国内近十年商标翻译研究综述

朱益平　王靖涵

摘要：为了解决中国商标翻译研究成果纷杂，观点各异，缺乏系统性的问题，根据收集到的95篇相关论文，采用文献综述的方法，对近十年来商标翻译研究的成果进行系统梳理和分析，结果表明：中国商标翻译中存在几种主要理论、原则和方法，而且当前商标翻译中还出现了商标词语动词化的趋势和商标翻译研究多元化趋势的新动向，可为今后的商标翻译研究所借鉴。

关键词：商标；商标翻译；商标翻译的原则；商标翻译的方法

中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1000－2731(2009)01－0143－05

商标是商品的标记，是关系到企业生存和发展的重要知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”。商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。研究商标的翻译，提高商标翻译的质量有助于帮助中国企业在国际市场上树立更多的名牌，也有利于中西文化交流的双向展开。本文根据笔者收集到的95篇相关论文，试就近十年来我国商标翻译研究的成果进行梳理和分析，总结各家关于商标翻译的理论、原则和方法，并指出当前商标翻译中出现的新动向，希望能为将来的研究给予一定的启示。

一、商标翻译，商标词翻译或其他?

(一)商标的定义和特点

商标，俗称牌子，是商品特定的标记。世界知识产权组织给商标下的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业、企业或这种企业集团的商品标志。”在我国，商标的定义是：“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”

从上述的定义中，我们可以总结出商标有以下几个特征：(1)商标是商品或商品包装上的标志；(2)商标是用来区别相似商品的；(3)商标的构成成分是文字、图形或其组合。商标与商品密切相关，它是商品经济发展的产物，是企业宣传和推销产品的利器。在汉语中，商标是个外来词，英语中的trademark一词普遍翻译为“商标”。

(二)商标与品牌

许多人都认为商标等同于品牌或“牌子”。例如在《实用英语翻译技巧》一书中就提到：“商标，即商品的‘牌子”。然而，商标其实并不等于品牌。品牌或“牌子”所对应的英文是brand，brand又包括brand name(品牌名称，即brand中用语言表达的部分)和brand mark(品牌标记，即brand中可以识别但是非语言的部分，如图案、颜色等)，其作用是区别卖者的产品。品牌或牌子(brand)有时就是指商标(trademark)。“换言之，商标是经注册的品牌。”Brand是商业术语，用于区分同类产品，trademark是法律术语，它受到相关法律的保护。

(三)关于商标翻译的讨论

在目前出版的著作和所发表的文章中，大多数学者或作者都用了“商标翻译”这种说法。然而解金沙对这一提法提出了异议。他认为“商标翻译”这一提法欠妥，因为brand或brand的一部分注册后成为trademark，若被注册的仅是brand mark，由此产生的trademark可能没有文字。例如，加拿大RoyalBank在注册商标时仅注册了它的brand mark——由狮子、地球和皇冠构成的图案——因此它的trademark没有文字，没有文字的图案如何翻译?“实际上我们要译的是品牌名称，而不是商标。在英美工商界乃至其他非英语国家，从没有‘the trans－lation of brand的提法，只有‘the translation of brand name的提法。”

也有一些学者使用了“商标词”这一术语。“商标词”这一概念的来源目前尚无法考证。张定兴于1997年在《中国翻译》上发表《英语商标词的动词化及其翻译》一文，其中提到商标的名称大多属于专有名词，因此他将其称为“商标词”；李淑琴、马会娟在文中写道，“商标词是以词、字出现的语言符号”，“它们由个别人或个别企业精心挑选或创造出来，用于区别其他企业商品的一种专用符号。”；朱凡认为“商标词”这一说法最早出现在1992年《现代外语》刊发的梁国韬的论文《英语商标词构成研究》中，他指出商标词“不同于普通词汇。它是一种工业产权，是生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的标识符号。”周素文、徐荟、周方珠、安亚平等都在文章中用到了“商标词”这一名称。

提出和认同“商标词”这一说法的学者们认为：“商标词”是商标这一商品的标识符号中可以视觉分辨的文字部分。我们所探讨的商标翻译研究，准确地说应是商品商标名称的翻译，即中外商标词的翻译研究。我们普遍见到的“商标翻译研究”的说法，实际上是混淆了商标和商标词的概念，认为两者等同而造成的。

