云南发展体验旅游购物的思考

王小会 罗明义

摘要:旅游购物属于旅游消费中的弹性消费,具有广阔的发展空间,旅游购物消费占旅游者总消费的比重是旅游业是否发达的重要指标。云南旅游购物资源丰富,但云南的旅游购物消费在旅游总消费中所占比重不高,严重影响了云南旅游业的竞争力。通过对云南体验旅游购物的现状和目前存在的问题分析,在基于体验经济理论应用的基础上,提出云南发展体验旅游购物的必然选择和对策。

关键词:云南;旅游购物;体验经济

中图分类号:F590.63文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)32-0078-04

世界旅游观光协会(WTSA)市场研究预测机构报告指出,早在1996年世界旅游消费额就高达2 300亿美元,除其中40%用于交通、住宿、就餐外,其余60%主要用于购买各类旅游消费品,这足以证明旅游购物的潜力是巨大的。根据有关统计表明,发达国家旅游购物收入在旅游总收入中所占的比重一般都在60%左右,而我国旅游购物的平均水平一直徘徊在30%左右,云南是我国旅游较发达的省区之一,2006年旅游购物也只占25%左右,这充分说明,我国的旅游消费结构不尽合理,旅游购物消费还没有转变成经济优势。随着体验经济时代的到来以及不断深入,要求旅游购物顺应新的时代潮流,向体验产品的方向发展。本文根据体验经济发展形势,结合旅游购物发展的自身特点,提出了云南发展体验旅游购物的这一必然选择,以促进云南的旅游购物发展,进一步提升云南旅游的竞争力。

一、体验旅游购物、旅游的内涵

世界旅游组织指出,旅游购物支出,是指为旅游做准备或旅途中购买商品的花费,其中包括衣服、工具、纪念品、珠宝等,但不包括任何一类旅游者出于商业目的所做的购买。石美玉(2004)认为,旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为,它包括专门的旅游购物行为以及旅游中一切与购物相关的行为总和,但不包括游客出于商业目的而进行的购物活动[1] 。

早在1970年,菲利普·科特勒就提出教育和旅游的“体验性”将逐渐呈现,并且成为一种经济特征。此后,美国学者阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出,服务经济的下一步是走向体验经济,商家将依靠提供这种体验服务取胜;美国的《哈佛商业评论》提出继产品和服务经济之后,体验经济时代已经来临;1998年,美国的B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔合著的《体验经济》则具体、全面地揭示了体验经济的演变过程及其特点意义,体验经济的帷幕正式拉开[2]。旅游是一种经历产品、体验产品、无形产品,即游客投入了大量的时间和费用后得到的是一种回忆、一种体验。而旅游商品作为对这种无形产品的一种回忆,可以加深人们对过去旅游经历的一种记忆,也是很好的纪念品和赠送佳品。在旅游活动中,旅游商品、购物场所、购物同伴与店主、销售人员和工艺品生产者之间的相互影响都成为旅游者的购物经历,它属于“经历产品”或“体验产品”,旅游者从中获得物质与精神双重享受,并给游客留下难忘的旅游经历。

根据以上分析,旅游购物从某种意义上也包含了体验的意义。本文认为体验旅游购物,就是指旅游者在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为,它不仅包括专门的购物旅游行为,还应包括旅游中一切与购物相关的参观、游览、选购、娱乐等行为的总和,包括旅游者在旅游购物过程中全方位参与旅游购物产品设计,与员工互动,体验旅游文化,使体验行为成为旅游产品的一部分,从而获得完美愉悦的体验享受的旅游购物形式、体验购物的过程。

