产品生命周期视角下的销售物流策略分析

翁心刚 安久意

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:市场营销战略需要销售物流提供全面的后勤支持,一个能够依据营销需求变化做出迅速反应的柔性化和高效率的销售物流系统,可以为企业在日益激烈的市场竞争中赢得竞争优势。基于此,本文分析了处于生命周期不同阶段的物流特点,并提出了相应的销售物流策略。

关键词:产品生命周期 物流特点 销售物流策略

销售物流是产品从生产领域转移到消费领域过程中不可或缺的一项功能,市场营销战略需要销售物流提供全面的后勤支持。产品从推向市场到退出市场的整个生命周期中,不同阶段所面对的顾客群不同,面临的市场机会和挑战也各不相同。因此,企业应根据产品生命周期不同阶段的特征,制定相应的销售物流策略。

产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程,分为产品引入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期四个阶段。依据菲利普•科特勒在《营销管理》一书中的阐述,产品生命周期的内涵主要体现在以下方面:产品有一个有限的生命;产品生命周期要经历几个不同的阶段,每一阶段都对销售者提出不同的挑战;产品利润在产品生命周期不同阶段有高有低;产品处于生命周期的不同阶段需要不同的经营战略,包括营销战略、财务战略、制造战略以及销售物流战略等。销售物流战略是企业营销战略的一个重要组成部分,随着企业面临的市场环境日趋复杂化,在企业战略中的地位日益显现,对产品营销产生的影响越来越大。本文在分析产品生命周期不同阶段物流特点的基础上,对生命周期不同阶段的产品在营销过程中应采取的销售物流策略进行探讨。

产品生命周期不同阶段的物流特点

(一)产品引入期的物流特点

物流需求批量小、批次多。处于引入期的新产品,由于刚刚投放市场,产品的技术、性能需要进一步完善,新产品在市场上缺乏知名度,市场需求量有限。此外,引入期新开发的渠道成员对企业新产品缺乏信心,为了规避可能产生的滞销风险不愿在试销阶段储备过多产品,经销商多倾向于实行多批次、小批量的订货策略。

物流需求波动大,运营费用高。在产品引入市场初期,供应链各成员之间的关系多是新建立的合作关系,相互之间没有良好的互信基础,渠道成员为了各自短期的利益而不愿透露更多的真实需求信息,容易出现需求预测失真问题,从而引起物流需求波动和物流运营费用上升。在此阶段,中间商订货间隔有很大的不确定性,因而对物流系统的灵活性和快速响应要求非常高,例如,产品一旦在市场畅销,客户将会要求迅速补货,此时如果存货短缺或不能准时送达,就有可能失去销售机会,导致营销战略受挫。因此,为支持企业的营销战略,只有提升物流服务标准,增大物流费用的支出。

物流服务水平难以把握。产品引入期高昂的促销费用挤占了产品的大部分利润空间,但为了支持相应的促销策略,又需要高度的产品可得性和物流灵活性,高物流费用可能给企业造成成本压力,这时权衡物流服务水平和物流费用就成为物流部门的工作重点。对于物流决策者来说,新产品进入的市场渠道是全新的,面对的顾客群体也是陌生的,在没有物流服务标准可供参考的情况下,物流服务水平和成本之间的权衡是物流决策过程中的一个难点。

(二)产品成长期的物流特点

物流需求初具规模。在成长时期,产品的销售量迅速增长。随着前期营销投入效应的显现,顾客开始认可企业新产品,产品销量持续增加,为物流系统发挥规模化效应创造了条件。这一阶段销售物流呈现出大批量、规模化、低运营成本的特点。

物流服务体系初步形成。成长期的产品经受了引入期市场的严峻考验,已逐渐为消费者所了解与熟悉,产品性能较稳定,企业已形成批量生产,产品销售量快速增长。随着销售渠道的确立,物流服务开始正规化,顾客的物流需求趋势也呈现出一定的规律性,构建企业物流服务网络的条件基本成熟。这一时期,企业往往同时开发自营渠道、分销渠道以及超级零售终端直供的多种渠道模式,企业的营销战略重心转向迅速提高产品的市场占有率和销售增长率,以使企业能够迅速达到收回成本并获利的市场销售量。随着渠道网络的多样化和不断扩大的市场范围,成长期的物流活动变得复杂和繁忙起来,因此,需要自己建立配送中心或利用专业配送中心,构建企业新产品的销售物流网络,以支撑分销渠道运营。

物流费用增幅较大。随着市场范围的拓展,物流需求总量急剧增加,此时的企业物流系统必须具备同时能满足不同渠道服务需求的能力。为满足快速增长的物流业务量,提高物流系统的快速响应能力,企业应依据其渠道网络建立配送中心,通过配送中心向一定范围的区域配送。成长期物流业务量的急剧上升和物流系统设施的增加,导致运营经费和设施资金投入也随之大幅度增加。

