活动的日渐广泛必导致政府干预的不断强化，企业履行社会责任的结果将是不得不按照政府的权威行事从而损害自由。”把企业社会责任简单理解为“增加利润”的米尔顿·弗里德曼认为：“在自由社会，仅存一项企业社会责任，这就是在遵守游戏规则的前提下使用其资源和从事旨在增加利润的各种活动……企业社会责任是极具颠覆性的学说，会严重动摇自由社会的根基。”

这与深入企业、社区等实践领域的管理学家形成了鲜明对比。彼得·德鲁克认为：“工商企业并不是为自身的目的，而是为着实现特种特别的社会目的并满足社会、社区或个人的某种特别需要而存在的。”迈克尔·波特从竞争优势的角度认为，“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强。”众多管理学家在企业社会责任领域卓有成效的实践工作已经给了传统经济学的拓展和革命提供难得的契机。我们通过对这一命题的微观和宏观经济学的基本分析，发现企业承担社会责任是经济学理论发展的现实需要与创新。

1、社会责任已经构成了影响企业产品需求的敏感因素

一般来说，产品的价格、消费者偏好和收入、其他产品价格等因素构成了商品市场的需求因素。传统经济学教科书从未把企业社会责任作为影响需求的因素之一，但随着由于企业社会责任的缺位而使企业与顾客、员工、政府和社会环境关系逐渐恶化甚至激烈对抗时，社会责任成为企业与利益相关者博弈的核心价值点。消费者越来越不能接受一件由剥削童工、妇女或囚犯所制造出来的商品。1991年美国牛仔裤品牌商Levi-strauss在被发现其产品是来自于“血汗工厂”后，企业销售额锐减，导致该企业不得不表示要积极承担社会责任。此后，随着居民对环保、人权等问题的关注和消费理念的更新，欧美企业逐渐意识到社会责任已经成为影响需求的重要而敏感因素。如英国石油公司(BP)以履行社会责任为荣，德国拜尔公司(bayer)甚至有自己的一套完善企业社会责任管理系统，欧盟更提出欧洲企业要成为世界企业社会责任的标杆等。同时，大量的实证研究发现企业社会责任与企业经营业绩有正相关关系。如Griffin和Mahon(1997)提供了一个从1972年至1997年的25年间有关企业社会绩效和财务绩效的关系的51篇文献研究综述，研究结果表明企业社会责任在多数情况下可以提升企业财务绩效。当然Griffin和Mahon的研究多以欧美发达国家企业作为样本，研究结论呈正相关关系的较多。我国现阶段企业社会责任水平与企业财务绩效也呈正相关关系，盈利能力差的企业的社会责任状况。明显差于盈利能力较好的企业的社会责任状况。

2、社会责任已成为企业供给的新能力和市场竞争新优势

随着企业社会责任运动的深入和推广，企业能否履行社会责任不再是企业能够回避的问题。面对顾客对产品赋予新的道德需求，更多的企业纷纷行动起来，把社会责任作为企业的新供给。根据著名学者卡诺的观点，企业不再仅仅提供合格的产品，还要依次承担在整个社会经济发展中的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。能够供给什么样的社会责任往往成为衡量一个企业在这一领域供给能力的新标准。现代企业竞争是在不完全竞争和规模经济前提下进行的，它们在技术和资本上的竞争力逐渐接近，竞争更多地表现在企业之间“软实力”的较量上，社会责任赋予了企业新的竞争领域。一般说来，“软实力”竞争主要是指企业文化、价值、社会形象的较量。我们不难发现，进入21世纪以来，跨国公司非常热衷于品牌形象的展示与竞争，谁能得到消费者和社会的价值认可，谁就能影响市场、政府和消费者，从而在一定程度上垄断市场。而社会责任为企业搭建了这样的平台。通过价值平台宣扬企业的社会责任理念，展示企业独有的价值、形象和经营理念。

3、社会责任已成为政府调控目标和NGO(非政府组织)主诉求

实践上。各国政府特别是欧美发达国家已经将企业是否能够实现社会责任作为宏观领域的调控目标之一。并且在实践领域已经领先于理论领域承认了企业社会责任在现代社会应有的地位和作用。欧美等发达国家通过制定类似如SA8000(Social Accountability 8000)等规范来约束和调整企业市场行为。2004年5月后，美国和欧洲一些国家开始对之进行强制性推广并取得良好的调控效果，也得到了许多著名跨国公司的认同和支持。由于企业社会责任是一个政府难以调控、市场无法自行调节、企业难以自觉履行的领域，政府作用往往有限，只能起到引导和监督作用。作为政府和市场之外力量的NGO逐渐成为推动社会事务和社会进步的“第三部门”。欧美发达国家的NGO会定期向社会公布未按要求提供报告的公司名单，从而号召社会公众怀疑公司履行社会责任的真实程度，从而影响市场与消费者的选择。由于独特的社会影响力和广泛的民众基础，NGO正在企业社会责任领域发挥着政府和一般消费者无可替代的作用。

