水泥＋鼠标：传统企业的战略选择

鲁培康

“水泥+鼠标”是指传统企业及实体经济借助互联网虚拟平台和工具进行网络营销，包括业务拓展、成本创新、流程再造、渠道建设、促销整合、传播定制等新的营销模式与商业模式建构。

“鼠标+水泥”则是指虚拟企业利用线上与线下结合，从而使某一种实体产品或有形服务更好地落地，以此拓宽虚拟企业更大的生存发展空间。

不管“水泥+鼠标”，还是“鼠标+水泥”，关键的问题在于如何“+”法，如何为传统企业的创新变革和虚拟企业的发展壮大找到切实有效的路径和方法。

Web2.0的发明，使网民由被动的网页浏览者变成了可以参与互动、体验、分享的主动的内容创造者。Web2.0的成熟，推动了内容更丰富、交互更充分、工具性更强的社会化网络的快速发展。

2008年，美国金融海啸和各种经济危机突发，一波又一波“亏损”、“裁员”、“倒闭”的巨大阴影不仅笼罩着美国企业，也成为众多中国企业必须切实关心的重要课题。于是，“水泥+鼠标”的企业低成本创新模式有了更加现实而深远的意义。毫无疑义，利用互联网平台进行营销创新将成为传统企业改善自身经营状况的最佳途径。

美国互联网泡沫的破裂，使虚拟企业面临更加严酷的选择，于是，“鼠标+水泥”也有了更加突出的现实意义。如何摆脱虚拟企业靠编织梦想和创意模式来忽悠“风投”的先天痼疾，成了互联网企业创新自救必须面对的现实问题。在这方面，国内一些互联网企业具有更加敏锐的商业嗅觉，在“鼠标+水泥”的模式探索中作出了有益的尝试，也预示着中国虚拟企业的发展方向。也许，这场全球性的金融危机以及互联网泡沫将使一批中国互联网企业脱胎换骨，为自身的良性发展找到真正的商业模式。

然而，我们更关心传统企业的命运。在全球化浪潮风起云涌波澜壮阔的今天，如果不能把自身企业放到更大的市场上历炼，企业的明天就很难预料。作为正在崛起的强大的商业平台与营销力量，Web2，0不仅为虚拟企业，也正在为传统企业创造着越来越多的机会。面对新的机遇和挑战，中国为数众多的传统企业将作何思量?

可以预见，传统企业营销模式创新的大趋势在于“水泥+鼠标”，但“水泥+鼠标”决不等于企业普通的网站建设。而是要以Web2.0为互动工具，尝试与消费者建立起新的沟通平台和营销渠道，分析行业环境和资源条件，为自身制定具有前瞻性的经营战略，发掘和培育企业的持续竞争优势，最终建立的必须是一种新的赢利模式。而不是把网络营销仅仅视为提升形象的手段、开展公关的桥梁，或者只是被动的产品推广站。从本质上来看，市场营销要考验的是企业的硬功夫，是产品的市场占有率，是企业的销售净利润，而不是其他花拳绣腿。

据国外一份权威的调查资料显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入相当于传统营销工具投入的1／10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。同时，网络营销并不仅仅是一种营销工具，而是一个关系到企业多个运营环节的系统工程。因此，传统企业应该尽快将网络营销提升到企业总体经营战略的层面来认识。

网络营销是人类科技、经济、文化发展的必然产物，它不受时空限制，是对传统营销业务形态与运营模式的颠覆。对企业来讲，网络营销既提高了效率、降低了成本、扩大了市场、增加了效益，还可以在相对于传统经营更短的时间内建立企业的无形资产。

从网络经济学的角度来看，网络实现了营销的高效互动。网络营销是一种真正以顾客为导向，更具个性化的营销模式。生产商在向消费者提供产品和服务的同时，消费者也能通过网络反映产品或服务的质量，甚至参与到产品的设计和生产活动。产、消之间的这种高效互动不仅提高了营销效率，还从根本上提高了消费者的满意度，既为消费者及时提供了购物方便，也为消费者大大节约了时间成本。由于网络营销能够为企业节约更大的流通成本和促销费用，使产品成本更低、价格更加便宜，是一种对企业和顾客都十分有利的双赢模式。

企业营销战略，是在企业总体经营战略指导下，对企业内外环境准确分析和科学预测基础上所确定的市场营销诸要素的最佳组合。企业为实现营销战略所制定的一系列营销策略，涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。在中国实体经济遭遇市场危机，广大企业一片“过冬”的呼喊声中，传统企业适时把握机遇，快速建立更具前瞻性的“水泥+鼠标”的营销模式与赢利模式，应该成为企业的战略选择。