网络安全产品：营销为王的行业竞争格局

艾　颂

随着中国网民数量的不断增多（至2008年6月已突破2.53亿），以及个人电脑网络安全意识的不断提高，网络安全产品也越来越受到重视和普及。据艾瑞数据统计，到2010年，这个中国个人网络安全市场规模将会将达到17亿元。

2007年6月，中国个人网络安全产品总月度覆盖人数为10775万人，占全部网民的50%。一直被瑞星、金山、江民占据的市场领先位置，在2007年被两匹突然杀出的“黑马”打破：2002年进入中国的俄罗斯著名网络安全产品品牌卡巴斯基和360安全卫士。

卡巴斯基的迅速崛起绝非偶然，在进行了多年的用户培养和口碑建设之后，卡巴斯基超越同是外籍背景的诺顿等品牌，用更加精准的本土化渠道整合和品牌整合方式占领了中国市场。2007~2008年可以说是卡巴斯基“厚积而薄发”的两年，多年的品牌积累和市场积累使之终于完成了从“量变”到“质变”的过程。

360安全卫士这匹“黑马”的杀出似乎颠覆了传统的电脑“防毒”市场的格局——金山有关负责人甚至直截了当地回应道：“360安全卫士根本算不上杀毒软件，这个排名很搞笑。”网络安全产品包含杀毒软件、防火墙产品、反恶意软件工具等，大多数网民其实只对“杀毒软件”和“防火墙”有相对明确的区别认知，而对于“反恶意软件工具”的产品界定认知相对模糊。或许，360安全卫士在扩展市场时，刻意模糊了这些对于普通网民来说本就非常难以理解和界定的品类说法，加上高举“免费”大旗，360安全卫士在2007~2008年度迅速抢占了用户市场份额，并拉动了整个反恶意软件工具市场份额的增加。

后口水营销战时代

面对步步紧逼的竞争对手，面对愈演愈烈的“巨头争霸”，瑞星在无奈之下也打出了“免费”牌——2008年前夕，瑞星开始对其2008正式版杀毒软件进行免费公测，直到正式发布之日起，再延长3个月使用期。就在3个月使用期结束后不久，又推出了半年免费版。

“免费”对于中国的软件消费市场是有绝对作用的，中国的网民太习惯于“免费”了，用盗版软件、用免费资源、阅读免费信息……在“免费”的大环境下，一向走收费策略的瑞星推出“免费”策略，无疑是希望可以迅速扩大用户份额。

一时间，瑞星的知名度大涨，用户数量暴增。但是，商业的本质是追逐利益，“免费”经济链条背后是必然有某个环节为我们的“免费”买单——360安全卫士的目光放在了整合客户端平台之上，而瑞星则似乎无法承受“免费”之重。或许是看到“免费”只能带来短期的用户数量增长，而并不能阻止用户在自己收费之后转投其他软件，或许是意识到陷入价格战只会让自己更加狼狈，瑞星的“免费”策略开始出现了摇摆——瑞星2009上市之后，将免费试用承诺改为30天。

瑞星的阶段性免费策略，无法抵抗360骤然推出的“终身免费”产品——360杀毒，使用新的营销手段来增加自己的市场份额成为了此时最需要攻克的难题。2008年，“口碑营销”受到了越来越多行业的关注，这种营销方式所具有的“低成本、高回报、隐蔽性”等特点，使杀毒软件成为最早也最深入使用“口碑营销”的一个行业，而对于一些企业诱惑力更大的，则是“口碑营销”所能实现的利用网民身份攻击竞争对手的手段——毕竟，这在传统的大众传媒上是不被允许的。于是，一场瑞星与360之间浩浩荡荡的“网络口水战”打响了。

尽管当事双方从未承认过利用任何媒体或传播手段攻击或诋毁对方，但网络上关于两款软件的各种小道消息、负面新闻骤然增多。不论是谁的任何一个微小缺点都会在这个时间段内被网民（或者叫“水军”）无限度地扩大，并深入地报道。本是发布品牌和产品消息做正面公关传播的IT垂直网和各大IT论坛里热闹非凡，处处是讨论瑞星和360的文章。“网络口碑营销”这种本能起到树立品牌口碑的营销方式,此时成为无限度放大竞争对手缺陷的手段和方式。

