哈特穆·奥斯特洛夫斯基：经营之道 服务至上

经济学人

编译/曾乐琛

从单纯传媒机构到传媒服务供应商的理念转变

1992年，哈特穆·奥斯特洛夫斯基（Hartmut Ostrowski）所掌管的服务集团（编者注：后命名为欧唯特Arvato，现为欧洲最大传媒服务供应商）在贝塔斯曼集团（Bertelsmann）里还是属于少有人知的一个子集团。那年，奥斯特洛夫斯基与德国汉莎航空集团（Lufthansa）达成合作协议，接手他们一些航线的后勤部门职能。而他在跟对方签订合约的时候，并没有得到集团高层的允许。数月之后，贝塔斯曼当时的CEO马克·沃斯纳（Mark Woessner）问起了这单交易。奥斯特洛夫斯基向沃斯纳解释，却被指责和提醒说贝塔斯曼是媒体，而不是服务机构，理所当然不用为航空公司提供服务。奥斯特洛夫斯基说：“我告诉他，欧唯特创造了多少财富，然后他说：‘那你继续吧，但不要对其他人透露太多。”

2008年1月1日，奥斯特洛夫斯基接棒成为贝塔斯曼管理会主席和集团CEO，而目前整个集团正在尽其所能地大力宣传欧唯特。也许，在电视、音乐和印刷等各个子集团的光芒面前，这个服务供应集团的崭露头角显得有些黯淡，但是，它却在飞速地成长当中。它雇用了贝塔斯曼集团内的半数员工，并位列电视广播集团之后，成为贝塔斯曼第二大子集团。种种征兆表明，奥斯特洛夫斯基将会继续把集团的重心向服务方面转移。2008年3月，贝塔斯曼称对直接集团（Direct Group，通过俱乐部发行图书、音乐和DVD以及运行网上书店的发行集团，属贝塔斯曼六大子集团之一）的战略性选择进行审核，并有可能会出售该集团。8月5日，贝塔斯曼将其所持索尼BMG公司（Sony BMG）50%的股份出售给索尼。

莫恩家族集团下的CEO角色定位

作为二战之后带领集团走向复苏的领导者，雷奈德·莫恩（Reinhard Mohn）在1950年创办了图书俱乐部。过去一直没有人会想到，贝塔斯曼会放弃图书俱乐部。持有贝塔斯曼大部分股份的莫恩家族对集团的决策起到了决定性的影响。集团前任CEO托马斯·米德尔霍夫（Thomas Middelhoff）接手的交易使集团的财政受损，再加上莫恩家族不同意其股票市场目录的计划，他于2002年被集团管理会解除职务。深得莫恩家族信任并且倾向较为保守策略的盖德·蒂伦（Gunter Thielen）成为了米德尔霍夫的接替者。2006年，集团将25%外部股权划分给莫恩家族，价值4.5亿欧元（即5.8亿美元），从而赋予了莫恩家族对集团更大的控制权。

现在，所有人都在等着看这位新任CEO的表现。他是独立自主派，还是莫恩家族的代言人？对于贝塔斯曼全球扩张的野心，他是年轻时代的蒂伦，还是更像米德尔霍夫？集团官员表示，希望奥斯特洛夫斯基最好是这两者的结合体。他们指出，米德尔霍夫的错误在于，他赢得了近年来成为贝塔斯曼发展推动力的、并与欧唯特服务集团并驾齐驱的广播电视集团RTL的控制权。而他对直接集团战略性重新评定这一决定的一再坚持，也暗示了他将在莫恩家族集团中扮演强势的CEO角色。

大力拓展外围业务

奥斯特洛夫斯基在贝塔斯曼总部所在地居特斯洛附近的比勒菲尔德长大。“他是一个真正的威斯特伐利亚人，镇定、务实、可靠并且不玩阴谋手段。”一个对他颇有了解的贝塔斯曼前官员说。在钻研了他父亲的水管装置公司总帐之后，11岁的奥斯特洛夫斯基对商业产生了兴趣。在获得当地大学的学位之后，他加入了贝塔斯曼的发行集团。1998年，他决定拓展他的视野，转投一家美国银行，并在法兰克福和慕尼黑创建起了该银行的业务。但是，在两年之后，奥斯特洛夫斯基重返贝塔斯曼。

1990年，当奥斯特洛夫斯基接手贝塔斯曼的发行集团时，该子集团仅仅负责集团和其他德国公司的书籍和CD的船运。随后，他赢得了电信集团手机船运的新合约，同时参与航空公司和其他产业的客户关系管理，并将发行集团的业务扩展到波兰、西班牙、意大利、法国、美国和亚洲。目前，它在中国的员工人数接近2000。于1999年被命名为欧唯特的发行集团，甚至还负责处理网民点击Google广告时的计费。很多传统媒体一提起Google都有些焦虑，因为Google分流了他们的广告销售额，但是贝塔斯曼却很快从这个网络巨头身上找到了财源。

奥斯特洛夫斯基说：“很多年以来，并不是所有人都为这个行业而自豪。但现在，每个人都是。”越来越多的公司选择外包交易清算，这说明欧唯特拥有进一步发展的空间。而欧唯特也在欧洲政府部门中积极挖掘新的客户。从2005年起，它便开始负责英国北部一家地方当局的税务管理。而一项关于飞行员的项目也即将启动，该项目是针对巴伐利亚地方政府其中一个分支的护照和医疗保险的处理。除此之外，奥斯特洛夫斯基还想进军教育领域。

互联网成为下一步挖金对象

奥斯特洛夫斯基的固定目标就是要恢复贝塔斯曼的增长，但是他从来没有直接主管过贝塔斯曼的任何传媒产业。2007年，仅有欧唯特和RTL呈现增长趋势，而唱片、书籍、出版和图书俱乐部的销售额都有所下降。整体而言，集团所取得的有机销售额增长仅为0.4%。这似乎意味着贝塔斯曼将会出售更多产业。“在很多情况下，你不会去把一只绵羊变成一头狮子。”奥斯特洛夫斯基在2007年12月对贝塔斯曼的主管们说道。

作为未来增长的来源，欧唯特为奥斯特洛夫斯基对贝塔斯曼的接管打开了局面。也许正是因为这一点，使得奥斯特洛夫斯基对互联网所呈现出来的兴趣远不及其他媒体的高层。而米德尔霍夫在互联网事业上所造成的损失，更是让他每走一步都十分谨慎。正如他所说：“我不会把赌注押在一、两个大的互联网投资上，我们必须有机地建立一种互联网的线上存在。”2006年，集团设立了一个5千万欧元的数字式媒介基金，从而在新兴的互联网产业中分一杯羹。2007年，它又连同外界的投资者一起向一个10亿欧元的基金捐赠了5亿欧元，而这也将有可能被用于对新媒介的投资中。但有批评指出，这也许太少，也太迟了。

除了强调集团服务外，RTL将不列入出售名单，这意味着贝塔斯曼仍将是一个传媒集团。奥斯特洛夫斯基已经成功地在集团核心业务外围寻找到了发展的新资源，但现在，他得开始着手处理困扰所有媒体高层的问题，那便是——如何进行网络挖金。