产业组织理论下的企业CRM系统体系结构研究

殷琪

中图分类号:F272 文献标识码:A

内容摘要:本文通过对客户关系管理(CRM)系统的结构研究,论证了产业组织理论对客户关系管理系统的影响,建立了一个客户关系管理系统的结构模型,对管理信息系统体系结构的研究进行了有益的尝试。文章指出,企业可以依据这样的结构模型建立新的CRM系统改善客户与企业的关系,从而提升客户价值,提高企业的销售额和利润,最终达到客户与企业双赢的目标。

关键词:CRM系统 产业组织理论 体系结构

研究背景及意义

企业实行客户关系管理是市场经济发展的必然。随着经济的发展,企业对市场和客户的依赖已经关系企业的生存,只有满足客户的需求,才能够赢得市场、赢得客户,企业才能可持续发展。因此,企业能否建立并与客户保持良好关系,能否掌握客户资源、赢得客户的信任,能否分析客户价值及客户需求,并在此基础上制定出合理的发展战略和市场策略,是提高企业竞争力的关键所在。

企业实行客户关系管理是应对市场竞争,提高企业效益的需要。当今企业的信息量逐步增大,在处理与客户的关系时,如果没有信息技术的支持,客户关系管理将显得力不从心,因此网络管理系统应运而生,在服务的及时性、质量等方面都有着更高的要求。客户关系管理系统对企业进行业务流程重组,整合用户信息资源,以更有效的方法来管理客户关系,在企业内部实现信息和资源共享,从而降低企业运营成本,为客户提供更经济、快捷、周到的产品服务,保持和吸引更多的客户,以求最终达到企业利润最大化的目的。

建立产业组织理论下的客户关系管理系统是促进产业发展,提高市场绩效的需要。市场绩效是市场行为的综合反映,其优劣不仅仅是指资源配置优劣,还包括技术进步、社会福利、社会公平、社会稳定等许多方面。在世界经济全球化趋势不断加强、国际竞争日趋激烈的环境下,强强联合和跨国兼并成为国际大公司提高国际竞争力,在竞争中求生存、求发展的重大战略选择,这是因为常规的技术措施和经营措施已不能应付巨大的竞争环境压力,只有通过组织结构的大调整才能迅速、有效地摆脱困境和确立竞争优势。

产业组织理论下企业客户关系管理系统的目标

(一)基本目标

产业组织理论下的企业客户关系管理系统应达到的基本目标,包括以下方面:

提高效率。通过采用信息技术,提高业务处理流程的自动化程度,想象企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,使企业内部能够更高效的运转。

拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。

保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便地获取信息,得到更好的服务。客户的满意度得到提高,可以帮助企业保留更多的老客户,并更好地吸引新客户。

(二)长远目标

这一目标应与企业在国家经济产业中所承担的责任相一致,结合产业组织理论中的SCP分析框架,行业结构决定企业行为,应用客户关系管理系统的企业要达到的长远目标如下:

行业发展。产业中的优势企业带动优势产品、优势产业作用显著。这样的龙头企业通过发展精深加工,发展优质化、专业化生产基地,应用先进技术,发展具有较高技术含量的产品,带动行业中的中小型企业生产优质高效安全的产品,提高综合效益,促进全行业发展。

提高产品质量水平和标准化程度。产业中的优势企业都重视企业产品的全过程标准化管理,能率先执行国家制定的各项质量标准,主动把质量标准及相应的技术规范和要求引入供应链,带动供应链上下游各基地、各中小型企业的标准化生产。通过对供应链中各个环节严格标准化,建立产品零配件的可追溯制度,提高全行业的产品质量水平和标准化程度。

推进技术进步,提高产业绩效。通过优势企业的竞争与整合,促进有限资本从低绩效企业流入高绩效企业,实现产业绩效的整体改善。

产业组织理论下企业客户关系管理系统结构框架

(一)产业组织理论下企业客户关系管理系统的功能

产业组织理论下企业客户关系管理系统的功能包括以下五大功能,即客户互动渠道管理功能、运营管理功能、制定策略的决策支持功能、与后端系统的整合功能和分析层次的CRM。

1.客户互动渠道管理功能。如今,客户与企业互动的渠道越来越多,良好的CRM解决方案可以有效地管理各个互动渠道,使互动渠道的运用更具效率。同时,通过客户资料的分析与客户价值评估,依照客户的等级来选择、创造与客户互动的模式,进而有效降低运营成本,改善整体的工作效率。