360最终戏剧性地使用了“揭发行业黑幕”的手段来终止这场战斗，并且以“上诉”来宣告自己的无辜和清白。

不论到底是不是两个品牌发动或参与了“网络口水战”，或是网民自发组织形成的，瑞星与360让大众熟知了“口水战”这个词，就像“超女”火了“PK”，只是用词和词性不同罢了。

一场名为“口碑营销”的营销活动，到最后落得一身骂名。“口水战”带给网民的伤害远大于企业的想象，只会落得网络形象荡然无存的下场。

免费策略打破行业原有营销格局

为何一个品牌推出“免费”策略，会对整个杀毒软件行业的影响如此之巨大？

在观察目前中国杀毒软件的营销之路后我们不难看出，之前几乎全部的杀毒软件采取的营销策略都是围绕产品展开的，各个品牌将打造“产品力”作为品牌营销的首要要素。

从杀毒软件的媒介选择策略也不难看出，杀毒软件更多会选择IT人群聚集的媒体（不论是资讯类媒体或是社区类媒体）。在对IT人群的传播策略上，杀毒软件更加偏重理性，不论是产品特点、产品利益点或是消费者利益点，杀毒软件产品与IT人群沟通着自己的功能特点、技术优势、价格优势。

杀毒软件产品的这种沟通策略对应的核心人群是IT人士——重度电脑使用者，他们对网络安全产品的作用原理相对熟悉和了解，并会根据自己的需求或使用经验去选择相应的产品。此时，杀毒软件产品传递给他们的产品诉求是直接而有效的，他们会综合考量自己的电脑使用需求，然后针对自己的需求对杀毒软件产品做出排序选择。

为什么针对IT人群做集中传播？杀毒软件的使用范围不是很广泛么？普通电脑使用者如何选择网络安全产品？这是因为虽然网络安全类产品已经被超过半数的网民所使用，但是绝大多数消费者对于自己的杀毒软件需求并不明确，缺乏判断标准。大部分人在选择一款网络安全产品时会去咨询身边的IT人士（意见领袖），听从他们的意见，而更大范围的办公用电脑都是由网管（意见领袖）统一安装的，具体电脑使用者并不具备网络安全软件的选择权。

软件产品，尤其是网络安全软件产品，存在着一种特殊的消费形态，许多软件的购买者和使用者虽然是最终的购买决策者，但是身边意见领袖的对于他们购买决策的影响力至关重要。

在当决策影响者，也就是网络安全产品的意见领袖相对集中于IT人时，网络安全产品采用理性传播策略集中与他们沟通的策略也就不难理解了。

“免费”产品策略的出现似乎打破了这个行业原来“相安无事、各自为政”的营销格局。价格影响因素被无限度扩大，习惯了使用“免费”软件的中国消费者，有很大一部分很自然地抛弃了收费软件，投向“免费”软件的怀抱。

本就没有太大差异点和产品功能差别的产品力传播诉求，在价格驱动因素的瓦解下变得一文不名。免费产品策略给了IT人选择的理由，因为他们可以通过自身的技术手段去弥补免费软件可能的产品功能不足；而非IT人群在选择时有了更多的自主理由——花钱买哪个要听专业人士的，不花钱就能得到的自己就能做主了。

网络安全产品格局被一瞬间颠覆，网络安全产品的营销策略一夜之间变得弱不禁风。直面对手抛出的价格战书，如何接招？——促销似乎也已经不能起到太大的作用，“是否免费”成为了大部分网络安全产品目前面临的最大的选择难题。

卡巴斯基：

整合营销与技术品质双翼齐飞

面对陷入“免费”困局的本土杀毒软件品牌，面对你来我往的“口水战”，卡巴斯基的品牌思考却截然相反。

2008年是网络安全产品市场打得热火朝天的一年。就在两大巨头——“瑞星”和“360安全卫士”纠缠于“免费”争夺战时，卡巴斯基推出了中国杀毒软件的第一支电视广告片，并选择在奥运期间的央视黄金标段播出。