笔者认为：“商标翻译”这一提法过于笼统。当一种外来商品进人一国市场时，它的商标图案或标志一般是不变的，所翻译的只是它的商标名称。经过翻译的商品名称使商品具有了本土化的气息，有利于该商品打入外国市场，也更容易被大众接受和牢记。“商标词”这一说法的出现促使大家更加全面地理解商标的含义，明晰品牌名称和品牌标记的区别，更利于对具体实例进行研究。但“商标词”这一说法也存在一个问题。“商标词”这一提法目前尚无标准权威的定义，在现有的定义和所举的例子中，“商标词”多指的是词汇。那么，若商标的文字部分是数字或字母，这算不算商标词呢?例如，英国英美烟草集团所生产的555牌香烟，其中文商标还是555，中文名称直接来源于商标中的数字。又如美国的IBM电脑，其商标就是简单的IBM这三个字母，既是商标图案又是商标名称。IBM电脑在中国也没有相应的中文译名，仍被称为IBM。在这两个例子中，数字和字母既是商标图案标识的重要组成部分，又是商标名称，它们可否归入“商标词”中呢?“商标词”的提法似乎稍显狭隘，仍需要时间的考验，有待于进一步研究。相比之下，笔者更认同“商标翻译”这一名称，因此，文中仍沿用了“商标翻译”的提法。

二、商标翻译的原则

近十年来，关于商标翻译原则的研究成果颇令人瞩目，研究者们站在不同的角度，从不同的方面阐述了商标翻译应注意的问题和应遵循的原则，研究成果颇丰。笔者对该方面的研究成果择其要者而简述。

(一)符合商品特性、体现商品特点的原则

徐荟和陈振东对此都有所论述。商品的特性是指商品不仅具有区别于另一类物质的基本构造，它还含有“流通的性能”。因此，在商标翻译的过程中，首先要把握商品特性，对商品进行多方位的了解，反映出商品的特征，从而达到促进销售的功能，使消费者一看见某一商标就知道其商品的种类及特色。例如医药业的Contae“康泰克”、CoaM“克

痛”，都给人以药到病除之感。

(二)“民族性”原则

最早提出这一原则的是潘红，随后，顾建新、徐荟、陈振东等都在各自的文章中提到了这一原则。然而，由于各学者研究的出发点和侧重点不同，商标翻译原则中“民族性”的含义也不甚相同。顾建新、朱亚军和陈振东认为，商标的翻译必须尊重目的市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等，让人在感情上易于接受。也就是说，商标翻译时应面对译入语文化，“入乡随俗”。例如：“Coca－Cola”初进中国市场时被译为“口渴口腊”。当将原译的商标中押头韵的音节换作汉语的“可”并分别与“口”、“乐”相匹配构成“可口可乐”时，这一绝妙的译名既为我国潜在消费者提供了商品的理性信息，又迎合了汉民族求吉利、盼安乐的心理需求，在市场上获得了巨大的成功。而徐荟则认为商标的翻译应包含本民族独特文化精髓的信息。吴伟雄也认同这种提法，他认为中外文化的交流是双向的，既要适当吸收外来文化，又要适当对外介绍华夏文化。如商标广告商标上遇到“龙”，无须因为龙在西方文化中有不良含义就“谈龙变色”，译“龙”为“虎”。

笔者认为，商标翻译从侧重译入语文化到注重本民族文化，这是一个阶段性的逐渐转化的过程。当外来文化，即西方文化处于强势时，商标翻译这一极具功利性的翻译行为势必要考虑商业效应，面向译入语的民族文化更有利于商品的推广和销售。而在现今这一阶段，随着我国的综合国力和世界地位的不断提高，商标的翻译不仅要注重商业效应，还要更多地担负起文化交流的重任，对具有本民族独特文化精髓的信息要自信推广，让中西文化真正实现双向交流。因此，在进行商标翻译时正确的态度应如潘红所言：“既要尊重民族心理，把握联想意义，又要熟悉品牌国情，兼顾民族色彩。”

(三)“三美”原则和“五美”原则

胡开宝、陈在权根据美学的原理，提出商标译名应具有通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美。音韵美如将OMO洗衣粉译成汉语“奥妙”两字为形式美，其余四者为内容美。许金杞从功能对等的理论出发，将“意美、音美、形美”作为衡量英文商标翻译成功与否的标准。例如，Sprite(饮料)翻译时采用了头韵法，译为“雪碧”，令人觉得“晶莹碧绿，冰雪般清凉”，既考虑到了音节，又兼顾了意境。胡开宝、陈在权的“五美”原则和许金杞的“三美”原则都是从“美”的角度阐述商标翻译的原则。胡开宝、陈在权的“美”重在内容方面，而许金杞的“美”则侧重于形式美。“三美”原则和“五美”原则的提出说明研究者所关注的不仅仅只是如何准确地翻译出商标，而是要追求更高的境界，将商标翻译得更加精致、精美。