二、云南体验旅游购物现状分析

云南旅游购物资源丰富,而且发展迅速,特别是在昆明、大理、丽江、西双版纳、德宏、腾冲等旅游热点地区,有的已建立起了旅游商品销售网,旅游购物市场初具规模,在昆明出现了以“七彩云南”为代表的大型旅游商品经营企业。各地还通过不同的途径研发生产具有地方特色的旅游商品,商品销售也呈上升趋势。根据2006年云南旅游统计年鉴资料分析,云南省已开发的旅游商品有数百种,类型涉及旅游购物种类中的所有类型。各地还不定期地在地方旅游行政管理部门或行业协会的组织下开展旅游商品设计比赛,鼓励设计开发具有地方民族特色、适销对路的旅游商品。因此,云南旅游商品因其独特性、实用性、民族性和艺术性等特点嬴得广大国内外旅游者的喜爱,促进了云南旅游购物的发展。2003年,云南全省旅游总收入306.6亿元,其中旅游商品收入58.14亿元,占云南旅游总收入的19%,2006年云南省旅游收入超过500亿元,旅游商品购物已占到总收入的25%。

虽然云南旅游购物发展迅速,但从数据可以看出,云南旅游购物的收入仍低于30%的全国水平,而且远低于世界60%左右的水平。巨大的资源优势和市场优势并没有转化为具体的旅游商品优势,这直接影响到云南旅游经济的增长,制约了云南旅游业整体收入水平。从间接的角度看,由于旅游商品落后于旅游发展,还影响到了云南旅游的整体形象。尤其是云南的体验旅游购物存在很多问题,诸如旅游购物体验度低或根本没有体验度,体验环境差等问题严重。现代的社会是体验经济的社会,因此云南必须转变思想观念,从旅游新业态角度研究云南旅游购物的发展,并从体验经济角度来设计云南的旅游商品。

旅游购物消费属于生活消费的一部分,其决策过程与一般的购物决策具有相同点,符合一般的消费决策理论。旅游者在商品质量、价格、包装、购物环境等外界刺激的影响下,结合自身的个体特征,才最终做出旅游购物决策。但近几年来,随着“零团费、负团费”的蔓延,国人普遍对旅游购物抱有强烈的抵触心理,一提到旅游购物就联想到“回扣、欺诈”,成为国内旅游者心目中的“过街老鼠”,有些地区和旅行社还推出了所谓的“纯玩团”,严重影响了我国旅游购物的发展。当然,云南也不例,很多旅行社的旅游费用很低,甚至低于旅游的成本,究其原因,它们是在旅游的过程中安排了很多旅游购物点,强制性地把游客安排到购物点购物,然后从游客购物的消费中抽取一定的回扣。而且很多购物点的安排是在游客不知情的情况下安排的,所以,游客大部分都是在踏入购物点的途中才知道要去购物。在这种情况下游客怎么会安心愉快地去购物呢?在没有进入购物商店心情已经被大打折扣了,所以,即使购物点的商品很好,也会影响购物消费的决策、质量和体验,更不用提旅游购物的体验了。同时,云南很多地方的旅游购物环境较差,没有自己的特色,许多服务员也不能提供很专业的讲解服务,让游客无法感受到购物的氛围和信任。这些问题使云南旅游购物的形象受到严重损害,影响了旅游购物转化为经济强势,影响了云南旅游购物的进一步发展。

三、云南发展体验旅游购物必然选择

目前,学术界关于旅游商品的概念研究较多,比较强调旅游商品产品实物的特性,具体操作上特别是团队把旅游购物看作是单纯的购买商品,只关注结果而不关注过程,缺乏对旅游购物的过程性研究。关于云南旅游购物的研究早已引起人们的重视,早在20世纪90年代,罗明义(1998)就分析了云南旅游购物的现状,提出了加快云南旅游商品的开发、生产和销售问题[3];之后,姜芹春、卞云龙(2004)对云南旅游商品开发问题进行了分析,并提出了有关对策措施[4];张兵、刘芳(2008)也对云南旅游商品的现状进行了简单的描述,然后分析了云南旅游商品开发存在的问题及对策[5];杨桂红、王在峰、郑彬(2006)对云南旅游商品产业化发展模式进行了探讨[6];窦志萍(2007)对云南省旅游商品存在的问题及对策进行探讨[7]。从以上分析可以看出,目前对云南旅游购物的研究,主要集中在云南旅游商品目前存在的问题以及对策研究,很少有人从体验的角度来对云南旅游购物资源进行开发设计研究。因此,为了更好加快云南旅游购物的发展,必须从理论和实践方面对旅游购物进行多角度、多方面的研究。

