李景辉：用品质占有市场

黄　帅

作为第一批中国现代畜牧业的实干家，李景辉经历了中国现代畜牧业从无到有的过程。说到这一点，李景辉的神情中丝毫不掩饰那份由衷的自豪，“令我倍感庆幸是，我学的是畜牧专业，之后又进行了这方面的教学工作，然后开始管理畜牧业，接着从事它的制造业。”

早年，李景辉赶上了“上山下乡”，在农村，他得到了很好的锻炼。恢复高考之后，凭着之前的扎实功底，李景辉顺利考入了河北农业大学畜牧专业。毕业后留校做了4年的农牧教学工作，接着进入畜牧局。20世纪80年代，中国提出建立自己的肉鸡生产企业，自此，李景辉义无反顾地投入其中。

1986年，当时政府出资6000万元准备在国内建立3个肉鸡示范厂，最终选址在沈阳、秦皇岛、郑州三地，李景辉出任了其中之一的秦皇岛肉鸡示范厂的副厂长。随着外资的涌入、合资的兴起，秦皇岛肉鸡示范厂与泰国正大集团成立合资公司，李景辉任副总。1998年李景辉调任北京大发正大有限责任公司(简称大发正大)副总裁，2006年出任“大发正大”总裁至今。

一路走来，李景辉深有感触地说：“就畜牧业的现状来说，中国需要更多的实干家把我国的肉、蛋、奶从传统产业发展为现代化的畜牧产业，最终保障食品安全，真正建立中国的食品品牌。”

《进出口经理人》：目前您所管理的“大发正大”，在开辟海外业务中大致经过了怎样的发展历程?

李景辉：大发正大是一家中外合资企业(北京市国资委与泰国正大集团合资成立)，在这些年的出口过程中也经历了一些波折，但在鸡肉出口领域还是占有一定地位，2005～2007年，大发正大在国内鸡肉出口行业位列第一。

20世纪90年代，大发正大开始出口冻鸡肉产品，那时的市场仅限于日本市场，没有品牌，价值也很低，完全属于一种劳动密集型企业。2000年后，我们开始向国外出口“冰鲜鸡肉”产品(鸡肉生产后，直接冷却至0℃，不做－18℃的冷度保存，保证鸡肉的鲜度和嫩度)，这一技术比冻鸡肉更先进，摆脱了巴西、美国等国企业在日本市场的竞争。

这一领先技术实现了大发正大鸡肉产品出口的二级跳，但好景不长，2005年，中国发生大面积禽流感。这使中国鸡肉行业遭受沉重打击，大发正大也不能幸免。海外市场，尤其是西方发达国际市场对中国的生肉食品纷纷关闭，这使大发正大多年经营的冻品市场和鲜品市场停滞。但日本毕竟是食品高度依赖中国的国家，两国政府通过协商，决定在中国认证一批工厂向日本出口加热过的鸡肉(根据技术规范，加热到中心温度70℃，保持1分钟，理论上就可以杀死禽流感病毒)。当时，中国有35家企业获得向日本出口熟食的许可，大发正大也是其中之一。

这一切逼迫大发向新的高度迈进，直接向国外出口熟食制品，这些年来大发出口产品经历了从冻品到鲜品再到熟食的过渡。

《进出口经理人》：您认为“大发正大”拓展海外市场。以及品牌营销最成功的经验是什么?

李景辉：品质是食品行业永恒的话题，我们所说的品质是站在当前的高度来看的，包括企业所知的、国家所知的、进口国所知的一系列产品品质。因此我们所说的品质概念不是狭义的概念，而是一个广义的概念，它是在一个已知的限度所达到的一个制高点，这是一个复杂的生物工程和管理工程。比如前不久在牛奶行业发生的三氯氰胺事件，事实上我们在很早以前就开始关注这一领域，并在生产过程中加以监控，因此，大发正大的鸡肉产品完全不用担心这种检测。

另外，还有目前在食品行业没有监控的动物饲料问题，大发正大也早已开始了这一环节的控制。大发的所有饲料都不含动物饲料，如骨粉、肉粉、血粉、羽毛粉，这些饲料并不是不可以用，而是一旦使用这些饲料，食品的风险就会提高，如产生毒素等，而且食品的口味也会改变。