(四)从主原则、关联原则和简明原则

朱亚军依据符号学的翻译观和商标命名的宗旨，指出商标名的翻译原则主要包括从主原则、关联原则和简明原则。从主原则意为“客从主变、入乡随俗”的原则。例如，我国北方一家保健食品有限公司生产的一种无酒精饮料，以“圣母”命名，其商标英译名为“Madonna”就不合适，会在崇尚天主教的国家造成不良影响。所谓关联原则是指商标名的译语符号要与原语商标符号在语音、语义或语符等方面有直接的联系，潜在消费者至少能从某一切入点可以认知原语商标名或其语符形式。简明原则是指商标名的译语符号要简短、明快、易读、易懂、易识、易记。在朱亚军看来，商标是一种特殊的语言符号。因此，商标名的翻译不是由原语(source language)到译语(target language)的单项文本材料(textual material)的简单替换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和语境因素进行的二度创作过程。

三、商标翻译的方法

在进行商标的翻译时，应根据商标语言的特征，结合英语和汉语的特点，准确地译成符合消费对象的商标名称，以达到促销产品的功效。商标翻译时比较常见的方法有：

(一)音译法

在商标的翻译中，音译法是较为常用的一种方法。音译是用一种语言写出或读出另一种语言的词或词组的发音。音译法一般又可分为以下几类：(1)直接音译法。英文商标汉译时，“按照英语国际音标读音，将其译为与之读音相同、相似或相近的汉语商标。”如将SONY译为“索尼”。汉语商标英译时可以直接采用汉语拼音，如中华啤酒：ZHONG HUA(Beer)。(2)谐音法。陈全明将谐音法细分为：谐音取意法，即在与商标英语读音相同、相似或相近的汉语中，尽量选择意好词美的谐音字或词来构成汉语商标。如，PROMINA谐音取意译为“保美雅”；择字谐音取意法，即将直接音译的汉语商标中某个欠佳的字或词加以谐音，再选择理想的汉语的字或词组来构成商标。在吴伟雄、方凡泉编的《实用英语翻译技巧》一书中，也提到了这两种翻译方法。顾建新则认为商标英译时可以采用谐音的英语字母、谐音词，如爱福AF，优世Youth。许金杞的谐音双关法，是注意音、形、意三位一体，并兼顾语音和语义。另外，顾建新还提到了中西合璧法，即把英语音节与汉语拼音合为一体，如金威Kingway。

(二)意译法

陈全明将意译法分为三类：(1)直接意译法，PANDA熊猫(彩电)；(2)择意翻译法，即在“直接意译法”的基础上，再进行择意选词，构成理想的汉语商标。如GOOD COMPANION(香烟)没有译为“好朋友”，而是译为“良友”；(3)还原择意法，即把缩写的英语商标首先还原为英语的全称，之后在“直接意译法”的基础上加以“择意”。如，NEC(彩电)译为“日电”牌，就是先将其英语的缩写字母还原为全称“Nippon Electric Company，Limited”，之后又译为“日电”。吴伟雄，方凡泉在英文商标汉译时“意译”法的分类基本上与陈全明相同，只是名称上的细微差别。他们将其分为“直接意译”法、“选择意译法”和“缩写还原法”。

笔者在查阅资料时发现，像BLUE BIRD(蓝鸟)、PANDA(熊猫)、APPLE(苹果)、CROCODILE(鳄鱼)等商标的翻译，大部分的文章都将其归为意译，但许金杞，黄贵等认为这是直译。许金杞在文中写道：“所谓直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下，在译文中保留原文的意义形象和句法结构的方法。”黄贵则认为“直译是根据原文商标意义直接用相应的目标语词汇翻译。”这里的“直译”其实相当于陈全明等人提出的“直接意译法”，虽然所用的名称不同，但所指是相同的。之所以出现相同的例子分别归为“直译法”和“意译法”的差别，也许可以用翁凤翔对商标翻译中意译的定义来解释。翁凤翔指出，商标的意译不同于我们常说的“free translation”，商标的意译只是