韩国观光公社在购物旅游的专题研究中认为,购物不仅仅包括旅游者购买商品的行为,也包括旅游者为购物而四处观光的行为。他们认为,购物的主体毕竟是游客,游客的购物中更重要的是在购物过程中所附带产生的其他行为,如购物中品尝当地风味食品或了解当地风土人情等。韩国观光研究院的许甲中认为,旅游购物是指游客在旅游目的地或在旅游过程中购买商品的活动以及在此过程中附带产生的参观、游览、品尝等一切行为;姜晶哲认为,旅游购物是旅游或旅游业的一个领域或要素,指以非盈利为目的的游客离开惯常地,不管是以购物还是以其他为旅游目的,为了满足其需要而购买、品尝,以及在购买过程中观看、娱乐、欣赏等行为,旅游购物作为一种旅游行为,对当地社会文化、经济、其他领域以及旅游政策都产生影响;旅游购物不是单纯的购买商品的行为,其中包括更多的与旅游相关的参观游览、娱乐休闲等活动。

随着旅游的日常化、大众化,旅游已经成为人们普遍的消费方式。人们外出旅游的日益频繁,旅游购物成为常见的活动,导致旅游者在旅游过程中对传统的单纯旅游商品的购买需求较以前有所下降,人们对旅游的需求层次不断提高,人们需要的是能够满足更高层次需求的旅游购物。相对于单纯的产品本身,旅游者更关注的是旅游产品以外的东西。旅游购物品的表现形式,旅游者参与旅游购物的过程,感受旅游商品背后蕴涵的旅游文化、目的地文化等对旅游者来说有更大的吸引力。还有些出于享乐目的而购物的旅游者不仅要购买合适的商品,更期望整个购物过程是一种享受。他们乐于参与,并能从购物的活动中而不是所购的商品中得到快乐。他们的购买决策在很大程度上取决于旅游购物过程是否引人入胜,是否令人满意。体验旅游购物恰好满足了不同旅游者不同层次的需求,使旅游者在参与旅游购物过程中,成为旅游购物的设计者与消费者,使旅游者的体验经历伴随旅游体验购物过程,实现快乐购物。

不同地域、年龄、性别、家庭组成、收入状况、职业、宗教、种族、社会阶层、生活方式、价值观念、消费行为等都会产生不同的旅游购物需求。在这里,市场细分是永无止境的。市场细分的最后一个层次是“细分到个人”,“定制营销”,不同的旅游者对同一事物的感知,同一旅游者在不同的时间对同一事物的感知都是不同的,而体验旅游购物则让旅游者自己参与旅游购物的生产消费过程,使旅游者的个人感知、感受成为旅游购物产品的一部分,真正实现了个性化、定制化。这种旅游购物产销同时进行的旅游购物方式不仅实现了旅游购物的个性化,而且实现了真正的顾客满意。因此,市场的需求变化和发展趋势要求云南不仅从理论方面来研究购物旅游开发,还必须从现实出发把云南体验购物旅游落实到实处。