在产品的检查过程中，大发正大使用了特殊的金属检测器，每次检查1袋产品，这在中国的食品加工企业是唯一的。在金属检测之后，大发正大所有的产品要经过X光的检查，经过这一关，所有产品中含有的玻璃、碎渣、木头、塑料都会被排除。

在化学性安全方面，大发正大所有的肉鸡都会经过PCR(遗传基因检测)，看其是否具有禽流感病毒。在用药方面，我们也有专门的检测部门。仅这两种检查每天的费用需要约2万元。大发正大有上百人的评管队伍，4个化验室，每年的检验检疫费用近1000万元。这一切都是为了确保我们的食品符合生物安全、化学安全和物理安全。

在大发正大的企业文化中有一句话：生产道德，销售人品，大发把这作为努力创造优质食品的座右铭。十几年前，中国肉鸡业刚刚起步，那时比较流行注水鸡，大发正大对此嗤之以鼻，虽然面临大量的恶性竞争，大发正大仍然专注于食品质量，因为我们知道中国的食品门槛迟早会提高。果然，没过几年，注水鸡被曝光，开始遭到消费者唾弃。之后，国内又开始实行无药残的鸡肉食品，事实上，大发正大的鸡肉早已开始实行无药残监控，因此面对肯德基、麦当劳大举进入国内市场，大发正大立刻成为他们的优质供应商。

所有这些在食品品质方面的努力，大发正大都一直默默无闻，我们相信所有的付出都是值得的，早晚会有回报。所以我们把品质放到一个至高无上的地位，用品质占有市场，无论是国内市场还是国际市场。

《进出口经理人》：中国食品屡屡出现安全问题，包括2008年的奶粉事件，是否对您所在的肉鸡企业开辟国际市场带来巨大的压力?你们是如何应对的?

李景辉：国内屡屡发生的食品安全事件确实对大发正大的鸡肉出口产生了不利的影响，因为都是“MadeIn China”，包括禽流感、三氯氰胺事件等，这些都致使检查项目的增多，我们的出口成本也在增加。但更令我们担心的是，随着中国食品安全事件的频发，国外市场对中国食品的信心正在不断丧失。

拿日本市场来说，日本消费者有个很奇怪的消费习惯，他们有个7周的心理消费遗忘周期，即一个不良事件发生49天后他们就会遗忘，并继续消费此类产品。但由于中国的食品安全事件频繁发生，消费者甚至没有过满一个遗忘的周期，又有新的事件发生，这使得日本的经销商不得不考虑选择其他国家的产品，这对中国相关产业是很大的打击。

针对这种情况，大发正大开始选择一种全新的品牌策略，我们把“中国制造”赋予新的名称，用“北京大发正大制造”来代替，并且和海外大的经销商形成一个联合品牌共同推出。这使得大发和海外经销商共同享有品牌的利益，也共同承担品牌的责任。即使在“中国制造”发生不良事件后，也可以尽快恢复大发正大的品牌形象。这一品牌策略是建立在海外经销商对大发正大产品高度信任的基础上。

《进出口经理人》：“大发正大”是如何实现品牌和营销网络良好互动的?

李景辉：在品牌策略方面我们一直认为，产品质量是品牌的核心，随着时间的积累，就形成了产品的品牌。大发正大，包括我们的投资者——正大集团，一直注重于品牌的内涵式扩张，而不是外延，如形象、知名度方面的宣传，可能很多人都知道正大综艺，但并不知道它背后的正大集团是干什么的。

同时，从品牌增长的进程来说，我们也不赞成那种急速性的增长，国内的很多企业，一夜之间膨胀了几倍、几十倍，但它的生产、管理、源头控制、人才队伍建设根本不配套，尤其是目前国内的很多贴牌生产，增长得太快，我们认为这样的增长是存在巨大风险的。大发正大追求的是百年老店，通过一种渐进的方式，最终实现一种内涵式的价值积累。