怎样挣富二代的钱？

肖明超

有这样一个群体，不管经济危机发展到什么程度，他们都是社会上有最强消费力，同时也有最强消费意愿的人群，这个人群就是——富二代。

经济危机的影响正逐步扩大，越来越多的人群受到波及。但是有这样一个群体，不管经济危机发展到什么程度，他们都是社会上有最强消费力，同时也有最强消费意愿的人群。把握住这个消费群体，企业就获得了脱离危机的营销密码。这个人群就是——富二代。

随着国内诸多民营企业一二代的交班，通过继承财富就能自然拥有资产的“富二代”阶层，正在众多复杂的目光中登场。新生代市场监测机构通过“2008年中国新富市场与媒体研究（H3）”，特别对这个群体做了定性的研究，对其消费概况进行了素描。

谁是富二代？

中国富二代群体的父辈往往是中国改革开放以后白手起家的一代，目前都建立了显赫的家业，甚至很多是有影响力的企业集团。由于父辈经历了艰难的企业成长过程，因此如何让富二代守住自己辛苦创下的家业，就成为富一代担忧的问题。为了让自己的子女顺利实现对家族产业的继承，父辈从小就为富二代们搭建了良好的生活与成长平台，因此，富二代群体普遍都接受了良好的教育，享受着优越的富家生活。他们大多属于“80后”，很多都有留学经历，外语流利，崇尚西式的生活和行事方式，懂得享受生活。他们从小接触的圈子以及掌握的信息，都与顶级、尊贵、奢华的消费有关。

与众不同的精英感

富二代群体从小就培养了很强的品牌意识。对于这个群体来说，一般意义上的品牌很难入其法眼。知名度高，有一定的档次，能够提升生活品质的品牌，是富二代群体最为关注的。

而他们和父辈消费倾向的差异在于：富二代更加追求品牌的个性。比如：富二代群体更倾向于购买越野车，而不是商务车。

而驱使他们消费选择的关键，在于与众不同的精英感。富二代会寻求产品个性与自身角色的匹配，因此消费的趋优表现突出。所以即使是顶级的品牌，也一定要融入更高的附加值，要有面向年轻富二代群体的创新和特色。

享乐是个关键词

对于富二代群体来说，不管多大的品牌，必须让其有正面积极的产品体验，而且忠诚度会比较高。由于很多富二代都是在父辈的企业中任职，因此富二代群体可以按照自己的方式去安排时间，让富二代有了更多享受各种新生活方式的空间，加上富二代普遍没有社会压力，因此享乐是这个群体的一个生活关键词。对于富二代来说，开心是第一重要的，即使父辈要求接班，如果自己不愿意接班，他们也会置父辈的期望于不顾，而大胆地追求自己的喜好。这种享乐特征让更多重视外观、格调的产品和服务，成为富二代青睐的对象。

尊贵的社会圈子

富二代的父辈为了给富二代积累更多的社会资源，通常会将富二代带入各种商务的圈子，结交各种对未来扩大家业有帮助的朋友，因此社交自然成为了富二代生活的一个重要组成部分。而有意思的是，富二代的社交模式有自己的特点，很多富二代会将自己的社交圈进行这样的分类，比如：分为同学、亲戚、好朋友、知心朋友、商务等，并按照距离的远近来安排自己的社会联系。

富二代也乐意参与到各种俱乐部中，比如：现在很多峰会、沙龙、圈子、车友会，俱乐部之类，都是富二代所关注的。富二代通过父辈的圈子也成功地经营了精英圈子，从而让他们在年轻的时候就积累了很好的社会资本，同时这些圈子也会对其消费产生潜移默化的影响。

强调自我的休闲娱乐

富二代酷爱旅游，走遍大江南北是富二代休闲生活的重要写照。而且，富二代的旅游方式都是以自助游为主，很多富二代更愿意一个人背包去旅游，彻底放松自己的心情。

除掉旅游之外，富二代群体还有很多休闲放松的方式，比如：俱乐部、酒吧，以及各种宴会，都是富二代经常出入的地方。还有很多富二代常去音乐厅、看歌剧、话剧等，很多富二代会弹钢琴，不少高雅的艺术形式以及贵族化的戏剧反而能够吸引富二代的光顾。

延续的传统观念

很多成功企业家都向往宗教，通过宗教信仰不断完善人格，以及保持内心的宁静。这一点在富二代身上也有一定的体现，有不少富二代群体信仰宗教，以保持良好的心态；而对于父辈的培育，富二代也铭记在心，这种对于父辈的尊重也让富二代的家庭观念很强。

越来越多的富二代开始登台，这里面不乏成功企业家的后代。比如：27岁的汪小菲，是兰会所创始人张兰的公子，已开始接手母亲创下的基业，宣称“要把中国最好的餐厅开到美国最好、最高的地方”；巨人集团史玉柱的女儿史静今年首次以16亿元身价，登上胡润女富豪榜38位。杨惠妍、陈宁宁、陈琛等等都在以年轻、激情、勇敢及鲜明的个性，建立不同于父辈富豪们的新形象。当然这些仅仅是中国富二代中很小的一个部分，还有很多中小企业主，以及一些隐形冠军企业主的富二代，还不被社会关注。而这些人，正在支撑着一个巨大的消费市场，值得更多的企业关注。

针对富二代的营销策略

第一是趋优营销。对于富二代来说，有附加值的优质产品才是真正好的产品，不一定必须是超级名牌，但是必须要有特色。

第二是风格化的营销。富二代拍的一些家居照片，往往有非常突出的概念诉求，比如简洁，比如立体，比如舒适，比如温馨，比如传统，如果企业做出的产品“四不像”，没有很强的风格和诉求，产品是很难销售给富二代的。

第三是价值的认同。企业和品牌所强调的诉求一定要被富二代所认同，比如说，他们希望掌控什么、被承认、自我实现、获得归属等等。

第四是圈子营销。营造富二代提升社会资本的机会，比如：组织沙龙、圈子、车友会、俱乐部之类，他们需要这种圈子。

第五个策略是注重体验与感官营销。对于富二代来说，品牌体验比品牌知名度更重要。比如：富二代用尼康的相机，一定是因为尼康的某一个功能或者某一个体验让他很舒服。

与父辈们的“跟风式”消费模式相比，他们的消费意识在逐渐变得成熟，并将成为未来中国顶级时尚和奢侈消费的主导力量。管理

（本文作者系新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）

责任编辑：李 靖