(三)产品成熟期的物流特点

差异化物流服务需求增加。成熟期产品的市场占有率高,销售增长率低,市场趋于稳定,营销重点是稳定已经获得的市场占有率,最大限度地延长产品的成熟期,以获得期望利润。处于成熟期的产品是企业主要的利润来源,但处于该阶段的产品市场竞争也异常激烈,稳定顾客,为顾客提供增值服务,培养顾客尤其是关键顾客的忠诚度十分重要。成熟期物流的重点不再是支持渠道拓展,而是为顾客提供增值服务,以利用服务差异化赢得市场竞争优势。

物流费用呈下降趋势。在该阶段,一些大经销商、大客户和超级零售终端对企业的物流服务要求会变得愈来愈挑剔,加之成熟阶段的市场竞争加剧,增加了物流活动的复杂性。但从总体上来说,成熟期的产品渠道相对稳定,也不再增加大型配送中心、仓库等物流设施的投入,物流投资锐减。此外,物流量的持续增加可以充分发挥规模经济效应,物流的运营成本也呈明显下降趋势。

(四)产品衰退期的物流特点

物流服务水平呈下降趋势。进入衰退期的产品已失去市场活力,销售额和利润持续下降,产品即将被市场淘汰,其渠道战略也随营销战略做出相应的调整。该阶段企业的物流管理部门一方面要继续维持相应的产品配送业务,以尽量避免因经常出现递送不及时、退换不及时、延迟交货等严重影响产品和企业的形象和声誉的事情发生;另一方面企业会尽量减少物流过程中的额外服务,以减少物流费用支出。

物流需求重现波动。由于市场需求的不确定性增加,物流配送又开始呈现小批量、多批次的需求特点,订货需求重新出现不稳定状态,物流费用控制难度增加,产品衰退期的物流活动需要在利润、成本、风险与客户服务之间寻求平衡。

售后物流服务需求增加。进入衰退期的产品虽然销量锐减,但已经销售的产品量巨大,随着产品使用时间的增加,产品维修量会不断增加,售后维修零部件补给和废旧产品回收将成为这一阶段物流活动的主要内容。

产品生命周期不同阶段的销售物流策略

(一)产品引入期的销售物流策略

开展物流共同化。引入期的物流需求呈现小批量、多批次的特点,物流的规模化效应无法得到发挥,因此,企业可以考虑借助自身其它成熟产品的物流系统或第三方物流系统,通过整合自身物流需求或社会物流需求来发挥物流规模化效应,从而达到降低物流运营费用的目的。

实行高安全库存。在产品引入阶段,一般由企业承担渠道中的产品库存(备货)。刚刚建立起来的销售渠道还不够稳固,产品市场走向还不够明朗,渠道成员不愿意为企业承担渠道库存,这些库存只有企业自己来承担。此外,企业在产品引入期需要维持一定的弹性库存以满足非预期需求,同时也是为配合企业的营销战略。在这一阶段,企业通过促销将产品快速推向市场,营销成本较大,如果因为缺货丧失客户,损失的机会成本太高。

构建顺畅的销售物流信息通道。在新产品引入阶段,企业搜集来自市场一线的顾客需求信息和产品反馈信息是一项至关重要的任务。引入期产品在设计和性能上还不够稳定,企业需要依据客户反馈的产品使用信息来完善产品,因此,需要有及时反馈客户对产品的质量评价、改进要求等信息的渠道。另外,引入期的物流需求预测难度大,非预期需求比较多,销售物流系统要能够对这些特殊物流需求做出快速反应,需要有反馈市场真实需求信息的信息通道。配送中心是销售物流系统中连接企业和客户的信息枢纽,也是构建顺畅信息通道的一个重要支点,其信息传递作用的发挥依赖于渠道成员之间完善的互信协调机制和成员间无缝对接的物流信息系统。

(二)产品成长期的销售物流策略

加强物流需求预测。成长期的产品需求一般呈现增长趋势,渠道成员一般对未来需求持乐观态度,在供应链中会因夸大需求而产生牛鞭效应,因此,加强需求预测显得尤为必要。在这一时期,首先应通过准确掌握经销商现有库存和产品销售增长趋势,来准确评价销售部门的市场需求预测数据,以确保市场需求信息的真实性。

实行多样化配送。随着市场范围的拓展,渠道网络呈现出多样化、多层次的复杂特点,物流系统必须具备同时能满足不同渠道服务需求的能力。因此,企业通过建设物流中心、配送中心和转运站,以构建层次化的分销物流网络,实行物流中心—转运站、物流中心—配送中心、物流中心—配送中心—转运站等多种配送模式,从而实现企业销售物流低成本、高效率地运营。

