旅游者非理性决策的行为经济学分析

余靖华　李江风

中图分类号：F592 文献标识码：A

内容摘要：行为经济学由于将心理学引入经济学领域，从而修改了传统经济学的理论假设和研究范式。文章从行为经济学的角度分析了旅游者进行旅游决策的一些非理性因素，据此认为由于可得性造成的偏差、由于锚定现象造成的偏差、以及由于“小数定律”造成的偏差，都会让旅游者在旅游决策过程中出现不完全理性的行为。

关键词：行为经济学 旅游者 旅游决策

旅游决策是指一个旅游者或一群旅游者（如家庭等）通过仔细评估一组旅游目的地和旅游服务的各种属性，理性地选择最能清楚解决可察觉需求的其中一种，同时使花费的成本最小。传统微观经济的分析让我们看到了旅游者在整个旅游活动中，确定各类旅游选择与进行各类旅游决策的理性因素。然而，旅游者的这些决策行为既具有理性成分，也具有非理性成分，因此，非理性因素的行为经济学分析是对传统微观经济学的重要补充。本文就是从行为经济学和心理学的角度来看一下旅游者在旅游活动过程中消费与决策的一些非理性因素，以期对旅游者的决策行为特点有一个更加全面的把握。

行为经济学视角下的行为决策

对于行为经济学来说，大脑的四个方面很重要：第一，有限理性，即大脑及其各模块的有限信息处理能力；大脑富于感情和感觉，是一个可估价的程序；有几个行为规律将影响制度的绩效；大脑是一个开放系统，人类在不断地学习。大脑的两个特点决定了人们行为与决策的范围。一个特点是有限的信息处理能力。人类行为富于目的性，但这种目的性具有一定的限度。通常人们的行为过程具有理性，并利用了各种推理能力，但需要了解的是，从考虑俱全的角度来说，它们实质上是不可能理性的。另一个特点是大脑的各个模块，即大脑的不同组成部分具有某种独立地影响人类行为的能力。也就是说，大脑并不是一个单一的整体，且内部不一定是一致的。

在心理学快速发展的基础上，行为经济学通过将心理学的研究成果引入经济学分析，对人类的实际行为（特别是不确定条件下的行为）决策进行研究，并取得了一系列研究成果。其中卡尼曼和特沃斯基于1979年在大量社会学、心理学实验的基础上，提出了充分展示人类决策行为复杂性的预期理论（prospect theory），为行为经济学奠定了新的决策理论框架，该理论对传统的风险决策理论做出了修正，证明了许多不确定条件下的判断和决策都系统地偏离了传统的经济学理论，特别是偏离了期望效用理论。他们另一项杰出的贡献就是发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理，形象地说就是人们在做判断的过程中，会走一些思维捷径，这些捷径有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。

从行为经济学分析旅游者非理性决策

大部分旅游者在出行前对选择目的地、选择旅行社过程中并不具备足够的认知能力，他们难以正确衡量目的地能带给他们的满足期望值，难以准确把握某一旅行社对自身旅游期望的理解，难以确切得知某一包团是否真的如其所愿提供可靠的旅游服务，而只能依靠广告、口传等媒介，通过非专业的判断来进行主观分析，这就很容易产生心理学中所涉及的一些认知的偏差。这种认知的偏差使得旅游者在出行之前无法对旅游目的地、旅行社以及包团做出完全正确的选择决策，而只能是在现有认知水平基础上做出尽可能理性的决策，这种认知的偏差使旅游者的效用很难达到最大化。 （一）可得性造成的偏差

可得性启发原则表明人们在判断中容易受到记忆效应的影响。人们对概率分布的判断取决于得到信息（尤其是一些范例性信息）的难易程度。人们在判断过程中，通常给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重却不管这个信息是否正确，由于人们比较容易获得它，大多数人会逐渐接受它。

