市场化进程中媒体分众对策探究

杨丹玫　余奇敏　宋诗琴

[摘要]改革开放30年来，我国传媒业不断推进市场化改革，一个重要变化即是越来越多的媒体注意到市场细分的需求，运用多种分众传播的策略，扩大自身的经济效益和社会影响力。

[关键词]传媒市场分众传播对策

一、传媒市场化改革与媒体分众营销的内在关系

随着改革开放的深入，我国社会政治经济文化环境发生了巨大变化，新闻事业也在探索与革新中向市场化转轨。几乎每一个媒体人都在关心和探讨媒体如何在竞争激烈的传媒市场中抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。

今天，媒体买方市场已然成形，受众中心地位得到确认。传媒市场与其他市场一样，受众需求成为传媒市场的直接动力。从市场营销的角度看。如果受众需求得不到满足。就会出现市场短缺。反之，有过多的媒体应对受众媒介消费，则会出现市场过剩。在后一种情形下，传媒必须让自己在众多同行中脱颖而出，成为受众乐于接受的“那一个”媒体。

上世纪90年代初开始，我国媒体数量激增，媒体类型丰富，传媒业成为国内发展最快的产业之一。传媒市场出现了供大于求的现象。据说，每个人一天要被动接受的信息多达近两千条，而这些信息绝大多数是无用或不需要的。所以，“地毯式”轰炸的大众传播方式已经达不到强效果，多数受众在大众传媒的信息轰炸中自觉或不自觉地养成了信息“屏蔽”的习惯，使得大量的媒介资源和信息资源仅仅是过眼烟云。

如何才能捕获受众有限的注意力，实现媒体信息的传播价值?受众需求与市场竞争的双重压力，迫使媒体人逐渐转变传播观念，革新传播手段，大胆探索分众传播的个性化应用。

分众传播，简单地说，就是传媒切分市场，批准目标受众，立足细分市场展开竞争的一种理念和策略。

分众媒体与大众媒体相比，有自己的优势。大众媒体覆盖面大，内容宽泛，受众阶层广；而分众媒体则恰好相反，其受众目标固定，信息内容更加专一、更加专业和详尽，更具针对性，受众在选择和购买时具有更加明确的目的性，因而能较好地保证信息传播的有效性和到达率。正是由于分众传播的这些特点，它逐渐发展成为与大众传播同等重要的一种新型传播方式。

二、当前我国媒体分众现状扫描

中国人民大学新闻学院教授喻国明指出：我们已经迎来了传播过剩时代。在这个时代，人们的注意力选择成了市场追逐的稀缺资源。媒体分众传播就是直接瞄准受众注意力资源，实施目标定位、信息优化的市场营销手段。

综观我国传媒市场，我们可以从媒体的基本属性、媒体横向与纵向竞争模式、依靠新媒体开发受众市场等几个维度概括当前分众传播的几种类型。

首先，从媒体的基本属性看，以党报(台)为主体的主流媒体与以都市报为主体的大众媒体实施分众传播。

在我国，以党报(台)为主体的主流媒体被看作是党和人民的耳目喉舌。是党政机关政务信息的主要发布平台，是党和政府联系群众、指导工作的重要渠道。以党报为例，其核心读者群是一个特定的群体，主要由国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、专业技术人员阶层构成。一般来说，这些人属于社会的精英人群，处于各种决策或执行层面，在很多方面可以担当舆论领袖的角色，具有较高的话语权。党报的目标读者素质较高，有较强的识别、选择、理解能力。从目前的情况看，这一部分核心读者群是很稳定的和可信赖的。但这部分核心读者群在整个社会阶层结构中所占的比例仅为2.1％，在城市中的比例为1～5％。在这种情况下，党报必须突破干部报的模式，通过“扩建”、“改造”，吸引中下层读者。

大众媒体主要是指面向普通大众的民生类媒体。以都市报的发展为例。在计划经济时代，我国传统媒体的传播观念一直是以传者为中心，其主要宣传方式是以灌输为主，受众只能被动接受。随着社会主义市场经济的建立，这种传统的传播观念被打破，而率先突出重围的就是都市报。都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。

但主流媒体与大众媒体并不是截然对立的。党报利用细分市场的都市报进行规模扩张的例子不胜枚举。以南方报业集团为例，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先位置。

其次，从媒体横向与纵向模式来看，同类媒体的分众竞争和跨媒体盯分众策略并驾齐驱。

近几年，我国媒体扩张迅速，往往一个城市出现数家同类媒体。为了在有限的市场中挤占一定的份额，迫使这些媒体打差异化牌，以己之有补他人之缺，以己之长取市场之利。在武汉就有《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》4家报纸，在受众定位方面各有不同。《楚天都市报》的办报理念是“责任媒体