控制快速增长的物流总费用。成长期的物流需求巨大,复杂的渠道网络要求企业构建相应的物流系统,以满足多样化的物流需求,因此,如何控制急剧增长的物流费用是企业的一项艰巨任务。企业可以根据成熟期物流的特点采取有效的控制措施:一是借助社会物流系统降低物流投资费用。该阶段的企业需要资金拓展市场,而自建物流中心和配送中心投资巨大,因此,适当利用社会化的物流设施不失为一种明智之举。二是通过规模化控制物流费用。随着物流业务量的急剧增加,批量物流策略的实施可以使物流的规模经济效应凸显出来。三是通过严密的物流计划控制物流运营费用。由于销售量逐渐明朗化,可以加强物流活动的计划性,避免突发物流需求的增加,从而达到降低物流费用的目的。

(三)产品成熟期的销售物流策略

开发个性化的物流增值服务。成熟期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续的购买者继续进入市场,市场份额基本稳定。这一时期顾客关注的重点从产品本身转向服务,企业要想在激烈的竞争中保有自己的市场份额,就要在服务上下功夫,个性化的物流服务无疑是一种有力的竞争利器。例如:在成熟期为了吸引顾客的注意,很多企业会对产品外观进行创新改造,或根据需求对包装单元进行改造,在销售物流系统中的流通加工中心企业可以为顾客完成这些个性化的物流增值服务。

开展精益物流管理。成熟期的产品市场竞争更加激烈,补货的及时性非常重要,因为一旦补货不及时,不能保障经销商和顾客存货的高度可得性,竞争对手的产品就会乘虚而入。同时,处于成熟期的产品已是买方市场,经销商与顾客的话语权和议价能力越来越强,尤其是一些大经销商、大客户和一些超级零售终端,他们对企业的物流服务要求也变得愈来愈挑剔。因此,物流部门的工作就面临保证物流服务和降低成本的双重挑战。这一阶段物流系统基本构建完毕,物流管理的工作重心应该放在日常的流程管理上,对各个环节的物流成本严格控制,通过物流精细化管理来优化服务、降低成本,从而保持物流竞争优势。

(四)产品衰退期的销售物流策略

简化物流服务。衰退期的产品已失去吸引力,市场需求量也急剧下降,企业的营销重心已经转向其他新的产品。为配合企业整体营销战略,企业的物流管理部门对于该产品往往也采取收缩策略,仅维持相应的基本物流服务,尽可能减少物流费用支出。

集中存储配送。衰退期的产品市场份额急剧下降,市场需求量较低,并且顾客对响应时间要求的严格程度也有明显的下降。一方面,衰退期的顾客给企业留有充足的市场反应时间,使企业从集中存货点向顾客分拨配送产品成为可能;另一方面,衰退期的产品物流费用承担能力有限,需要减少分散在渠道中的库存,以减少对资金的占用。因此,衰退期适宜采取产品集中由制造商保管,采取直接发货或合并配送的物流策略。

强化售后物流客户服务。衰退期销售中的物流需求开始锐减,但售后维修和废旧产品回收物流需求开始增加。随着衰退期产品利润率的下降,企业会采取全面收缩战略,把有限的物流资源集中起来,用来支撑其他新产品的市场拓展。但是,售后物流服务对培养顾客忠诚度和维护企业形象非常重要,因此,企业在实行收缩物流战略的同时,又要兼顾售后物流服务需求。由于售后物流服务多是小批量、无规律的物流需求,单独建立物流系统运营费用较高,一般采用第三方物流运营模式或企业内部物流共同化运营策略较为合适。

结论

综上所述,对于物流活动来说,与市场营销组合的其他要素一样,在战略上需要根据市场竞争状况进行适当的调整。一般说来,新产品在引入阶段需要高水准的物流水平和灵活性,以适应物流需求的迅速变化,这一阶段的物流活动呈现出小批量、多批次和高运营费用的特征。在生命周期的成长阶段,物流工作的重点是构建完善的物流系统,以满足多渠道物流需求,这一时期的物流呈现出物流投资高速增长的特征。在饱和成熟阶段中,工作重点从物流投资转向打造个性化的物流服务,以创造产品的持续竞争优势,该时期物流呈现出服务多样化和费用下降的特征。而在衰退阶段,物流活动的重点是停止额外服务,维持基本服务,强化售后客户服务,以最大程度的控制物流费用,使风险处于最低限度,这一时期物流活动的特点是服务简单化。

参考文献:

1.翁心刚.物流管理基础[M].北京物资出版社,2006

2.唐纳德J.鲍尔索克斯,戴维J.克劳斯著,林国龙,宋柏,沙梅译.物流管理—供应链过程的一体化[M].机械工业出版社,2002

3.[美]菲利普•科特勒著,梅如和等译.营销管理(第10版)[M].中国人民大学出版社,2006