２１世纪以来日本广告伦理研究的基本走向

黄孟芳

摘要：为了借鉴日本广告伦理研究成果，促进中国广告伦理建设，采用文献分析方法和趋势研究方法对近年来日本广告伦理进行综合研究。认为21世纪以来“广告伦理新构建”研究为日本广告界一个新的热点问题。“个人伦理和组织伦理”、“积极伦理和消极伦理”、“经营伦理背景下的广告伦理研究”、“广告伦理内在构造研究”和“广告伦理推进研究”为其核心内容，其研究趋势呈现多元化发展倾向。

关键词：日本广告伦理；内在构成；业界伦理；新课题；研究

中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1000－2731(2009)01－0155－04

日本广告伦理在内容建构和体系规范，经过60年的发展形成了鲜明的特色，并且对于促进日本广告产业发展起到了积极的推动作用。

一、日本广告伦理研究回顾

二战结束后，日本广告界在对广告伦理问题进行反思的基础上，开始了对日本广告伦理的研究，并且成为广告界持续性研究领域。

田村幸彦(1949)最早对美国的广告伦理问题进行研究，在《美国电影制作及广告伦理规定》中对美国电影广告伦理的规范内容进行了介绍。

进入20世纪50年代后，广告伦理研究进入活跃阶段。按照时间顺序，20世纪50年代先后出现的关于广告伦理研究成果有：前田贤次(1950)的《强调广告的伦理化的国际动向》，今和次郎(1951)的《报纸广告的伦理性》，营沼伊佐雄(1951)的《广告的科学性和伦理性》，上西康之(1955)的《广告伦理》，柳川升(1955)的《广告的逻辑和伦理》，T.G(1956)的《广告伦理高扬》，平尾武义的(1957)的《广告的伦理和净化运动》等。其中《广告的科学性和伦理性》对于所有媒体的广告伦理问题都进行了研究，为后续广告伦理研究奠定了良好基础。

进入20世纪60年代以后，日本广告伦理进入了理论研究和社会公众普及阶段。主要的广告伦理建树有：近藤贡(1960)的《1960年的广告伦理化运动》，小林珍雄(1958)的《现代生活伦理讲座》，石桥恒喜(1963)的《广告的伦理性讨论》，林伸朗(1968)的《关于广告伦理和法制》，濑户丈水(1976)的《广告伦理纲领修改》，兼藤光、小山焾(1978)的《律师的广告》，T.M.(1979)《经济成长和广告伦理》。这些著述从编年史、广告素养、广告法规制角度对广告伦理的建设和保护进行了研究。

在上世纪80到90年代，日本广告伦理的细分化研究出现了一批成果。这时重要的成果有：长尾治助(1982)的《广告伦理基准的意义和广告审查》(上、下)，柏木博(1984)的《律师法和律师伦理——律师的核心广告》，清水英夫(1986)的《循环广告法和伦理的诸问题》，八卷俊雄(1990)的《政治广告的伦理谜》，龟井昭宏(1997)《广告伦理的界限》，志贺信夫(1998)的《BS·CS的新动向和伦理的侧面》。这些研究对于日本业界广告伦理建设和广告伦理自我审查制度的最终建立，起到了理论解释和支持作用。

进入21世纪以来，有关广告伦理体系研究和广告以及广告本原性分析被引起广泛重视。例如，冈田米藏(2001)的《广告的‘业界伦理确立的方向性——广告伦理的体系和积极伦理的发展》(2001)，水野由多加(2000，2000，2000，2001)的《广告伦理的新论点》、《广告伦理的认识水平》、《广告伦理意图》、《广告伦理》系列研究，小宫路雅博、岩本俊彦、石崎徼他(1999)的《广告的伦理和放送伦理》，龟井昭宏、小宫山惠三浪(1998)、田骢(2002)的《日本广告研究的系谱(3)关于广告伦理的研究》，水尾顺一(2003)的《广告伦理》，清水英(2005)的《体验伦理和媒介伦理》等，这些广告伦理研究成果建构起了日本新的广告伦理研究体系，并得到了广泛性认可。

经过近60年的发展，日本广告伦理研究已形成体系，其中的结构与逻辑比较规整，相当部分内容为日本广告伦理所独有。

二、21世纪日本广告伦理新建构

进入21世纪后，在日本广告伦理体系新建构非常活跃。冈田米藏等人(2000，2001，2002，2003，2004)为新世纪日本广告伦理研究作了深人性工作，其研究成果相当突出，所确立的广告业界伦理确立的方向性内容代表了日本广告伦理的基本内容。