百姓情怀”。《楚天金报》是“负责

实用

好看”，《武汉晚报》的宗旨是“为百姓谋利益”，《武汉晨报》是“新闻成就人生”。

纵向来看，可以通過整合不同类型媒体资源，强化细分市场，突出媒体专业化特色。

2003年，上海文广新闻传媒集团将原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率的经营性资产组合在一起，第一次跨越两个传统媒体整合成为第一财经传媒有限公司，共同打造“第一财经”品牌。2004年第一财经又联合《北京青年报》和《广州日报》一起办了《第一财经日报》。

作为一个横跨电视、广播、报纸、网站和杂志，覆盖中国经济中心城市的专业财经媒体平台。第一财经在坚持纯财经定位、打破地域及媒体界限、推动资源整合方面都取得了显著成效：第一财经电视被评选为“2006年度最具成长性电视频道”和“2007年度中国TV地标特色频道”；第一财经广播主创的《中国财经60分》已经落地香港并辐射到10多个城市；已经上线两年的第一财经网站目前的日访问人数超过30万，日点击量也已超过3000万次。

第一财经的实践表明，分众传播一个明显的优势就是做足专业市场，以专业品质牢牢吸引目标受众，形成自身专业媒介形象，以此获得其他媒体不可替代的市场地位。

再次，倚借新媒介新技术，找准市场空隙，进一步开发分众市场，

中国传媒分众化一个明显的发端，是源于2002年上海的楼宇液晶电视。创始人江南春当年成立了分众传媒公司，“分众”一词借由这个契机在业界广为传播。今天的分众传媒公司，已成为国内最大的楼宇数字电视媒体集团。江南春的成功之处恰恰在于他发现了媒体市场的空白地带。楼宇液晶电视的创意，体现了他对受众时间资源的思考。

受众最重要的两个资源就是金钱和时间。几乎所有经营者都会把目光盯在受众口袋里的金钱，而在江南春眼里，受众的时间资源同样宝贵。于是，他盯上了现代

都市人在商场、写字楼电梯间等处的等候时间，在这些地方安置公司的电视屏幕，将受众零散的时间化作广告业主争夺的注意力资源。

新媒体新技术不但丰富了当今传播媒体类型，同时，也为开发新市场提供了某种技术潜能。当前，在传统媒体市场分占相对稳定的情形下，要想在市场中分得一杯羹，就必须趁现在新媒体尚在推广时期，寻求市场突破口。

三、媒体分众实践存在的一些问题

媒体分众传播可以视作传媒顺应市场竞争需要，确定自身市场竞争优势的一种方式。它有利于传媒集约资源，重视目标受众研究，形成多样性的传媒业态。同时，我们也注意到，由于市场发育欠缺、传播理念的偏差等原因，传媒实际推行分众传播策略时仍存在诸多的问题。

1市场发育欠缺，媒体分众的基础薄弱。

媒体进行分众传播的外在前提是它建立在完全市场竞争环境中，并以一定的产业规模为基础。

对照我国市场经济发育状况，可以发现，传媒分众的市场化、规模化条件不足。

首先，我国媒介的制度框架依然以有计划的宏观控制为主。因而现在媒体间的激烈竞争，是在不完全的市场化条件下和不开放的市场空间中进行的。另外，媒介细分市场需要足够的受众规模，这就要求传媒覆盖面广，目标市场能超越特定区域的大众人群。但事实上，我国媒介市场长期以来受行政统辖，市场条块分割，森严壁垒的状况无疑制约了受众规模的扩张，使分众传播的利益驱动受到抑制。

其次，我国媒体还处于一种弱势经济规模。西方的媒介细分开始于规模经济形成之后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营，而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证，反过来又可以快速发现、挖掘甚至创造出更多的细分市场。

尽管国内媒体种类和数量蔚为可观，但实际上大部分还都是弱势经济规模，就是组合兼并后的媒介集团也是大而不强，国际化程度较低。我国传媒业的规模扩张远未完成，在这种情形下，如果一味推行分众传播，盲目细分市场，其结果就有可能提高竞争成本。而媒体在得不到相应回报的情况下，又会牺牲品质。形成恶性循环，必然影响着受众利益，影响传媒产业经济收益。

