把握品牌崛起时机

刘瑞旗

比金融危机更大的危机是隐蔽的财富转移，金融危机预示着新一轮财富转移已经开始，品牌将在新一轮财富转移中承担起载体的作用。

十九世纪、二十世纪，资本主义解决经济危机的办法是把牛奶倒到大海里，西方世界认为：危机是由于生产过剩导致的，因此资本家去消灭物质，缓解生产的相对过剩，这是阻碍社会进步的一种做法。

现在，各国政府在解决经济危机时，除了加大宏观调控，政府出资救市外，不少国家提出了刺激消费，拉动内需的口号。

我们拉动内需的一个重要方法包括十大产业调整振兴规划，以及大兴土木开发房地产、修公路、拆迁等等，但是，经济发展对环境保护和能源利用提出了更高的要求。虽然透支未来需求和以消耗资源为代价的措施有一定的拉动作用，但是还有一种更好的拉动内需的方法，就是大力引导消费者进行品牌消费。

在每一次经济危机中，财富必然会重新分配和得到调整，经济危机使一部分企业破产，也使一些新兴的产业和企业发展起来，而品牌将是经济危机之后，消费者进入情感消费层面的主要消费手段，品牌型企业将会迎来新的发展机遇。

经历此次经济调整后，企业会充分意识到产品仅依赖低廉价格、功能介绍，而缺乏品牌内涵和影响力是没有市场竞争力的。

那么，现在做品牌，最大的问题在哪里?我们的企业对品牌的表述还很原始，不管讲产品的情感也好，产品的艺术也好，都是以产品为导向的。产品为导向是什么?就是讲产品的功能性。企业会把功能性作为主体推广。而消费者的消费特点是喜新厌旧。今天企业会把这个产品的功能、质量告诉给消费者，那么品牌在哪里呢?企业告诉消费者的重点是产品的功能，很少提到产品的品牌。一旦新产品出来了，消费者会把旧产品淘汰了。比如一个饮料产品，消费者不喝这个水了，因为企业没有把品牌诉求给他，所以他不买这个产品水的时候，就连这个牌子也一块淘汰了，很多商品被淘汰都是这样。

我们做市场，要以品牌为导向，而不是以产品为导向，不要把商标贴在产品上，而是要把产品贴在商标上。比如恒源祥告诉消费者什么?恒源祥从1994年就没有产品广告了，就用“羊羊羊”，我们是把产品贴在恒源祥的品牌上，消费者要淘汰产品，我们可以换产品；我没有把产品的功能告诉消费者，而是不断地把恒源祥是奥运赞助商，是关爱社会的，是有艺术的，有文化的，有科技的……，几乎很少讲到功能，所以产品不断更新换代或被淘汰，而品牌却越来越有影响力。

法国香水基本不跟消费者讲里面的科技含量，也有讲的，但消费者记住的不是科技，而是法国的文化，法国人的生活习性。浪漫时尚跟消费者结合在一起，用了法国的产品也浪漫、时尚了。把品牌的概念跟消费者结合起来，品牌的魅力就彰显出无限的空间。

社会财富重新分配的速度越来越快，财富转移的时间从30年、10年缩短到5年。每一轮财富转移，都伴随着一批新兴产业的崛起和传统行业的衰落，在以品牌为载体的财富转移潮流中，如果我们能把握时机，增加品牌附加值，就会逐渐摆脱通过对能源和环境无节制索取维持经济增长的局面。