OTC 药品市场顾客忠诚驱动因素研究

沙 吉

摘 要:忠诚的顾客是企业生存和发展的基础,OTC 药品市场的迅速发展促使业界和学界需深入了解顾客忠诚及其驱动因素。通过对国内外学者对顾客忠诚相关研究的基础上,从分析OTC药品业市场入手,探讨OTC药品顾客忠诚的驱动因素,并得出相关结论。

关键词:OTC;顾客忠诚;驱动因素

中图分类号:F713.55 文献标识码:B文章编号:1008-4428(2009)12-34-03

非处方药品(OTC,Over-the-Counter)是指由国家药品监督管理局发布,不需要凭执业医师和执业助理医师处方,顾客可以自行判断、购买和使用的药品。目前,医药市场尤其是OTC业市场存在供大于求的结构失调的矛盾,OTC药品日趋同质,顾客自主选择的空间很大,市场竞争激烈。面对激烈的竞争,如何提高顾客忠诚,让顾客实现长期稳定重复购买是每一个OTC药生产企业都要面对的问题。尤其是在新医改方案于2009年4月6日出台后,OTC业务对每个生产OTC药物的企业都是一个挑战。从顾客忠诚研究现状来看,国内外学者对现代服务业和移动通讯等行业研究比较多,对OTC药品业研究甚少。本文将在国内外对顾客忠诚研究成果的基础上,结合OTC销售药品的特点,对OTC药品市场顾客忠诚度的驱动因素进行探讨。

一、顾客忠诚研究

(一)顾客忠诚

顾客忠诚近年来成为研究的热点,很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的定义,至今仍未对顾客忠诚的概念形成共识。这些定义归纳起来有三种类型: 行为忠诚论、态度忠诚论和综合忠诚论。

行为忠诚论认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺重复购买的忠诚,可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量(Tucker1989; Lawence19941 ;韩经纶等2001 2);态度忠诚论把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好(01iver,19923 );综合忠诚论认为顾客忠诚是态度和行为忠诚的统一(Dick 和Basu19944 )。

本文认为,对顾客忠诚的内涵界定不仅要能够描述顾客忠诚的行为特征(如重复购买行为),而且也要强调顾客忠诚的态度特征。因此综合忠诚论更能反映顾客忠诚的内涵。

(二)影响因素

对顾客忠诚研究的核心内容是其影响因素及与顾客忠诚之间的关系。对于影响顾客忠诚度的因素,不同学者也提出了不同见解。但是总的来看趋向于顾客满意、关系信任和转移成本三个因素。

顾客满意是顾客判断产品质量或服务过程是否达到他们所期望的水平。如果顾客的需求得到满足,产品和服务令人满意且顾客拥有积极的消费体验,那么顾客就会感到满意。顾客满意与顾客忠诚的关系在不同竞争程度的行业中会有不同的函数曲线。现研究结论普遍揭示出,顾客满意会直接影响顾客的忠诚(Cronin和Taylor,19925 ;韩经纶等,2001)。

关系信任是为一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心。顾客对企业的关系信任作为顾客忠诚的一个重要因素,对顾客忠诚的重要性逐渐被证实(Macintosh和Lockshin,1997;Singh和Sabol,2002;汪涛等,20066 )。

转换成本是指顾客在更换产品或服务时对所需时间、货币和精力的感知,它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。由于转换成本会提高顾客的重复购买,从而使顾客表现得更加忠诚(Jones 和Sasser,1995 7;白长虹,刘炽,2002 8;金立印,20089 )。

从顾客忠诚度研究现状来看,国外学者在这一领域的研究仍在某些方面存在着争议,对顾客忠诚的研究尚未形成一个完整的体系,多从顾客的主观角度进行分析,且在很多方面存在着较大的分歧。加之考虑到OTC作为特殊商品,本文通过对OTC市场分析,重点研究影响顾客忠诚的驱动因素,为OTC药品企业提高顾客忠诚进行营销决策提供理论指导。

二、OTC 药品业分析

OTC 药行业在经历了多年的发展之后,尤其是自2000年1月1日药品实施处方药(RX)和非处方药(OTC)的分类管理以来,得到快速发展。OTC 药品是特殊的商品,既具有一般消费品的特征,顾客可以自主决策是否购买;又具有药品的特征,价格弹性需求小,有一定的人群指向,顾客购买行为相对理性,一般顾客缺乏相应的药理和医务知识,因此导致OTC药品市场还有以下特征:

(一)OTC药品市场竞争激烈

OTC药品多数为治疗一般疾病的常备药,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品大都专利期满,生产技术较成熟,生产成本低廉。正因为如此,使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种OTC药品往往有很多竞争产品,市场竞争异常激烈。

(二)0TC药市场以顾客为中心,但专业人士对顾客购买行为有很大影响

OTC与RX最大的区别在于:前者以顾客为中心,后者以医生为中心。 OTC药品可以从药房直接买到,不需经医生处方。顾客可以自己主动获知药品信息,包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面信息。