第一，个人伦理和组织伦理。冈田米藏等人(2001)认为广告伦理由个人伦理和组织伦理两大部分构成。研究组织伦理必须要考虑伦理环境，即企业伦理和行业伦理两部分。冈田米藏将“经营伦理”作为一种规范性内容进行研究，明确“企业伦理就是使个人道德规范怎样在营利企业的活动和目标实现如何发挥作用的研究内容”。对于一个企业来说必须考虑到两个方面：“从纵的方面将企业的创业精神、经营哲学、价值观等内容进行分析，探讨其在企业历史使命的不断实现过程中的作用和功能；横向的方面是在遵守社会法律、法令、制度规范和伦理纲领的基础上来确立综合性的企业伦理”。

广告伦理学者水谷雅一(2001)从价值伦理角度对个人伦理和组织伦理进行了研究，并且提出了以经营伦理为目标的四个价值原理体系。他认为在企业赖以存在的“竞争性原理”、“效率性原理”的基础上一定要加上“人性原理”和“社会性原理”，从而构建出了使得这四个原理在同一个水准上并达到协调作用和规模效应的经营伦理模型。

第二，积极伦理和消极伦理。基于对经营伦理的价值体系分析，冈田米藏(2001)将广告伦理分为“积极伦理”和“消极伦理”。他认为“积极伦理”属于主动性伦理，“消极伦理”属于预防伦理。基于此他进一步提出了“广告伦理构造”思想。表1把上述的组织水平进行了纵向的构造，伦理水平的影响力高的就是横向内容。横向构造的影响力分为三层。每个企业组织或行业目前处在什么位置或者水准上，可以自行进行对照和检查。参见表1“广告伦理的构造”

在上表中，纵向1是以广告伦理的最基础内容作为基准；纵向2是以伦理上的社会性、人性、人生观、价值观为基准；纵向3是伦理的实行基准。在这里可以看出，系统性的直观的广告伦理递进过程基本形成。冈田米藏(2001)认为，按照广告伦理演进规律，无论是什么性质的企业，企业的广告关系者为了打破企业伦理的界限，都会不断提高自己的伦理水准，因此“必须努力从表1的D1逐渐接近D3”。

三、21世纪日本广告伦理新特点

冈田米藏、池田守男、升野龙男等研究者(2001，2002，2003，2004)对日本广告行业伦理现状进行了分析，提出了突出“业界伦理”特点的思想。

第一，业界伦理思想的提出。在日本的广告活动中，有“广告”和“表示”的区分，而两者在定义上，由于相应的法律法规的缺陷，在使用上已经非常混

乱，广告业界伦理改革和建设成为广告伦理新的研究内容。例如，半田正夫指出“由于《著作权法》不是单独为CM而制定的，CM的归属问题就不是现行的《著作权法》所能够明确的”。日本《景品表示法》的第二条第二项中认定：“广告作为表示的一部分”，但是由于没有进一步加以明确的区分，半田正夫(2002)认为这已经成为广告主在做出选择时候的一大难题。冈田米藏认为随着互联网络的广泛运用，为了保证网络上画面表示的适正化，需要制定出相应的法律规范。这也就意味着必须将广告契约和广告民事权利、义务和责任等问题，结合广告伦理的要求，重新对“广告”和“表示”进行分析和研究。此外，由于日本高校中没有广告学的“学科设立”和“专业开设”，在广告行业很多人没有学习过有关“公正和公平竞争规约”和“放送基准”，冈田米藏提出“必须要考虑广告伦理体系建设和广告伦理实行的必要性，使得广告研究成果和广告实践在广告行业中得到一种真正意义上的统合。在完善广告伦理体系的过程中，不断调整广告伦理内容，强化其外部的传播影响能力”。

第二，企业伦理的具体推进。这些研究者认为“高校伦理”、“大学职业教育伦理”、“广告关联学会和研究机构伦理”、“广告关联企业伦理”等构成企业广告伦理的基本框架。广告伦理必须是由“广告主、广告公司、媒体、制作公司”等伦理内容所构成的。他们认为关于广义广告伦理的理论研究与广告相关的企业的社会责任活动密不可分，企业必须进行“伦理建设投资”。

冈田米藏(2001)强调，在大学教育过程中应该将“市场伦理”、“广告伦理”作为教育体系中的重要科目，并将这些内容纳入到广告教育体系之中。关于这些科目的内容，“应该在学习者研修经营和市场理论的初级阶段，就将这些内容作为基本的价值观念和准则”，“通过建立广告伦理的认定、考试制度，在企业内部确立个人伦理和职业伦理”。他进而强调必须做出关于“广告伦理基本内容、发展趋势、教育方式和广告研究课题”的战略规划。

