基于Interbrand评估模型的品牌资产提升途径探析

黄义兵

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:品牌对企业和消费者的重要性已经得到广泛认可,品牌资产为此也成为市场营销理论研究的重点。国内外学者开创性地从不同角度研究品牌资产,在品牌资产评估模型上更是成果颇丰。无论从何种维度评估品牌资产,企业有效提升品牌在消费者心目中的形象和其附加值,应该成为研究的根本出发点。Interbrand品牌资产评估法是当今广泛应用的模型,本文以其为例探讨品牌资产提升途径。

关键词:品牌 品牌资产 Interbrand模型

品牌资产研究综述

社会不断地发展变化,消费者的消费观念也有较为明显改变。从以“数量”为重点的消费时代,到“质量”消费时代,又到目前的“品牌”消费时代。品牌日益成为理论界和实践界关注的焦点。“品牌资产”作为学术用语引入市场营销研究领域始于20世纪80年代初的美国。本文通过梳理国内外有关品牌资产的研究文献发现,当前学者主要在以下方面存在分歧:

(一)名称

品牌资产虽起源于西方,但迄今为止对品牌资产尚未形成一个广泛被接受的定义。笔者查阅相关外文文献后,发现有“Brand Value”,“Brand Equity”,“Brand Asset”三种叫法。其实这些说法的变化反映了学者在不同时期对品牌资产内涵的不同理解。国内学者先后就“Brand Equity”的翻译出现“商标资产(符国群,1999)”、“品牌权益(范秀成,2000;赵平,2005)”、“品牌资产(卢泰宏,2000)”等不同的说法,但近年学者都倾向于使用“品牌资产”,本文也借用此说法。

(二)定义

目前,品牌资产还没有一个统一的定义。如Aaker等人将品牌资产定义为和品牌及其名称、符号相关的资产和负债,可能会增加或减少公司提供给消费者之产品或者服务的价值;Keller最早提出基于消费者的品牌资产概念,并将它定义为在对品牌营销做出反映时,消费者拥有的品牌知识所引起的差异化效应。国内学者在吸收国外定义的基础上结合我国具体情况提出了他们自己的看法,如范秀成认为,品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。

(三)评估模型

为了更形象地认识品牌资产,学者试图对其进行模型化和量化,主要根据不同的目的从不同的角度构建评估模型,这些角度主要有财务、市场和消费者。基于财务角度的模型假设:品牌资产是企业无形资产的一部分,是会计学意义的概念,代表模型是成本法;基于财务和市场双重角度的模型认为:品牌资产是品牌未来收益的折现,需加入市场因素,代表模型是Interbrand方法;基于财务和消费者角度的模型认为:消费者愿意为某一品牌而付额外的费用,代表模型是ConjointAnalysis;基于消费者和市场角度的模型认为:品牌资产是消费者关注的程度,着眼于品牌的运行机制和真正的驱动因素,代表模型是BrandEquityEngine。

由上可知,导致学术界对品牌资产相关问题至今存在不同观点的原因主要是:品牌资产作为一种特殊的无形资产,具有无形性、增值性、不确定性等特征;同时学者认识品牌资产的视角也有差异。

Interbrand模型评介

Interbrand 模型是当今应用较广泛的一种品牌资产评估方法,由美国知名的Interbrand公司提出。该模型有一个基本假定:品牌之所以有价值不仅在于创造品牌所付出的成本,也不完全在于有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获取粘性收益,即未来收益。其模型评价品牌资产的基本公式为:

V=PxS

其中,V为品牌价值;P为品牌带来的净利润;S为品牌强度倍数或贴现率。P是指某产品所创造未来收益扣除有形资产所创造的收益后的余额。而S的确定较为复杂,主要由以下因子构成:品牌领导地位、稳定性、市场特性、地域影响力、发展趋势、所获支持、法律保护,对应的权重因子分别为:25%、15%、10%、25%、10%、10%、5%。Interbrand综合全球范围内大量的品牌转让案例的统计分析,发展了一种“S”型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益折现所使用的贴现率(或将品牌历史收益加权值折现为品牌价值的乘数因子)。 通过上述对Interbrand评估模型的简单分析发现,该模型具有一定的缺陷,如影响品牌强度因素的全面性有待考证;P值确定是由专家主观打分而定,这中间的准确性有待证实;没有考虑瞬间变化的市场环境因素等。