四、发展云南体验旅游购物的思考

(一)营造舒适的体验旅游购物环境

一次完整的购物活动涉及到各个方面、各种不同的利益主体,概括为三大支点:旅游商品、购物场所和人员[8]。其中,旅游商品是旅游购物的核心层,任何一种购物活动离开旅游商品这一客体就无法发生,旅游购物中的其他活动终究也要围绕旅游商品而展开;任何旅游商品的购买离不开特定的购物场所,旅游商品与购物场所的不同组合给顾客完全不同的心理感受,可增加魅力,强化经历,促进产品销售;而人作为购物中的“软件”要素,从业人员的服务态度、服务水平、商品知识、热情程度,以及旅游者与旅游从业人员的交流和沟通等都会影响旅游者的购买活动。因此,发展购物必须以购物体验为核心,从旅游商品、购物场所、从业人员三个方面着手全面提升和打造。“工作就是剧院”,“每一个企业都是一个舞台”的体验设计理念已经在发达国家企业中得到广泛利用,所以,云南省要借助这一经验,在体验旅游购物过程中注重购物体验设计理念的应用,根据旅游产品的特点和旅游者的心理,为旅游购物环境确定鲜明、有诱惑力的主题。使旅游者在体验环境下购买旅游商品,让旅游者参与体验,增加旅游购物品的附加值。区分不同的旅游购物类型,根据旅游者的不同需求,设计相应的购物体验场景,使旅游者在体验旅游过程中完成购物过程,使游与购完美结合。

(二)开展具有特色的体验旅游购物节

纵观其他地区“旅游购物节”的成功经验,发现依靠其琳琅满目的商品、不同类型的购物场所及优质的服务,不断地推出多层次、多元化、不同特色的购物体验,成为国内外游客的重要吸引力。“旅游购物节”是以购物为主题的大型节事,将本地旅游购物资源的独特优势发挥得淋漓尽致。如今,“旅游购物节”已实实在在很多地方提升旅游竞争力必不可少的超级盛事,购物节提供了多层次、多元化的购物选择,物有所值的商品、多元化的选择、又有可靠的品质保证、出类拔萃的服务,以及购物节期间多姿多彩的丰富节目。如2006年,“香港购物节”以“时刻发现包罗万象的购物体验”为主题,力推6种不同特色的购物体验:“商场及百货公司”、“露天市场”、“名牌旗舰店”、“传统商品专区”、“流行时尚店”和“主题购物街”,让游客感觉在香港任何一个角落,都可以找到多元化、紧贴潮流而又物有所值的商品,从而体验前所未有的购物乐趣,全面感受香港带给游客的丰富、活力与时尚。目前,云南虽然有很多旅游节以及旅游商品展会,但是缺少有活力,内容丰富多彩的旅游购物节,所以云南人民要吸取国内外的经验,积极开展丰富的旅游节。

(三)提供优质服务,让游客真正放心购物、愉快体验

旅游购物较日常购物有很大的风险,其原因是旅游者掌握的信息有限,加之时间仓促,难以做出正确的购物决策,担心购买的商品是伪劣的等,必然会影响游客的购物行为,进而阻碍旅游者的购物体验。因此,如何通过提供优质完善的服务,让游客真正放心购物,体验购物是发展旅游购物的重要环节。首先,要方便游客在购买旅游商品之前全面、及时、准确地掌握有关旅游商品和旅游企业的各种信息,有助于他们作出有计划的、合理的购物决策。所以,云南地方政府行业组织、旅游企业应加强关于旅游商品、购物场所及有关旅游服务的宣传促销,及时地与旅游者进行有效沟通,引导旅游者正确地购物,还要正确引导旅游经营者和旅游者,通过相关法律法规、行政手段及市场手段治理市场秩序,创造良好的购物市场环境。其次,在旅游团体购物的过程中,导游要正确地适时地向游客传达旅游企业和旅游商品的信息,让游客有心理准备,心理幻想,不要强逼游客区购物,要在信息对称的情况下让游客做出自己的购物选择;要关注旅游购物的全过程,提高旅游者的参与性,增加旅游购物过程的享乐体验,诱导旅游者购买。