2传播理念偏差，媒体分众失缺对公共利益的关注。

市场对中国传媒的影响力是有目共睹的。在逐步走向市场的短短十多年中，中国传媒从靠财政拨款、政府津贴维持的事业单位发展成了庞大的信息产业中至关重要的一部分。然而，由于市场体制的不健全、市场运作的不规范以及市场本身的经济理性与传媒的公共性的固有冲突等多方面的原因，市场也对传媒产生了不容忽视的消极影响。这种消极影响在市场分众中的体现主要表现在公益性的弱化，如媒体低俗化和弱势群体边缘化两大方面。

为了吸引受众的眼球，不少媒体自降格调，步入低俗化的误区。一些面向中低收入群体的市民类报纸，满纸尽是“辛酸泪”、“荒唐事”，“星、腥、性”等格调低俗的内容不少。

受众群“质量”(是否有较强的消费能力)的高低，直接影响着广告主资金的投入，而广告收入又引导着媒体的分众行为。当媒体有意无意将那些“质量”高的受众从广大的受众中分离出去的时候，便已造成了对社会弱势群体的忽视和淡忘。而这些群体恰恰是需要扶持、扶助的群体。获取信息量的不平衡以及原有的知识差距，必然导致优势群体与弱势群体之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大，

所以，在市场化浪潮中，如何使传媒一方面放开手脚参加竞争，利用分众化的机遇拓展市场，另一方面又要担当好肩负的社会责任、公共利益，这是政府、传播业界乃至全社会都应该关注的问题。

3微观操作粗率，媒体分众名大于实。

在微观层面上，我国媒体分众化运作的主要问题是：內容方面，低水平重复，特色不鲜明；受众方面，细分不够，创新不足：运营方面，盈利结构比较单一等。

我国媒体细分方式大同小异，个性化特征较弱，从而导致投资收益低下、媒介资源存在较大浪费。例如，省市各专业频道间的内容并无实质的区别，没有形成各自特色。专业频道概念模糊，节目相互克隆的现象严重。受众的需求被粗略分类，媒介通过类型化的产品与之对位，并未顾及目标受众的特殊需求。同时，单一的广告赢利模式，也制约着媒体市场的细分化操作，使分众或小众传播所需的成本投入很难保证。

四、媒体分众的对策探究

针对市场化进程中媒体分众出现的上述问题，本文拟从媒体市场培育、社会责任意识等方面提出改进思路。

1强化市场壮大规模。

市场化方面，以进入市场较晚的广电行业为例。行政布局主导下的电视产业，不同程度地呈现平均主义、平庸主义的倾向。当前。借行政力量进行集团整合的工作已基本结束，市场成为资源配置的主导手段，行政力量只作为辅助的调节手段。市场作为资源配置有效手段的一个重要特征，就是遵循“效率优先，兼顾公平”的原则，允许优质资源向高回报领域及媒体集中。

近年来，中国电视媒体盛行首播剧场，实力雄厚的电视地面频道为了获得更大的竞争力，开始尝试垄断当地的电视剧的第一播出权。实力强劲的湖南卫视在黄金时段推出《金鹰剧场》，从源头上垄断部分电视剧资源，以打造独家优势。不甘落后的安徽卫视也推出了旨在加强优质电视剧资源的《第一剧场》，抢占电视迷市场。这些都证明了电视产业的市场机制已经开始起作用了。

规模化方面，以媒体集团化为例。中央对集团化建设的安排是按照专业分工和规模经营要求，以专业化带动集约化，以对象化提高市场化。要求以细分的市场需求为核心，从过去经营单一产品转向经营产品线或产品群，在此基础上进行深层次的资源重组和结构重组。“先做强后做大”是集团化建设的一种更为可行的思路。做强依靠的是打造传媒集团的核心竞争力，而传媒市场细分化则可以使传媒组织聚焦受众市场的特定需求，以更适宜的概念和营销，集中资源，实现局部规模化覆盖。

2效益与公益并举。

大众传媒应该是负责任的公共传播者，还是以市场为导向的经营者?在传媒的发展中，不同的回答将导致不同的运营实践。如果认定前者，那么传媒将会较多地着眼于受众的知情权和接近权，以“公正、公开、公平”为目标取向，强调社会责任意识。而认定后者，其传播理念将偏向市场理念，即尤其注重三个因素：受众广度、制作成本、与利益攸关者的冲突程度。在这种理念下。当传媒的经济利益与社会公共利益发生冲突时，公众利益是很难进入传媒优先考虑的范畴的。

在西方传媒市场理念下，受众被定位为消费者，强调传媒满足受众消

费信息的欲望，它表现了西方价值观念中个人主义的倾向。由于消费者决策的内在驱动力是对于快乐的追求。因此，这些传媒认为媒体的信息传播应当最大程度地满足个体追求快乐的欲望。应当警惕的是，这些现象在当前我国传媒也普遍存在。

我们认为，市场化进程中，媒体追逐市场利益无可厚非，但是切不可放弃对社会公益责任的坚守。

《南方周末》创刊之初，曾是以娱乐化为导向。经过一段时间办报实践，《南方周末》主要负责人意识到娱乐化只能使媒体走向浅薄，一个经得起社会大众检验，符合媒体职业理念的报纸应该更多地参与社会变革与民主进步。于是，他们开始张扬舆论监督的大旗。舆论监督、异地监督高质量的报道，逐渐使这张报纸成为有社会影响力的全国性报纸。试想，如果《南方周末》只将自己定位于一般市民的娱乐载体，而不去尝试舆论监督的公益定位，它怎么会有今天的品牌形象?

