我国家电行业品牌化策略

刘小平

提要中国家电业是市场竞争最激烈的行业。回顾改革开放近30年来我国家电品牌的发展历史，我国家电品牌建设中存在的国货品牌流失、品牌空心化、品牌支持力不足、品牌多元化陷阱等问题，提出了品牌定位和品牌延伸等一系列的应对策略。

关键词：家电行业；品牌；品牌定位；品牌战略

中图分类号：F4文献标识码：A

一、引言

营销学者Larry Light曾预测：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争……唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”中国家电业被公认为改革开放30年来市场开发度最大、竞争最激烈的行业，同时也是引进世界先进水平的技术、设备、管理和与国际先进企业合作最多的行业之一，拥有众多的国内外知名品牌。可是，随着2001年中国加入WTO，中国家电企业以前因政策保护而获得的优势逐渐丧失，而跨国企业将在WTO条款保护下充分发挥其渠道拓展及营销管理方面的优势，并借助雄厚的资金实力在中国家电市场上形成研发、供、产、销体系，这无疑对中国家电企业是个严峻的挑战。

二、我国家电品牌发展过程中存在的主要问题

（一）国货品牌的流失。改革开放以来，外资的大量涌入，一方面给我国家电企业注入了资金、技术；另一方面也使得洋货品牌逐步占据了国货品牌在某些领域的大块市场份额，致使一大批响当当的国货品牌退出了历史舞台，如北京生产的“雪花”冰箱就是一个与外资合作失败的典型案例，不仅没能利用外资壮大自己，反而丧失了自己的品牌。还有诸如“环宇”电视、“扬子”电器等，现在都已经“芳踪难觅”。

（二）品牌空心化。主要表现在：品牌单纯的符号化，缺乏个性化的内涵，没有与产品形成良好的互动关系，品牌对消费者购买决策的影响力极其有限。我国家电市场上无边无际的价格战和流行的概念炒作，反映出了我国家电品牌不扎实的内功，以及产品游离于企业文化之外的尴尬境地。

（三）品牌支撑力不足。产品和服务是一个品牌发展的有力支撑，而现阶段，我国家电品牌的发展明显感到支柱不稳。就产品本身而言，我国更多的是凭借技术引进来达到与国际水平接近或相同，除了外观设计的差别，核心技术几乎没有差异。再说服务，至今我国的一些家电品牌对服务作用的认识依旧模糊，致使服务与产品本身脱节，盲目地许诺消费者免费售后服务的期限，无形中加重企业的负担。

（四）品牌多元化陷阱。一些家电企业为了保持自己在一个行业的领先地位，开始了盲目地多元化扩张道路，例如春兰公司空调、彩电、洗衣机、冰箱、摩托车、汽车无所不包；小天鹅在其洗衣机夺得NO.1以后陆续上马了冰箱、洗碗机、热水器等等。如此做法的结果是不但“套”进去大量流动资金，而且使主业地位和市场占有率不断下降。

三、家电品牌战略的实施

（一）品牌的树立与保护。树立品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。保护品牌则是为了更好地与竞争对手的产品区分，不让假冒者以自己的名义获利。对于与外资合作的企业来说，应充分认识到自有品牌的意义，不能以品牌去换外资的投入，否则就等于将市场拱手相让。保护品牌还要防止不法商家恶意抢注我民族品牌的行为。

（二）品牌的定位

1、“国货”定位策略。品牌产品是一个国家经济实力的重要标志，是民族经济的支柱。当前国际竞争实质是品牌竞争与质量竞争。发展民族经济必须重视创立和保护民族经济的品牌。例如，海尔集团在产品表面打上“海尔中国造”字样；彩电业巨头长虹集团以“振兴民族经济”为自己的奋斗目标。

2、竞争定位策略。高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引公众眼球的能力，能以较低的成本提升销量和品牌资产，创造企业的品牌优势。如在2000年，国内家电企业大打价格战，而索尼瞄准的中国高端市场仅靠100万台的销量，就赚取了10亿多元人民币，而当年所有国产彩电的销售盈利加起来不过5.4亿元。通过高度差异化的定位能以很低的成本引起消费者的关注，品牌知名度迅速提高，销量也随之上升，并与竞争对手区分的壁垒分明。

3、跟随定位策略。美国管理学专家莱维特曾著文称：“产品模仿有时像产品创新一样有利”。我国家电业从一开始就是一个技术模仿性行业。就当前来讲，技术模仿对于我国家电企业仍具备多方面积极意义，问题是家电业能否在模仿的同时创造出自己的优势。应该说，技术优势是高端市场所必须具备的主要优势。从目前的情况看，就技术而言，高端市场未能给中国家电品牌留下太多生存空间，甚至个别已在高端市场占有一席之地的国内家电品牌，如果不做适时调整，使他们的价位回归到其技术水平可以支撑的适当位置上，将面临大幅丢失份额的危险。当然，立足于简单模仿的制造业是没有长久竞争力的，任何一个想永续经营的中国家电品牌，都应该在充分利用比较优势的同时，加大产品创新和管理创新。

（三）品牌载体的选择与优化。品牌载体包括：产品质量、价格和服务。目前，我国家电产品不但质量性能可与洋货媲美，价格也有很大竞争力。此时，服务的质量就会成为消费者选择同质产品的一个依据。据了解科龙电器每年用于维修的费用达3亿元人民币，海尔每年用于售后服务过度，已违背了产业价值的有效性法则，违背了微利行业的生存基础，成为企业一个很大的包袱。因此，当前的家电企业在不断提高产品质量的同时，要立足本国、本地区和企业自身条件，为我国消费者提供满意实在的适合本国国情的服务，切不可对售后服务形成攀比。

（四）品牌生命的延伸

1、品牌延伸的前提。在一个行业保持领先地位的企业要进行品牌延伸，走产品多元化道路必须保证企业经营的安全性。根据蓝切斯特市场安全法则，如果一个企业的市场占有率达到41.7%，则可以视为安全地位。而目前国内家电企业能达到这一标准的很少。

2、品牌延伸的原则

（1）符合核心价值。一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。例如，三星、LG等消费数码巨头纷纷加大了对IT、通讯产品、数字电视等数码消费类产品市场领域的投入。

（2）产品的关联性。产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。在这方面，我国家电业有过惨痛教训。如被称为中国第一家电品牌的海尔，就曾涉足过生物制药领域及油漆领域，最终都是“昙花一现”。

3、品牌延伸的策略

（1）品牌虚化策略。在品牌的发展过程中，不能将品牌等于某一具体的产品，而应将品牌虚化，让其代表一种文化、一种生活方式，才能兼容更多的产品。例如，德国西门子品牌传递给消费者更多的是对德国产品质量的信任。因而，西门子的产品顺利覆盖了从火车、发电机、医疗设备。照明设备等等的广大领域。

（2）副品牌策略。为避免品牌延伸时受众认识模糊，甚至产生一损俱损的“株连反应”，副品牌策略应运而生。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。例如海尔集团的雪王子、冰王子、美王子、小王子、小小王子等多个系列的品牌。

（作者单位：陕西职业技术学院）

参考文献：

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[5]曾朝辉.品牌延伸成就利润增长[J].科技智囊，2003（5）：80-99.