(四)重视旅游者的体验购物心理研究,转变旅游者的消费观念

旅游过程是一种离开原住地的行为,离开原来熟悉的环境,使旅游者产生一定的“恐惧”心理,同时也会产生由于离开原来环境的束缚后的放纵心理。这种情形就要求生产者在旅游购物产品设计时,要更体现以人为本的精神,关注细节,处处为游客着想,使旅游者在愉悦的心境中完成购物过程。旅游购物过程中旅游者产生心理需求与实际情况之间的差距是不可避免的,旅游开发运营者能够做的只是尽量缩短这个差距。在旅游购物过程中引导旅游者体验旅游购物过程,转变旅游者消费观念,让旅游者参与旅游购物过程的设计,生产互动旅游购物产品,使旅游购物真正符合旅游者的要求,使旅游者自愿、乐意购买旅游购物品,感到物有所值甚至物超所值。在体验旅游购物过程中,游客参与体验旅游,游客与景点景物真正地实现了“零距离”接触,减少了无谓的不必要的摩擦和资源浪费,使旅游者体验到购物过程的快感,在参与过程中实现了自我实现而达到真正的顾客满意。如丽江有个叫“东巴作坊”的用斧头砍的木刻店,以纳西人文为素材,游客得到店主同意后,可以自己砍木刻,还可以当作店主,坐在店口招徕游客。这样把旅游购物设计成参与性旅游产品,使旅游购物过程成为一种重要的旅游活动。通过体验过程“出售快乐”,使旅游购物中旅游商品购买和参观、游览、娱乐等活动共同构成难忘的旅游经历,在游客参与、生产者和消费者互动过程中体验快乐,享受感受、参与、互动的过程,使旅游者在体验文化中感受到旅游购物蕴涵的文化意蕴,达到身心愉悦的境界。

(五)挖掘产品文化内涵,让游客体验旅游购物文化

人们对旅游购物品的追求归根到底是一种文化的期待和需求,旅游者对于文化的求同求异心理,对异质文化或同质文化的寻求、认同与接受,都迫切要求旅游购物在文化竞争方面多做文章,使文化成为旅游购物的重要组成部分,同时使其成为旅游购物竞争力的必胜武器。如到西藏的旅游者一般都会买刻有与藏传佛教有关图案文字的玛尼石,还有佛经,其中以六字真言居多,以及其他一些吉祥语言、佛像、神像等。石头本来不值钱,但由于受文化的吸引,旅游者相信由于神灵的寄居,石头便有了神,有神佛的灵光。玛尼石就赋予了商品实用价值之外的东西,有了藏传佛教的文化意味,旅游者在购买石头过程中感受到了浓厚的藏族风情。通过多种手段使无形的文化有形化,使用各种载体表现旅游文化,使旅游文化通过旅游购物活动、旅游购物品、旅游购物环境等直接的表现形式展示出来。还应进行情景设计,给每一件商品赋予一个故事,对故事的“编织”比资源本身更重要,构造出一个甚至一组人物、故事,使旅游购物有一个灵魂,构建一个以文化为底蕴的主题,搭起游客通向目的地旅游文化的桥梁。

总之,体验旅游购物是旅游购物发展的新趋势。所以,云南省要适应这一发展趋势,要加强对旅游者消费行为的研究,重视旅游者体验旅游购物的过程,构建体验旅游购物的环境,最终实现旅游者的购物文化追求和购物满意度,实现经济效益和旅游效益双赢的目标。

参考文献:

[1]石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊,2005,(5):70-75.

[2]吕晓燕,赵毅.关于发展“体验旅游购物”的思考[J].消费经济,2006,(1):61-62.

[3]罗明义.旅游经济研究与探索[M].昆明:云南大学出版社,2003:366-376.

[4]姜芹春,卞云龙.云南旅游商品开发刍议[J].玉溪师范学院学报,2004,(5).

[5]张兵,刘芳.云南旅游商品开发的新探索[J].经济研究导刊,2008,(3).

[6]杨桂红,王在峰,郑彬.云南省旅游商品产业化发展模式分析及对策研究[J].西南民族大学学报:人文社科版,2006,(3).

[7]窦志萍,云南省旅游商品开发研究[J].学术探索,2007,(3).

[8]石美玉.旅游购物研究[M].北京:中国旅游出版社,2006,(22).

责任编辑 柯 黎