3提升媒体分众市场运作水平。

①内容创新。

做媒体就是做品牌。要建立和维持受众的忠诚度，一定要通过塑造品牌来实现，要突出品牌的不可替性，培养受众对自己传媒产品的依赖性。传播者必须不断致力于搞好节目内容的整体策划和设计，参照市场需求和竞争对手的状况，开发自己的黄金品牌，把导向意识、服务意识与精品意识渗透到内容中去，并根据受众的口味变化和节目的社会效果不断地调整传播内容，从而准确把握不同受众群的接收习惯，赢得受众的品牌依赖。如定位于年轻观众的《中国电影报道》、定位于中青年男性的《焦点访谈》以及定位家庭主妇的《讲述》等品牌节目，因为明确了自己的受众定位以及内容风格，才成功赢得持久稳定的忠实受众。

②深化受众细分。

央视曾经有一档栏目叫作《读书时间》，后来因收视率低被叫停。从分众化的角度来看，《读书时间》在广大电视观众中瞄准写书人、出书人、卖书人、读书人和藏书人这一特殊群体，角度比较新颖。但为什么这样一个分众化的栏目最后却被下岗了呢?问题在于它没有对自己的目标受众进行再次定位。读书人作为一个宽泛的受众群，需要进行再次的分析和调查：哪些读书人喜欢通过电视来找寻读书的途径?他们的年龄、性别、受教育程度如何?这类人的性格特征与接收习惯如何?这些都需要经过专业调查。《读书时间》就因缺乏对受众的深入细分，最终惨遭市场的淘汰。

杂志，作为受众细分程度最高的一种媒介，有着很多值得借鉴的地方。例如，《瑞丽》杂志为适应市场的需求，将其子系列中的《瑞丽服饰美容》定位于以22～23岁为中心，主要面向都市上班女性和高校大學生；《瑞丽可爱先锋》定位于16～19岁的初、高中女生：《瑞丽伊人风尚》定位于28～35岁的收入较高的白领女性；《瑞丽家居设计》则定位于都市高、中收入阶层。《瑞丽》各刊的目标读者清晰，在市场上均获得良好的反应。

③拓宽盈利模式。

媒体盈利基本上来源于二次销售，一是产品二是广告。而我国媒体大多依赖单一的广告收入，这在一定程度上限制了我国媒体分众的继续深化。

近年来，我国都市类报纸都不约而同地提高了报纸的零售价格。这一举措有重大的意义，它表明报纸媒体正在作出逐渐摆脱广告收入束缚的努力。不止报纸，电视产业，特别是数字电视迅速普及的今天，电视媒体的盈利结构也发生了显著变化，探索出更具创新性的多元销售盈利模式。首先是一次销售。数字付费电视兴起以后，越来越多的受众，选择根据他们各自的需求订阅自己所喜爱的专业频道，并为此而付费。这种载体的出售，可以很大程度上减少电视媒体对广告的依赖，取得更大的自主权。其次是二次销售，即将受众出售给广告。广告战略是我国电视媒介最为熟悉的盈利方式，很长时期内这种主流盈利模式不会消除。再次是三次销售，即销售服务。信息类服务和沟通类服务，是电视媒体逐渐拓展的收入来源。目前电视媒体已经开通了股票信息、图文电视和点播以及一些线下服务，并取得了一定的收入，成为媒体盈利的有效补充。

媒体分众是媒体贯彻受众本位和市场导向观念的合乎逻辑的产物。当前，中国媒体，不仅面临着来自内部传统媒体之间、传统媒体和新兴媒体之间的激烈竞争，同时也受到国外媒体先进观念和竞争模式的猛烈冲击。国内媒体要想在竞争中脱颖而出，实现分占市场、巩固市场以及拓展市场的宏大目标，进行媒体分众传播势在必行。但要在更广阔的市场赢得分众传播的经济效益与社会效益，则仍需传媒人在实践中总结经验，根据自身的实际情况作出灵活应变。