中西文化差异与商标名称翻译

2017-03-12 12:59牛莉
商情 2016年48期
关键词:商标翻译技巧文化差异

牛莉

【摘要】伴随着经济的全球化和中国加入世贸组织,人们越来越多的意识到:在产品销售过程中,好的商标名称以及国际化的商标名称发挥着重要作用。研究商标名称是一项必要而且紧迫的任务,商标的翻译也提升到一个新的高度。商标翻译中最主要的障碍就是语言的不同, 以及由于不同的地区, 不同的语言, 不同的背景所带来的文化的差异. 这种差异通过语言表现在商标的翻译与表述之上,使得商标翻译具有一定的难度。

【关键词】商标 文化差异 翻译技巧

1. 文化差异对商标翻译的影响

在翻译过程中,中西方文化差异主要会引起如下不对应情况:1、原语中的指称对象在译入语文化中根本不存在、罕见或被忽视。2、原语文化在概念上有明确的实体,而译入语文化不加区分或恰恰相反。3、译入语中同一指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称。

①从数字上,我们可以看出东西方两种文化的差异。中国人喜欢“8”“6”“忌讳“4”,而在英语国家中,“7”是一个吉祥的数字,所以在商标的翻译中,如果要译出品牌的内在含义,需要译者根据具体情况,进行创造性的翻译。例如:Mild Seven7-Up。就很好的体现商标中蕴含的祝福好运的意思。②从动物上,一些西方人看来有着积极意义的动物却可能为东方人所躲避,而东方人看来吉祥的动物却为西方人所讨厌。例如:因为猫头鹰在西方是智慧的象征,英语中就有“as wise as an owl”的俗语。但在中国,猫头鹰则被看作是预兆凶险的动物。因此英国的OWL牌钢笔笔尖的翻译,没有直译为“猫头鹰”,而是译为“猎头鹰”牌,更符合中国人的思想观念。再如龙是中华民族的图腾,中国人自称龙的子孙,但西方文化中“dragon”是恶魔撒旦邪恶的象征。如果把商标中的龙直译为dragon,在西方消费者心中一定会受到排斥甚至厌恶。③从汉语言特点上,汉语字的同音字、同义字词很多,在翻译英文商标、品牌时,应避免容易造成误解和消极联想的字眼,尽量采用雅致、吉利的词语。例如:男子服饰商标Goldlion的翻译。Goldlion商标最初译为“金狮”。狮子在西方文化中是万兽之王,是勇气和力量的象征。用“Goldlion”作商标,可以使人产生高贵、威武的联想。但翻译成汉语,“狮”的发音“失”同音,与粤语中“输”的发音也很接近,所以这样的翻译在中国尤其是香港地区并不受欢迎。为了满足人们渴望吉利的心理,将gold意译为“金”;而lion一词采用音译,两者结合在一起便形成了“金利来”商标,让东方人听起来美好而有气派。

因此,笔者认为,在商标翻译过程中,译者要首先考虑文化差异的影响,以激发消费者的购买欲望,从而增加产品的销售量。

2 商标翻译技巧与策略

可以灵活多樣,可音译,可直译,亦可意译。

①音译法:是以译音代译义的方法。分为直接音译法和谐音取意法两种。一般情况下,此方法多用于源自专有名词、臆造词等的英文商标的翻译。采用音译法翻译的商标多保留了原商标的音韵之美,具有异国情调。如国内的知名商标 “海尔”电器(Haler)、“功夫”牌软底鞋(GONGFU)等。而外国的知名商标如:Hoover 吸尘器“胡佛”、Adidas体育用品器“阿迪达斯”、Motorola手机“摩托罗拉”、“SIEMENS”译为“西门子”、“SONY”译为“索尼”等等。这些音译的商标自身都不具备任何意义。然而它们这样的音译简单易行,而且发音清晰、新颖别致、洋味十足,保留了原商标的特色和音韵美。使人印象深刻。

②意译法:意译法指直接将原文字面意思译出,而不直接表现其声音,而且能够保留原名的特点、直接传达原名的信息及情感。意译法可以细分为两种:直译法和创意译法。直译法:如将“自然美”化妆品的商标译为“Nice Beauty”表达这种产品给人浑然天成的美丽。再如:“Walkman”译为“随身听”意思就是带上它就可以边走边听。实现信息价值等值。

③音意结合法:是一种将音译与意译兼容的翻译方法,以原商标或品牌为基础,在译语中找到发音与原义相同或相似、同时又反映产品一定特征的词汇。用此方法处理商标与品牌的译名,不仅要求译名与原名谐音,而且要求译名含有寓意,反映出商品的某些特征,使消费者从译名的发音和词意中产生与该产品相关的联想。如“Nike”运动产品系列的商标译为“耐克”,既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌、必胜的意思,与其原意“胜利女神”不谋而合。

3. 结论

综上所述,商标翻译要求精练、准确,讲究神韵,不但要达意,还要传神。尽管各民族文化相互渗透、影响,但一个民族由来已久的文化是不可能完全被另一种文化所取代的。所以在英文商标品牌名称翻译中,要深入了解文化差异对商标翻译的影响,要适应销售地位的风俗习惯,适应不同社会不同国度的道德观念,使商标和品牌的译名实现“客从主变,入乡随俗”。

参考文献:

[1]陈宏薇.新编汉英翻译教程[M].上海外语教育出版社(第二版),2010

[2]郭贵龙.广告英语文体与翻译[M].华东师范大学出版社,2008.

[3]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2001.

猜你喜欢
商标翻译技巧文化差异
浅谈中国特色经济词汇翻译特点及技巧
目的论视角下商务英语翻译技巧
《作者自述》两个译本的对比赏析
文化差异对初入国际市场的法国中小企业影响分析
浅析中西方文化差异对英语翻译的影响
女性用品商标翻译研究
论“公序良俗原则”在商标授权中的适用
对外汉语教材出版的文化差异冲突与融通策略
文化差异下的中英商标翻译