总之，无论从微观经济学还是从宏观经济学角度来看，企业社会责任都应该被主流经济学承认并纳入其理论体系中，从而对传统经济学理论进行发展与创新。

二、中国企业履行社会责任的特殊性

由于制度依赖与经济发展惯性等因素。中国二元经济问题会较长时间存在，所以当前最突出的问题不是经济发展速度问题，而是尽快消除城乡发展极度不平衡，实现城乡一元经济。而建设新农村和构建和谐社会就是当前两剂良方。因此，中国企业履行社会责任除了欧美国家所依赖的一般路径外，必将因中国国情而有自己的特殊路径依赖。

1、社会主义市场经济属性决定中国企业履行社会责任的特殊性

国内有学者认为，中国是发展中国家，企业不能和欧美发达国家企业承担一样的社会责任，

而事实上，我国外贸企业往往因未能证明履行社会责任而出口频频受阻；认为企业社会责任及其认证标准是欧美国家继反倾销和补贴、绿色壁垒之后，针对中国发起的新型贸易壁垒。其实不然。目前企业社会责任中最权威SA8000标准已逐渐成为进入世界市场的新“门票”，我国企业要有勇气而且必须承担社会责任。因为这与我们社会主义市场经济本质属性是一致的。首先，我国是市场经济国家，一直在谋求欧美国家的认可。欧美长期不认可中国是市场经济地位国家，一个重要理由就是我国多数企业未能或充分履行社会责任。其次，中国是社会主义国家，社会主义国家企业更需要积极承担连资本主义国家企业都要履行的社会责任。中国要解决当前城乡发展不平衡问题，要从全局出发构建和谐社会，而企业责无旁贷。

2、中国企业发展阶段的特征决定承担社会责任的特殊性

中国经济发展的水平决定中国企业发展阶段的特征，这些特征表现为三个方面，即企业成熟度不高，现代企业特征不显著和企业社会责任感普遍欠缺。研究表明，市场经济和企业发展的成熟度不够是企业社会责任缺失的一个主要原因。从世界范同考察来看，对企业社会责任的认识、界定和履行都是一个渐进的过程，所以，中国企业发展阶段的特征决定承担社会责任的特殊性。中国企业正经历一个认识社会责任核心价值到承担基本社会责任，再到主动追加企业社会责任，最后或成为引领全球企业社会责任发展方向的这样一个不断认识、发现和追求新价值的过程。现阶段新农村建设和构建和谐社会就是中国全社会的基本责任，中国企业要履行社会责任必然回避不了当前这一基本国情。

三、建设新农村与构建和谐社会呼唤企业实现社会责任

从表象上看，三者似乎没有什么内在的联系。但拂去表象，我们清晰地看出三者在中国特色社会主义市场经济和现代化进程中有着互动多赢、和谐一致的内在必然联系。

1、新农村建设为企业实现社会责任提供新的实践领域

从总体上看，当前新农村建设陷入经济与产业支撑的困境。究其原因，除了一号文件政策递减效应和新农村建设进入常态化等原因外，一个重要原因可能被我们忽视，即支持新农村建设的社会力量中最有支持力量的企业群体一直处于观望状态。笔者认为，新农利为企业履行社会责任提供了广阔的实践舞台，这个舞台也必将与企业核心价值形成相得益彰、互动双赢的和谐格局。

一是新农村建设提供创业新天地，实现企业经济责任。根据著名学者卡诺的观点，企业社会责任第一个层面是经济责任即为社会创造尽可能多的财富，这是企业最基本的社会责任。中国企业往往把眼光定在城市市场上，而忽视潜力巨大的农村市场。可以预言，新农村建设将使农村面貌发生根本性变化，因为新农村核心任务就是要实现农业现代化、农村城镇化和农民市民化，在蕴藏如此巨大商机中企业一定能找到自己的价值点。企业尤其涉农企业应该有提前预判农村市场需求的能力，积极投身到新农村建设中去，在为新农村建设服务中实现企业发展即经济责任。2006年以来，长三角地区百余万家中小企业、乡镇企业已投身新农村建设，“村企结盟”正成为长三角新农村建设的新模式。现阶段企业直接或间接参与新农村建设主要有四种方式。首先，农业产业化企业带动农村相关产业实现规模化和集约化经营，发挥在农村经济中的领头羊作用。其次，涉农企业根据新农村建设实际需要提供优质产品和服务。如康居新村是系统工程，需要规划、设计、建筑，材料等专业公司参与。再次，所有过去主要为城市居民提供产品和服务的公司可以根据农村市场和农民购买力的现实需要来生产和提供受农民欢迎的产品和服务。最后，在农村找不到市场的少数企业也可以通过资本运营的方式参与新农村建设。如对农业产业化企业的控股或设立针对农村资源开发的风险基金。以上方式既满足了企业自身追求利润最大化的经济需要即实现了企业经济责任，也助新农村建设的一臂经济之力。