基于Interbrand评估模型的品牌资产提升途径

笔者认为无论何种品牌资产评估模型都有一定的合理性,但判断评估模型价值的一个重要标准应是品牌资产的提升。Interbrand模型中利润和品牌强度密切相关,从企业角度讨论品牌强度更具有长远意义的变化会直接对品牌净收益产生影响。模型中的品牌领导地位、稳定性、市场特性和所获支持这四个因子有一定的粘性。故下文主要从发展趋势、地域影响力、法律保护方面探讨。

(一)与消费者需求保持动态吻合

无论具有多大价值的品牌,无形品牌的价值都要依托有形的产品传输给消费者,而产品与消费者的对接点正是消费者需求的满足。现代市场营销哲学已经充分肯定了以消费者为中心的观点,势必要求企业以消费者需求为中心。否则,无论质量多好的产品或者高附加值的品牌商品也不会给消费者创造任何价值,就会犯营销近视症,最后被消费者抛弃。为此企业在提升品牌资产之前,必须认清消费者需求。前人已经做了大量的有关消费者需求识别的研究工作,尤其是1956年温德尔•史密斯提出的STP策略(即Segmenting,Targeting,Positioning)。无论公司拥有多少资源,都不可能满足所有顾客的需要,就是满足一般需求都非常困难,这就决定了公司只能满足选择性需求,动态掌握消费者需求的变化。通过STP策略,把企业很难把握的庞大市场细分成企业能在自身资源条件下有效服务的子市场,这样企业相关的品牌设计、品牌属性传播等才能有的放矢,才能与消费者进行有效的品牌互动,进而提升企业的品牌资产。

(二)适时适度进行产品延伸和扩大产品销售范围

Interbrand评估模型表明,随着品牌的行销范围不断扩大,则抵御竞争对手和扩张市场的能力就会越强,其品牌价值就会得到一定提升。通过较宽的产品销售面,品牌的认知度就会增加,从而增加潜在顾客购买产品的可能性。考察现实生活中的案例,全球品牌资产前列的企业行销范围非常广泛,如可口可乐、万宝路等品牌的品牌延伸都非常成功,产品的销售区域几乎覆盖全球。当然,在进行品牌延伸和扩大销售区域时,应遵循品牌拓展本身规律,同时也应该与企业战略一致。

(三)增加品牌属性保护

每个品牌在创建过程中都会结合特定的文化,企业会通过自己的产品经营来外显这些文化,其中品牌属性就是非常重要的一个方面。品牌之所以有价值,无可否认企业在创建过程中付出了大量的努力。当产品的某些属性得到法律保护,尤其是品牌属性得到有效保护后,企业在未来获取收益的可能性和稳定性就有保障。品牌所有属性并非消费者都能有效识别,人们把消费者凭感官能识别的属性称之为品牌外显属性,如产品颜色、造型、尺寸等。消费者接触品牌属性时首先是从外显属性开始,逐步过渡到内含属性,最终通过不断的尝试完成对品牌较为全面的认识。所以,品牌外显属性的法律保护就显得特别重要,因为它是品牌和消费者联系的桥梁。如每种品牌的Logo。

实例验证

韩国的三星电子是品牌资产管理成功的典范。从历年Interbrand公司和《商业周刊》联合推出的全球品牌价值100强的排名中收集到的三星电子品牌资产数据(见图1)。

三星品牌价值的增长速度令人瞩目,10年前三星被人们习惯称为“大路货”,而今迅速成长为国际品牌。仔细分析三星品牌价值提升的背后,无不验证了上述基于Interbrand模型的品牌资产提升途径(见表1)。

结论

知识经济时代下,我国企业面临的问题已经不是如何将产品生产出来,而是如何将品牌创造出来。企业与企业之间的竞争,特别是跨国企业之间的竞争,说到底就是品牌与品牌的抗衡。据国家相关部门统计,我国商标注册年申请量已连续三年居世界前列。我国有近200种产品的产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到1/10,大多数都是OEM。如何创立自己的品牌,显得尤为重要。目前,我国已有不少有影响力的品牌,但与世界顶级品牌差距甚远。Interbrand评估模型给我国企业提供了一个提升品牌价值的视角,以期对我国企业提高品牌影响力有所启示。

参考文献:

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2.符国群.Interbrand品牌评估法评介[J].外国经济与管理,1999,11

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5.黄蕾.品牌的资产形态解读[J].商业时代,2007(15)

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