四、21世纪日本广告伦理新领域

为了使该广告伦理作为实践伦理，并且具有实际执行力，成为超出企业自身之外的行业伦理，冈田米藏(2001)、铃木深雪(2002)、梁濑和男等人(2004)提出了7个应该做出深入研究的领域。

第一，对组织伦理的概念进行界定。他们认为必须在对“组织伦理”和“广告伦理”进行严格界定的基础上，对“品牌的形成和保护”与“企业伦理、广告伦理和广告效果之间的关系”进行研究。

第二，广告和社会贡献研究。在对广告的社会价值和功能研究中，必须深入分析“广告伦理和企业资金投入”的关系。广告主、媒介、广告公司等自身在广告伦理建设上的投入，与广告行业的健康发展具有“正相关性”。广告伦理研究要站在消费者的立场上，促进实现男女共同参与社会的目标。在广告伦理研究中，必须与相关联的人和企业责任放在一起研究才具有实际价值。广告活动是广告主、广告公司、媒体和制作公司，以及与消费者密切关联而不可缺的信息传播活动，在广告上体现的责任就是企业的社会性表现。

第三，不愉快问题研究。广告会给受众中的一部分人带来不愉快，在广告伦理原则中，要研究广告问题和广告伦理问题中某些广告对少数人在精神和感官上带来不愉快的内容。

第四，广告法规的体系化研究。日本广告法规比较滞后，尚未有《广告法》。“广告”与“表示”应予以重新界定，开展广告法规体系研究十分必要。

第五，经营伦理和广告伦理研究。在广告关联企业中广告伦理与经营伦理、市场伦理等这些应用性很强的伦理范畴有着直接的关系，这些伦理的融合给企业带来明显的外部性效果，很值得研究人员进行深入研究和探索。

第六，广告国际设计学的确立问题。从1997年开始，日本的通商产业省就开始开展了国际设计学的专门研究，其中包括关于商标、标识的国际化设计和广泛推广应用等一系列问题。而与之关联度最为密切的广告领域，也必须与国际化的发展趋势相适应，将这些新的理念和设计思想推广到学校的专业教育上。

第七，广告伦理的全球化研究。在广告行业伦理的研究上，应该清醒地认识到它存在于企业伦理范围当中。企业伦理关系着各个企业的生存和企业效益提高，而广告伦理研究必须考虑到国家伦理、国际伦理和广告形象的传播关系。国际广告伦理在经济全球化问题上的价值和作用不应该仅仅停留在一般的研究阶段，而应该更多地考虑将广告伦理在具体领域的推广力和实践性问题，使得广告伦理尽早地在国际领域充分发挥其作用。

五、21世纪日本广告伦理新课题

早稻田大学商学部龟井昭宏是近年来在日本广告界影响很大的广告研究家，他在广告伦理和广告规制上的研究成果十分突出，他在关于广告伦理研究课题的分析代表了日本学术界的一个主流思潮。

龟井昭宏(2004)认为今后应该在广告伦理领域加强以下课题的研究：①关于消费者、生活者的广告伦理课题。包括：“尊重人格、消除差别的研究”，“消除心理上、行动上误解的研究”，“消除过度或过剩广告的研究”，“倡导保持良好的社会风气和习俗的研究”，“对夸大广告和误导表现的规制研究”，“防止广告对环境破坏和保护环境的研究”、“扩大和促进信息情报公开和平等使用的研究”等课题。②关于广告主广告伦理的研究课题。包括：“排除中伤、诽谤和抑制虚伪夸大误导的研究”，“广告宣传适当的投资回报和利益确保的研究”，“社会贡献和利益还原的研究”等课题。③关于广告公司的广告伦理研究课题。主要有：“回避差别表现的研究”，“消除淫秽表现的研究”，“消除虚伪、夸大、中伤广告表现的研究”，“遵守著作权和排除不正当广告交易等方面的研究”等课题。④关于媒介的广告伦理研究课题。主要包括：“著作权问题的研究”(可以具体分为广告的真实性、隐私的侵害、诉求证据伪造、向有影响力的权力者行贿等)，“在报道和广告之间的间接责任问题研究”，“媒介交易的透明化和客观化研究”，“排除不正当交易的研究”等课题。⑤关于广告关系者伦理问题。主要包括：“重视消费者和生活者的意识研究”，“确保市民、国民意识和行动研究”等课题。

日本广告伦理研究已经比较成熟，并且形成了自己的特色，进入21世纪以来的广告伦理的内在建构及其最新的一些研究动向引起了日本广告伦理界和社会公众的关注。一些研究者所作的系列性关于广告伦理的价值分析性工作，在国际范围都产生了较大影响。这些研究成果对于正处于转型期的中国的广告伦理建设来说，应当具有一定的借鉴意义。

责任编辑赵琴