品牌经营三阶段 是品牌生死存亡的关键

刘瑞旗

一个品牌进入市场是由三项成本构成的。如果一个企业要打造品牌，那么它需要考虑的是打造品牌的资金有没有准备好，这是一个门槛。如果连进入这个门槛的资金还没有着落，我的劝言是，那就不要做下去了，否则事与愿违，甚至会牺牲很大。实施品牌战略，打造一个名牌，无论是中国的还是世界的名牌，首先要搞清楚品牌经营成本的三个阶段。

一、导入成本阶段

要成为名牌，首先需要一个导人的成本。在行业中，把你的品牌导入市场并成为名牌是需要有一个成本的，因为在市场占有率、消费者心理、知名度、美誉度和忠诚度等方面排不到前7位，你就很难成为名牌。因而要进入前7位，一定有一个品牌导入的成本。这个导入成本的多少，不是由我们自己的能力来决定的，而是由在这个行业已经排在前7位的品牌企业的投入来决定的。同业者用一个亿导入，我用五千万也可以达到这个目的，也能够进入到消费者的心里，这是一种获得利润的能力，我们称之为核心能力。1998年，我们研究品牌现象时发现，美国在上个世纪70年代导入一个品牌的成本大概是1000万美金，但到了1997年，导人一个品牌的平均成本已经上升到7500万美金。如果我们恒源祥品牌要进入美国市场，首先考虑的是有没有这个能力，即以7500万美金去导入市场。研究数据显示，上世纪90年代初期，大约投入1000万元人民币就可以把一个商标、一个品牌导入中国市场了，而到1997年的时候，我们的调查数据表明费用提升到了8000万至1亿元人民币。因此你要进入什么市场，你要如何把你的品牌导入进去，都一定要研究得非常清楚，并且你要有足够的准备金，去支付品牌的导入成本。

二、维护成本阶段

一个品牌进入市场后，需要维护的成本。从品牌在消费者记忆中的“1、2、3、4、5、6、7”的排序来看，你要维持品牌在市场中的地位，也不是由你投入的多少来决定的，而是由已具备影响力的强势品牌的投入设定在市场中维护品牌成本的标准。如果我们不清楚这种内在的市场准则，我们所作的投入就会盲目，就会浪费。

三、品牌提升成本阶段

品牌在市场中的运营，最终目的是要提高效益和效率，并变成利润。我们需要着力使品牌的价值在市场和消费者中所产生的影响力不断得到提升，从第7位一直提升到第1位，使你的利润空间不断增大。为了提升品牌在市场当中的影响力和领导力，就必须要不断地做好品牌提升的工作，而这就需要有一个品牌提升成本的支付。

由此，我们应该非常清楚这三个成本在市场中的运营和管理。为什么在10年以前我们所能记住的当时成名的品牌到了今天90％已经消亡了呢?因为他们没有继续做品牌的维护和提升工作，这是其销声匿迹的主要根源。

正是因为研究发现了创建品牌、打造品牌的内在规律，恒源祥在多年来的品牌发展中始终坚持如一，比如我们十几年如一日在央视上投放广告，坚持赞助中国体育事业等。虽然有很多人建议减少广告或赞助的额度，我们都坚持说不，恒源祥的品牌正是在这样的坚持中成长起来了。