在旅游者选取旅游目的地与旅游产品的时候，由于可得性造成偏差也是经常出现的。对旅游者来说，如果周围的大多数人对某旅游目的地或旅行社进行正面评价，周围的人普遍选择该目的地与该旅行社，他们可能就会萌发同样的选择念头；反之，同样出于从众心理，社会大众即使认可了某旅游目的地或旅行社的产品与服务，也可能因为消费的人较少，因而拒绝消费选择。

当然，我们不能排除旅游者在旅游目的地与旅游产品的选择过程中表现出的“从众行为”具有合理性，因为“从众”可以在一定程度上弥补旅游者自身在信息和判断力方面的不足，但是必须指出的是，这种从众行为未必符合消费者效用最大化的原则，他们有可能因此丧失了独立判断自身需要的能力，从而不能挖掘出自身潜在的旅游需求特点，也就不容易做出“效用最大化”的决策。

造成可得性偏差的另一个信息来源就是广告，由于旅行社或旅游景区（点）对自己的旅游线路与旅游产品进行广告宣传，这些宣传又经常见诸于报刊、电台等大众媒体，这就使这些信息拥有了很高的可得性，无形中让游客在做旅游决策时产生选择偏好。由于旅游决策者难以判别这些信息的可靠性，一旦这种偏好压倒了信息本身的真实性时，游客的旅游决策就具备了非理性的特征。

虽然在有的情况下，有些认识不足是由于客观因素造成的。这可以用“信息不对称”原理来分析这些问题。但不管用“可得性偏差”还是用“信息不对称”的原理来分析这一问题，结论都是类似的，那就是，旅游者并没有能力充分地认识所选旅游目的地、旅行社以及包团的真实情况，因此，处于认识上和信息上的劣势。

（二）锚定现象造成的偏差

1973年，卡尼曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。

旅游者在选取旅游目的地的时候经常会考虑到安全性问题。如果某旅游者选定了一个旅游目的地，但在出行前听说自己的一个朋友或同事在目的地曾经遭遇抢劫，那么他就会认为目的地的治安有问题，而不管这一事件的个别性和这一目的地的其它指标，进而很有可能放弃了选择该地作为自己的旅游目的地，尽管该目的地的实际治安状况良好，而且该目的地确实能为旅游者提供超值的旅游体验满意度。虽然旅游者选择放弃该目的地并不是完全非理性的，但至少可以看出，旅游者在旅游决策时确实存在锚定现象。

旅游者的锚定效应表明，旅游者在进行判断时常常根据一些典型特征或过去的经验对这些事件的发生产生某个锚定值，虽然会根据情况做一些调整，但是调整的范围仍然在该锚定值的临近领域，这就导致在判断中过分夸大或缩小事件的发生概率，出现旅游决策的非理性倾向。

（三）“小数定律”造成的偏差

通俗地说，小数定律是指人们认为一个小样本将具有与大样本近似相同的概率分布，即人们认为一个小样本的均值也是以平均值为中心分布的，这就导致了人们对事件的过度估计。其实现实生活中许多时候旅游者在做旅游决策时都在一定程度上遵循了小数定律。

一般来说，旅游者都倾向于对游客造访量大的的旅游点进行旅游活动，在他们的潜意识之中，这样做有利于降低风险。所以当一个旅游者观察某旅游景区的业绩表现时，如果发现该景区或该目的地连续两年的旅游业绩表现超过平均水平，旅游者就会推断该景区具有很强的旅游吸引力，从而做出旅游决策，但事实上的情形也许并非如旅游者所想象的那样，因为景区或旅游目的地可以通过各种手段来制造声势吸引旅游者，并以此增加游客量，而实际上景区的旅游产品与旅游服务质量本身却很低劣，景区实际上并不能很好地满足游客的旅游期望。因此由于“小数定律”造成偏差也是旅游者作出非理性旅游决策的重要原因。

结论

从上文的分析中可知，由于可得性造成的偏差、由于锚定现象造成的偏差、由于“小数定律”造成的偏差，都会让旅游者在旅游决策过程中出现不完全理性的行为。

参考文献：

1. Pert，C.B..Molecules of Emotion [M].New York，Scribner，1997

2 阿兰•斯密德[美].制度与行为经济学[M].中国人民大学出版社，2004