二是新农村建设提供价值重塑与形象展示舞台，实现企业法律和伦理责任。我国市场经济有农村和城市二元之分，特别是农村市场经济发育不成熟。经营秩序混乱，假冒伪劣产品盛行等现象的普遍存在使农村市场经济秩序严重滞后于城市市场经济，市场经济被城乡二元分割而不能和谐和统一。造成这种现状固然有政府监管缺位等原因，但主要责任在于我们企业没有真正履行而且应该承担的法律和伦理责任。新农村建设重要任务之一就是要繁荣农村市场，重振农村市场活力和人气，重塑一个乡风文明、民主和法制的新农村。企业应该自觉遵守市场经济法律秩序，重视产品的伦理社会效益。市场经济也是道德经济，企业处于市场经济最主要的主体地位，企业成为道德经济的标杆已责无旁贷。一个负责任、守诚信、重伦理、求和谐的企业如同它的产品一样基业常青。

三是新农村建设提供进入世界市场的新“门票”，实现企业慈善责任。慈善责任属于企业社会责任最高层次。企业慈善责任不能仅仅理解为捐款或者为社会做好事，而应该从社会甚至全人类共同发展和进步角度去理解才会更加全面和有意义。当中国外贸企业屡屡受到欧美国家贸易歧视或保护贸易主义侵扰时，我们首先应该从世界企业发展大潮流中去反思，从国际贸易摩擦的现实中寻找我们企业核心价值缺失的真正原因，而不能一味地把责任归咎于意识形态的斗争。目前，企业理论早就超越意识形态范畴，企业的社会属性已经在国际管理学界得到普遍认可。中国企业不仅具有社会属性，更具有社会主义属性，为新农村建设做慈善事业一方面体现了企业的社会属性，另一方面说到底也是企业实现更高发展阶段的需要，为企业赢得了进入世界市场和领先企业俱乐部的新“门票”。

当前，新农村建设是我们现代化征途中遇到的最大挑战与机遇。能否成功不仅取决于作为主体农民的积极性和素质，取决于作为主导方政府的智慧与财政实力，而且还取决于全社会的参与度，尤其取决于作为新农村最重要社会力量的企业参与度。新农村建设成败关系到能否系统解决“三农”问题，关系到中国式现代化能否实现，关系到企业能否分享经济增长，获得现实而非潜在的农村市场。实践已经证明，热衷于慈善事业的企业往往有良好的消费者口碑，在政府和资本市场上往往也是宠儿，会有持久“慈善事业效益”。而且，随着时间推移，只要企业始终致力于慈善事业。这种效益不仅不会递减反而会递增。这就是口碑营销1:250的魅力。

2、企业履行社会责任是构建和谐社会的重要内容

首先，企业履行社会责任体现和谐社会的本质要求。和谐社会的本质要求体现在一个物物相亲而非排斥，人人共享经济发展成果，人与自然和谐相处的包罗万象的动态社会中。我们知道，企业是市场经济的主体力量，企业的财富、可支配资源及价值取向在现代社会中占有举足轻重的地位，构建一个“充满活力”和“安定有序”的富强社会，需要企业为社会创造尽可能多的财富和就业岗位，即要实现企业的经济责任；构建一个“民主法治”和“人与自然和谐相处”的社会，需要企业依法经营、保障职工民主等各项权益和自觉抵制破坏生态环境行为，即要实现企业的法律责任；构建一个“公平正义”的社会，需要企业倡导积极健康的价值观，即要实现企业的道德责任：构建一个“诚信友爱”的社会，需要企业积极参与社会公益事业，即要实现企业的慈善责任。因此，企业实现社会责任充分体现了构建和谐社会的本质要求，两者的目标是一致的。

其次，企业在构建和谐社会中获得健康成长。履行社会责任的企业既有保持企业基业常青的内部效应，也有强大的积极外部影响回。构建和谐社会将为企业发展赢得良好的宏观环境。一方面，构建和谐社会将为企业赢得更多的客户和利润。经济学中有著名的80／20法则即企业的80％利润来自于20％的高端客户，在这一法则的指引下，企业往往更多为高端客户生产和服务，而忽视了80％消费群体的需要。假如80％的客户与20％的客户在财富上是同质的。尤其是在个人可支配收入上相差无儿，那么，企业将面对是100％高端客户，企业的利润将会增长4倍。当然，这需要社会能够实现相对均衡地分配财富，而构建和谐社会的目标正好锲合这一前提条件。另一方面，构建和谐社会的价值取向将帮助企业找到前进的方向。追求利润远不是基业长青型企业的唯一目标。在福特T型车买得异常火爆时，老福特不但不提价。反而降价销售。随后的费迪兰德·波舍尔也紧步其后尘为寻常百姓造国民车。他们的社会责任都得到了丰厚回报。福特T型车和大众甲壳虫车到目前为止仍然是世界上仅有的累计产量超过1000万台的单一型号汽车，企业也获得百年基业和经久不衰的好口碑。中国企业只有深刻理解和谐社会的真正内涵，主动将企业目标和价值融入社会目标和主流价值中。才能在各自行业领域中积极有效地树立符合和谐社会价值取向的新市场规范。

(责任编辑陈孝兵)