2.运营管理功能。增加销售、提供优质服务的运营管理功能包括行销、销售及服务三个方面:在行销方面,通过资料的汇集与分析,企业更能掌握客户的喜好与需求,进而提供为客户量身定做的商品与服务,有效刺激客户的购买欲望,达到促销的目的。另外,CRM还要协助与行销相关的方案设计活动,适时掌握消费取向并随时依市场状况反映调整行销策略与方法;在销售方面,CRM要提供销售自动化的功能,包括销售流程的定制、潜在商机的发掘、销售技术的支援、销售对象的筛选等;在服务方面,当客户服务要求越来越高时,企业能否快速且有效率地完成客户交办的事项,将是影响客户决定忠诚或感到满意的一个要素。通过CRM,经办人员可以快速掌握客户的详细资料,得知客户的互动记录、合约状况、交易记录与交办事项等,并通过CRM的服务功能,及时为客户解决问题。

3.制定策略的决策支持功能。完整的CRM强调客户资料的一致性与完整性,CRM决策功能中的数据仓库与数据挖掘技术可将客户资料系统地储存与管理,不仅方便CRM营运功能的执行与运用,同时可通过资料分析工具进行客户、交易与产品等相关资料分析,切实了解客户对企业的贡献度、客户的喜好与需求,甚至预测客户未来的消费行为模式与商品结构等,并将结果作为营销策略的决策依据。

4.与后端系统的整合功能。只有能与后端的生产、财务及物流等系统整合的CRM,才能在客户服务及资料分析方面发挥实质功效。结合前端、后端的资料整合,企业得以全面地了解客户的互动资料、交易资料,分析客户对企业的贡献度,并决定是否加强服务的品质等。

5.分析层次的CRM。主要包括3项功能,即:客户特征分析。能够对不同客户进行特征提取、分类,使企业充分了解客户的个性化消费规律,从而实现一对一的客户关怀;企业运作评估。企业必须对针对不同的客户群体、产品或服务所采取的策略一定时间后的实施效果进行评估,以便修改策略,改善企业运营状况;市场分析。CRM 需要提供市场态势的分析功能,使企业能够实时掌握市场变化,及时准确的调整企业战略,赢得市场竞争优势。

(二)企业客户关系管理系统的结构框架

本文把CRM的体系结构分为应用系统和支撑系统(层)两部分,将应用系统又分为操作层、分析层和协同层3个层次(见图1),并对分析层次的CRM进行了功能上的深化。

支撑层为CRM系统提供Internet、Intranet、CTI以及数据库、数据仓库、数据挖掘、联机分析处理和Web服务等软硬件技术支持。

操作层实现销售、营销、客户服务和呼叫中心4部分业务流程的自动化,以优化销售渠道并提高销售队伍效率;通过增强营销人员对直接市场营销活动的管理能力及优化营销流程来提高营销效率;通过快速而高效地满足客户的独特需求来进一步保持和发展客户关系。

分析层通过共享的客户数据仓库,将操作层的销售、营销和客户服务等信息连接起来,横跨整个企业集成客户互动信息,以使企业从部门化的客户联络到所有的客户互动行为都达到协调一致。而且,基于统一的客户数据和融入所有业务应用系统的分析环境,对信息进行加工处理,产生客户智能,向管理层和整个企业内部提供客户概况、诚信度、赢利能力、性能、展望、产品和促销等分析结果,为企业的战略决策提供支持。

协同层基于协同产品商务,更强调“协同性”。它通过集成协同控制中心处理,统一描述、发现和集成协议管理以及工作流、事务、异常、安全和性能管理等功能,实现与企业内的ERP、SCM、NDM和其他系统的集成协同,以及与客户和合作伙伴之间的集成协同。这样,客户和分销商不再被动接受最终商品,而可以在产品全生命周期中参与定制和表达自己的意见及建议,关注产品的诞生过程。主企业、合作伙伴与供应商之间也不仅限于实现自己的局部利益,而是基于整个产品价值链最优原则进行集成协同。

参考文献:

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