服务利润链下企业内部营销的实现途径

中图分类号：F251 文献标识码：A

内容摘要：在崇尚顾客满意最大化的商品社会，许多企业往往只关注其外部营销活动的实施，而忽略了企业内部营销的重要性。事实上，如果企业内部缺乏沟通交流和一致的目标，企业就不会实现其对外的经营目标。服务企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。对我国服务企业来说，探讨如何通过内部营销提高员工素质以及忠诚感很有现实意义。本文从服务利润链的概念以及内部营销的概念和实质出发，分析了提升员工满意度的有效途径。结论是，重视内部营销，使员工的利益与企业利益相结合，将有助于企业更好地提高员工满意度，从而更好地为企业努力工作，更好地服务于外部顾客。

关键词：服务利润链 内部营销 员工满意度

服务利润链的基本逻辑

服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。

内部营销把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部的员工满意，只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部营销管理的实质就是通过一系列相互协调的类似市场营销的管理活动，激发员工为顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的服务人员，从根本上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。实行内部营销的最终目的就是为了外部营销能够更加有成效地完成。内部营销的作用不仅仅是能够理顺企业内各部门的关系，更为重要的是，它能够调动组织力量和情感，以实现组织的战略目标。

企业通过对员工实施知识和情感的组合激励，使企业的员工保持饱满的工作激情和优良的工作质量，从而间接地作用于企业的外部顾客，保证企业对外部的市场需求作出快速的反应。根据美国MCI公司的专门研究发现，影响员工满意度的内部条件按影响程度的高低依次排列为：工作本身、培训、报酬、提升的公平性、在尊重和个人尊严方面所受的待遇、团队工作。

服务利润链下企业内部营销的实现途径

（一）强化企业文化建设，建立深入人心的共同愿景

要顺利实施内部营销，必须彻底改变员工的价值观念和思维方式，打破传统思想的束缚。为此，需要塑造与之相适应的企业文化。企业文化的变革既是实施内部营销的条件，又是实施内部营销管理的结果，二者相互促进、相互强化。为有效开展企业内部营销，构建的企业文化应具有如下特点：

顾客导向文化。在企业内部，每一个人、每一个部门都有自己的服务对象，即内部顾客。同时，企业也要把员工看作自己的内部顾客，对待员工也要象对待外部顾客一样，做到以人为本。因此，具有内部营销特色的企业文化必须是顾客导向的企业文化。

服务型文化。内部营销强调的是顾客关系，而顾客关系的重要方面是服务关系。因此，内部营销要求的企业文化是服务型文化。

强调平等的文化。企业内部营销强调，在企业内部员工间没有等级，所有员工间的关系是一种平等相处的关系。因此，内部营销要求的企业文化是强调平等的文化，管理从中央到地方和一般员工是平等的顾客关系。

柔性的自我约束文化。内部营销强调自律，尽量减少刚性的规章约束。所以，内部营销导向的企业文化是柔性的自我约束的文化。

和谐文化。和谐文化是与自律相对应的，内部营销强调和谐管理，而不是强硬的约束。

共同愿景通常是建立一个高远而又可以逐步实现的目标。传统意义上的公司愿景被公司高层领导唯一掌握，普通员工即使知道愿景是什么，也不了解它的真正涵义。这种意义上的愿景形同虚设，并不能发挥它应有的作用。愿景应该广泛分布于企业各阶层，尤其是普通员工。通过培训，使广大员工不仅熟知公司愿景是什么，而且深刻领会到其内在的深层涵义。企业内部营销要求企业管理者确保企业的愿景成为全体员工的共同愿景。企业不光需要满足员工的生存，更重要的是要引导员工牢固树立值得持续努力追求的、有前途的愿景。这样就能充分地调动企业人员的积极性、创造性、主动性，并能形成企业内部的巨大凝聚力和向心力，从而提高企业的竞争力。

（二）细分企业内部员工市场，尊重员工并充分授权

企业内部市场也需要像外部市场营销一样进行细分，这是因为每位员工在教育程度、人生经历等方面的不一致，导致了工作能力、心理和性格上存在着差别。为了使企业真正做到人尽其才，物尽其用，使有限的资源发挥最大的效用，使组织内部的交流和沟通效果达到最好，企业应该通过市场调查，了解员工的工作能力、心理类型和性格，并针对不同的员工采取有效的沟通策略、管理方法和安排合适的工作岗位。根据个体在需要层次上的差异性，设计个性化的需求满足措施，并把员工的需要引向更高的内在需求方面。针对不同类别的员工，分别设计不同的激励组合，使企业投入的资源效用最大化，并且可以使员工的需求得到最大程度的满足。

在内部营销中，员工是企业最重要的资产。有研究发现，当员工感觉不到被领导或同事尊重时，他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁，常常有莫名的情绪需要宣泄。而感觉自己受到领导和同事尊重的员工，则经常表现出对工作的兴趣和宽容豁达的态度。根据马斯洛的需求层次理论，人有被尊重的需求，如被承认、有声望、领导的依赖等，这些都会对员工的内心情感、工作态度产生很大的影响。