将原商标的意思用译人语表示出来，使其意思与原商标一致或基本一致。

(三)音意结合法

音意结合法是以原商标的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似的同时又反映出产品一定特性的词汇。如Simmons翻译为“席梦思”，不仅音与原文相似，而其还令人联想到甜美的梦幻。娄承肇认为音意兼顾的方法可以保留原文的“风韵”，是一种较为理想的翻译方法。许金杞的“半音半意法”也是指将商标词的音和意义结合起来进行翻译。笔者分析发现，其实音意结合法与上文所提到的谐音法中的谐音取意法、中西合璧法等有内容交叉的地方。

(四)其他翻译方法

除了以上三种常见的译法外，不同的学者还提出了其他的译法。

杨柳、吴伟雄和方凡泉在音译法、意译法的基础上，提出商标英译时还可以采用：(1)专有名词英译法——以针对商标设计时采用设计者或创造者的人名、产地名称或公司名称的情况；(2)数字与文字组合法——以适当的数字与文字相结合组成商标，如“7UP”翻译为“七喜”不如“7喜”更具吸引力。

郭尚兴认为商标译文的翻译方法除了有音译类、意译类、音意合璧类外，还有“神韵类”——神韵类商标译文的明显特征是既与原语商标读音相似，又着意描写该商品的质量、特征、用途，如Benz译为“奔驰”；和“吉利类”——商标翻译时采取迎合中国人“图吉利”的心理，如把“乐凯”胶卷译为“Luck－y”。笔者认为：郭尚兴的这五种分法中的第四第五类与前三类重复，“神韵类”其实就是“音意合璧类”，而“吉利类”可归入“意译类”，又可作为翻译的原则贯穿前三类。

李贵升在分析了商标的常见译法及其优缺点后指出：翻译时可(1)创造性地背叛原文；陈全明将这种方法称为“臆想”法。例如将BALL MALL香烟译为“顺”牌。(2)同一商品在不同地区用不同商标；(3)照搬原文。魏彩霞，顾建新和徐荟则将侧重点放在构词方面，分别总结出商标翻译的方法，如魏彩霞的省音、加字等方法；顾建新的缀词法、剪裁法、拼缀法、首字母缩略法和换称法；徐荟的音略法、加字法、字词法等。朱亚军以符号学的翻译观为依据，提出较为新颖的以命名义为核心的三种翻译方法，即(1)命名义对等法；(2)命名义补偿法；(3)谐音寓意法。谐音寓意法也称为谐音取意法、谐音双关法，它实际上就是音意结合或音意兼顾法。曾立对此也有论述。陈振东在意译法、音意结合法和谐音法外，还提出了形译和缩写的方法：如Mitsubishi“三菱”的商标图案由三块菱形钻石组成，而中文名称正好扣合了这个图案的特点，使人印象深刻。

四、商标翻译研究的新动向

(一)商标词动词化现象的研究

张定兴于1997年和1999年分别在《中国翻译》和《上海科技翻译》上发表文章《英语商标词的动词化及其翻译》、《再谈英语商标词的动词化及其翻译》，阐述其观点和研究成果。安徽大学的周方珠则认为，商标词不仅有转变词性的趋势，转化为动词、形容词，名牌效应还使得一些商品名称产生了新义。

(二)商标翻译的研究逐渐呈现出多角度、多元化的趋势

20世纪90年代以前，我国的翻译界由于受西方语言学派的影响较大，语言学派的翻译理论如“功能对等”、“动态对等”、“对等原则”等常被用于指导翻译实践。20世纪90年代后期，我国译学界开始注意到了“文化转向”给西方译学界所带来的巨大影响，翻译研究从此具有了文学和文化研究的性质。广大研究者因此也开始从文化交流的角度来研究商标的翻译，从而有了从文化差异的角度研究商标翻译；从跨文化交际的角度研究商标翻译；在目的论指导下从商标翻译目的角度进行研究等等。根据笔者在中国知网上的搜索得出，2001－2008年上半年商标翻译的论文中，有129篇是从文化的角度进行分析的，而在1979－2000年之间此类文章只有5篇。新的翻译理论的介绍开拓了我国翻译研究人员的思路，商标翻译的研究也呈现出多元化的趋势。

商标的翻译是一项重要而具有创造性的工作。商标翻译不仅仅是译名的问题，它涉及到出口商品的形象及其商业机会。在今后的研究中，应紧跟时代的潮流，注重发掘更新更好的译例；对商标翻译的研究应该不局限于英语语言文学这一单一的学科范围内，还应该结合营销学、心理学等学科的理论成果进行跨学科研究，以期更好地为经济发展服务。

责任编辑霍丽