论公关主题的营销边界

沈佳欢　蒋　伟

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：企业形象作为一种宝贵的营销资源，已成为企业营销策略的重要组成部分。公关主题的营销包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定产品消费群体等。但是，作为企业的惯用手法，公关主题活动所引发的效应却有褒有贬，本文认为这主要涉及公关主题的边界性问题，只有熟练掌握公关主题的营销边界，公关策略才能实现其价值。

关键词：公共主题 营销 边界

公关主题营销概述

马山天（1995）指出公共主题的营销即社会市场宣传主题的营销，是以公关工具为主要工具的营销，是以主题为突出点和导向的传播。这是上世纪70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”的综合。

托马斯•哈里斯(Thomas L. Harris)把公关主题分为两种：一种是以营销为主导的公关主题，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关主题，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。

公关主题营销的优势

创造良好的企业形象。通过开展公关主题的专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业社会形象，产品创造了融入市场环境的机会。

建立良好的企业信誉随着我国商品经济的发展，现代企业在建立商品信誉的同时，还必须建立企业的信誉。公关主题营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

挽救企业危机。据调查，80%的企业管理层认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关主题活动就可能化解危机。

公关主题营销的边界分析

内容以公平公正为原则。公关主题的宣传不可以含有对竞争对手的歧视内容，从而来误导消费者的感情思想，使其产生不正常的消费。

如2002年百事可乐在南美投播的一则宣传广告，其中主题就是含有不正当竞争的内容。广告一开始，一个男孩来到饮料自动贩卖机前，他先丢进去两块硬币，然后按了两次可口可乐的饮料键，机器里面遂即掉下两罐可口可乐。看到这里大家一定以为是可口可乐的广告。可接下去，当小孩将两罐可口可乐拿出来之后，他并没有喝，而是把它们当作垫脚的工具，以此摁到更高的百事可乐的按钮。广告结尾是小男孩快快乐乐的拿起从机器里掉出来的百事可乐喝了起来，而最后画面还给了垫脚的可口可乐一个大特写。

内容必须阳光、健康。每个民族赖以延续的精神核心，也是区别各个族群的基本要素。但对于整个人类而言，无论是东西方，对于美、快乐、健康等公共性话题，却有着相近的看法。所以公关主题的营销方式必须是健康、正确、积极的。

如上海浦发银行阳光卡—《生活篇》，曾经就小小地触碰了公众的道德神经，并引发了连串的社会反应。银行启用因借钱声名大噪的演员孙俪为其广告代言，并在文案中强调“借钱并不可耻，借钱是高尚的行为”之价值观。此言一出，遭到舆论及各界的指责，尤其是不少民众认为会对青少年产生不良影响。

尊重民族情感。随着经济全球化，跨文化传播已经成为普遍现象。在跨文化传播的过程中，就必然涉及随着传播对象的转换，传播内容要求与当地文化背景相协调的问题。近年频繁发生的引发民族情绪的传播活动，值得我们注意和反思。

如2003年丰田汽车在国内引发了系列失败的文化议题，让丰田车在市场上连连受挫。在丰田车发布的“霸道PRADO”广告中，一辆名为霸道的汽车停在两只石狮子前，一只石狮作敬礼状，另一只则向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该车在雪地高原上，以钢索拖拉一辆影似国内绿色解放车的卡车。这两支广告引起国内网友的抨击，认为是“明显的辱华广告”，甚至引发后来的签名拒买日货。

不断创新的构想。这是公关主题的营销核心，商业社会紧张、压力大的特点决定创新的、有趣的公关主题才能在营销中占有优势，才能更快的占领市场。总体来讲，媒体广告效果被稀释了一万倍，于是，公关主题活动应运而生，公关主题活动不单单需要广告，还需要畅销书及活动的配合，如电视节目“超级女声”、“赢在中国”等就是公关主题活动。正是由于具有新颖的公关主题，营销才能在最短的时间里，得到最好的收益回馈率。

参考文献：

1.阿尔•里斯.中国公共关系的硅谷[M].中国达一出版社，1999

2.黄佩欣.公关主题的营销底线.中国营销传播网，2003

3.沈雪峰.战略营销[J].经理日报，2006（10）