尊重员工主要体现在三个方面：民主管理，让员工有发言权；不把失败的责任推卸给员工；在日常细节中体现尊重。考虑到服务业的特殊性，每个服务提供者都可以被看成是企业内独立的管区，是直接面对顾客的企业代表。企业应当在提供广泛的内部培训基础上，对有经验、训练有素的员工充分地授权。员工站在服务的第一线，遇到的问题总是瞬息万变的，只有赋予其合理的权力，使其能根据现场情况做出判断并合理调度企业资源，才能够灵活地满足顾客需求，从而提升顾客满意度。

（三）建立合理的沟通机制，完善激励机制

企业内部员工信息沟通的需要是内部营销的核心，同时也是企业与顾客信息沟通的派生需求，因此，要求企业建立完善的信息沟通体系。内部信息沟通体系的建立需要解决两个方面的问题：沟通渠道的建立和沟通方式的选择。企业要将传统的沟通渠道与现代网络通信技术相互结合起来，发挥各自的优势，促进信息的多通道流动。在沟通方式的选择上，力求多样化。充分了解员工，根据其性格特点寻找适合的互动沟通方式。信息交流工具的有效运用，可在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。为此，内部营销要求企业管理者应设计好纵向、横向沟通的渠道，在企业内部形成一个有效的沟通系统。

健全完善的激励机制。激励应具有两个方面的作用：保持员工的士气和帮助员工实现自我激励。常见的激励方式有：外在报酬和内在报酬。外在报酬主要是货币收益上的包括工资、福利等；内在报酬则更强调对员工心理上的回报，如赞赏、工作安全感、成就感等。在各种激励方式中，物质激励是最基本的。企业应根据实际情况，努力提高员工的工资福利待遇，并根据员工成绩给予不同程度的物质奖励，使员工得到满意，从而提高企业的生产力。

同时，还应采取多种形式的非物质激励，如充分尊重员工的服务性劳动，努力为员工提供合适的工作岗位，以及良好的工作环境和发展机遇等。企业根据员工需求层次变化，及时调整需求满足的内容及方式，采取相应的措施，提高员工的满意度。而且应该根据个体在需求层次上的差异性，设计个性化的需求满足措施，从而把员工的需要引向更高的内在需求方面。

（四）正确面对培训带来的好处，改变传统的企业组织形态

企业在内部营销中必须通过培训大力提高员工素质。特别应重视对直接接触顾客的一线服务人员的培训。在进行培训时，既要让员工充分理解和领会企业服务营销的总体目标，增强他们为顾客服务的责任感，又要注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面的高层次技能。企业的培训除了向员工传授相关技能外，更重要的还有职业道德、工作规范和标准化培训以及向员工灌输企业倡导的核心价值观念，在员工掌握自己的岗位知识技能的前提下，鼓励并引导他们了解其他部门所提供的服务以及他们之间是如何相互协调的，逐步让员工树立起顾客导向的思想。

传统的企业组织形态一般是正金字塔型，最上层是领导，最低层是一线员工。一线员工处于整个企业的最底层，这显然不利于发挥员工的积极性和创造性，不利于企业做好服务工作。这种组织形态下的管理流程至少有两个重大缺陷：信息传递渠道长；责任不清。内部营销的基本出发点是把员工当作内部顾客，在内部形成一层一层顾客，像一条市场链一样把各层连接起来。内部营销以全体员工为顾客，实际上形成“倒金字塔”结构。在“倒金字塔”的组织结构中，一线服务人员的地位是最高的，管理人员把一线服务人员看成是本人“上级”领导，而本人则全力做好协调工作，为一线员工提供优质服务，支持员工做好对客服务工作，使员工得到充分尊重，并充分调动员工工作的主动性、积极性，从而实现企业对外部需求的快速反应。

结论

总之，内部营销系统的建立是一个全面、持久的过程。如果管理者只将与顾客接触的员工包含在内，而不是所有员工，必将导致失败。因为它不会形成组织的强有力的服务文化，有可能导致直接接触顾客的员工在服务提供中因得不到及时的配合而使客户不满意。另外，内部营销是一个长期、持续的过程。它需要组织中全体员工的学习和适应，而且即使内部营销体系已经建立起来了，它更需要管理者和全体员工在实践中不断地加以完善、维护。

参考文献：

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2.赵俊晖，罗文标.服务利润链与内部营销.经济师，2003（1）

3.涂晓静.浅析内部营销.现代商业，2007（8）

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5.向言丽，罗恩华.浅析企业内部营销.湖南工业职业技术学院学报，2007（3）

作者简介：

葛永红，女，天津财经大学管理学硕士，石家庄经济学院商学院副教授。主要研究方向：市场营销、企业管理。