OTC药虽不需医生处方即可购买,但OTC毕竟是药品,因此专业人士的介绍与建议相当关键,很多顾客在购买和使用OTC药品时,很在乎医生或药剂师的意见,且很多OTC的首次购买产生于医生处方。专业人士的购买建议对OTC销售有很大影响。

(三)购买行为模式复杂

从购买的行为模式来看,OTC药品顾客可分为习惯型顾客、逻辑型顾客和需求型顾客三种类型。习惯型顾客在购买药品时只选其常用药品,对其他药品不关心、不留意;逻辑型顾客在购买用自己的价值指标去衡量,关注的主要因素依次为疗效、价格、产品知名度等。需求型顾客往往具备初步的医药常识,能根据症状轻重不同,决定其需求,选择不同的产品。

(四)企业盲目选择产品

OTC药行业是一个产品导向性很强的行业,现阶段企业在药品选择方面往往带有很强大的主观性,既不考虑顾客实际需要,也很少考虑企业实际情况。选择药品只是根据经验和直觉,或考虑各种关系就上项目,很少经过系统论证,即使有也是走过场。

三、OTC 药品顾客忠诚驱动因素分析

OTC 药品市场顾客忠诚因素与服务市场和一般消费品市场有差异。除了受顾客满意因素外,还受OTC药品市场特点影响。医生等专业人士对顾客有很大影响,顾客的购买便利程度也是重要驱动因素。因此,把权威影响和顾客购买便利程度作为两个重要因素考虑。OTC药品业顾客忠诚由顾客满意、权威影响和顾客购买便利程度等三个主要驱动因素决定。

(一)顾客满意

顾客满意是顾客忠诚的重要驱动因素,它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。顾客的满意程度越高,则购买的量越多,对公司及其品牌忠诚越持久(Kotler,199910 )。

对于OTC药品而言,顾客满意是指顾客对产品的疗效、价格、包装等方面的认同。在OTC市场,顾客满意与顾客忠诚不是线性关系。顾客对于产品疗效要求普遍都很高,疗效主要表现为顾客的自身感受。存在疗效不敏感区域,在疗效不敏感区域,顾客满意水平尽管较高,但顾客不一定会重复购买药品,也没有向朋友或他人推荐所接受药品的愿望(见图2)。价格满意是指价格在顾客可接受的范围内,并不是越低越好。如果价格太低,顾客会对药品的疗效不信任。只有当顾客满意水平非常高时,顾客忠诚现象才会出现。因此,要使顾客忠诚,企业必须让顾客非常满意,而不是满意或比较满意。

(二)权威影响

权威影响是医生等专业人士推荐力度或广告等方式对顾客的影响。顾客对OTC药品不信任程度很高,消费心理不成熟,顾客对药品没有可以依赖的标准。加之OTC药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂,产品同质化程度高。面对大量产品,顾客对产品的辨别能力反而下降了。顾客购买OTC药品时,一般先会有信任预期,凡是符合自身信任预期的药品,就会成为可选购的药品类别,不符合自身信任预期的药品则被排斥到可选购药品类别之外,而信任预期由权威影响决定。

权威影响大小与购买及消费风险密切相关,顾客认为其购买和消费的风险越大,顾客信任影响对其忠诚度的影响就越强。

(三)顾客购买的便利程度

顾客购买的便利程度是顾客购买药品所花费的时间和方便程度。在市场竞争激烈的情况下,如果顾客不能较方便购到他所需药品,即使顾客对以前药品高度满意,对企业、品牌及药品等高度信任,也会因急于需要而转向购买竞争对手药品。如果对手药品的能满足其需要并能令其高度满意时,那想使顾客购买自己药品就比较困难。OTC药品营销不同于处方药,必须广泛分销,要广覆盖,依靠终端覆盖的网点多取胜。事实上很多大企业OTC药品,知名度很高,销售10多年,也做不到无缝覆盖,要么一些类型的药店铺货不到位,要么一些规格的产品没有铺货到位,要么在一些终端渠道经常断货,因此,顾客购买的便利程度是影响OTC药品忠诚度的一个重要因素。

购买的任何不便对顾客忠诚都会产生一定的负面影响。在前述影响因素均相同时, 药品购买便利程度对需求型或逻辑型顾客影响比较大,特别是当顾客急于购买和消费者病症比较轻微,换药风险小的情况下。

四、结论

(一)本文尝试探讨OTC药品业顾客忠诚的驱动因素。顾客忠诚是顾客满意、权威影响和顾客购买的便利程度等因素直接驱动的结果。

(二)企业在实施权威影响时进行广告宣传时要通过合适的媒体及时准确地向顾客传递能令其信任的各种信息,向顾客作出积极的适当的承诺,承诺的标准必须适应竞争的需要,并随着竞争的升级而提高;适当是说承诺的标准必须同自己的市场定位、条件和能力相配。这样才能实现顾客满意。

(三)OTC药品企业要从现有“品牌+渠道”的营销模式走出来,把顾客忠诚驱动因素作为营销的着力点,使营销的重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展,其目的在于锁定顾客,并与之建立长期的相互依存的关系,从而发展顾客与企业及产品之间的连续性重复交往。

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作者简介:

沙吉,江苏经贸职业技术学院工商管理系。