基于BLOG的虚拟品牌社区中消费者互动机理探讨

蒋科蔚 高志标 赵卫宏

中图分类号:F062.7 文献标识码:A

内容摘要:传统的品牌社区无法完全超越地域的限制,利用BLOG构建的虚拟品牌社区将为企业在新的竞争和营销环境中,激发消费者互动,扩大消费群体,提升品牌竞争优势提供一条重要途径。

关键词:虚拟品牌社区 BLOG 消费者互动

品牌社区是为了利益而自愿相互关联在某个品牌或产品之下的个体的集合。品牌社区的特征有三个核心组件:社区归属感;社区仪式和传统;社区成员的责任感(Muniz,O'Guinn 2001)。这些以“地域联系”的品牌社区为在有限的地域内进行的具有丰富内容的互动与沟通提供了机会。在这种互动过程中,增强了消费者之间的关系。而如何维持长期的品牌与消费者、消费者与消费者之间的关系,如何让社区的参与者拥有更多的互动与交流的机会等问题催生了虚拟品牌社区这一新概念。事实上,我们期待虚拟品牌社区能像其他社区一样充分体现出分享经验、礼仪、传统和责任等。在虚拟品牌社区中,所有这些都体现在一个互联网的商业环境中。利用Web技术,如BLOG等建立提升消费者互动的虚拟品牌社区是企业扩大消费群体,提高品牌凝聚力的高效手段。

关于BLOG

华尔街日报(2003.9.30,pD2)这样描述BLOG:“BLOG是网络上增长最快的活动”。BLOG是以个人的方式撰写的在线日记或杂志,通过互联网可以被任何人阅读或获得。BLOG与其它基于Web的交流工具(如BBS、E-mail等)的不同之处在于:BLOG通常有一个主要作者,他便是BLOG社区的主要“发言人”。BLOG的建立只需简单的设置,很少或几乎不需要编程知识,不像BBS是资源密集型的,需要专门知识。这种简单使得BLOG在网络上迅速壮大。BLOG比网站更简单,在不需要掌握HTML的情况下就可创建和更新内容条目(Arnold,2004)。

不同于BBS和网站等,BLOG拥有多种形式,现在已经有了BLOG的移动格式,即Mo-BLOG。当身边没有电脑时,可以利用智能手机拍照和记录声音上传至BLOG。照相手机的流行和随时随地获得和更新BLOG的方式进一步激发消费者参与和使用BLOG的兴趣。

虚拟品牌社区中消费者的互动

基于BLOG建立的虚拟品牌社区,是在用户参与的前提下,以品牌为纽带形成的网络用户共同体。品牌拥护者通过BLOG进行对等的交流和互动,增加了他们对品牌的信任与情感,进而提升顾客价值。

(一)社区归属感

任何社区最重要的因素是成员的社区归属感——在社区中成员们体验和共享着“群体归属感”。在虚拟品牌社区中可以感觉到一种与品牌的重要关联,更重要的是,还可以感觉到一种与社区中其他人的更强大关联。在虚拟品牌社区中的社区归属感超越了地理界限,其特点是对成员合法性和品牌忠诚度的信仰和崇尚。与此同时,竞争品牌将被视为社区的威胁,因此虚拟品牌社区将是一个反对竞争品牌的团队。

BLOG是唯一有效地促进了品牌追随者的“群体归属感”,因为允许他们表现其成员的合法性和对品牌的忠诚度。例如,某个球队的球迷基地,博客可以作为一个媒介,让成员发泄球队的表现或对竞争对手表示反对。此外,基于Internet的BLOG是超越了地理界限,但由于地理上的接近,更多亲身经历的现场活动,可以进一步促进成员的社区归属感,为了将这种社区归属感发挥到极至,并将其与虚拟品牌社区绑定,BLOG正为完成这一完美支持机制而努力。

(二)社区仪式和传统

社区的仪式和传统是社区宣传自我并延续和发展其成员的简单方法。在虚拟品牌社区中,还希望通过它们促进以经验为中心的品牌消费。实际上,这样的仪式和传统还可以帮助塑造社区文化,可以包括庆祝品牌的历史和分享的品牌故事等,让社区成员们为品牌而感到自豪。

BLOG提供了一个可行的方式/地点来体现虚拟品牌社区中的仪式和传统。BLOG的传统特性之一就是作者张贴日志和读者评论日志,而这一特性使消费者有获得品牌所有权的感觉,从而提升其对品牌的情感。同时还可以通过这一特性讨论和分享消费者们的消费经验,这些写BLOG的消费者实际上是提供了一种放大品牌信息影响力的方法,这种交流更容易传达至目标消费者,这比从公司营销部门传递的标准营销信息更为有效得多。BLOG中的日志是由消费者写的,这些消费者经历过产品,通过BLOG将这些不请自来的证词通过完全无噪音的传播媒介传播至其他读者或潜在消费者。此外,BLOG将来至于其最忠实的支持者的那些关于品牌属性的讨论按时间顺序排列,对于提高品牌影响力及扩大消费群有着极大的推动作用。同时BLOG还有助于延伸参加一个游戏或活动的现场仪式的体验,通过在活动之后的数周内允许品牌爱好者们以分享讨论的方式宣传活动的现场仪式,进一步为虚拟品牌社区奠定坚实的现实基础。

(三)社区成员的责任感

无论是大规模集体成员还是个别成员都有共同承担社区责任的义务。这种责任能产生成员的集体行为,有助于集团(社区)的凝聚力。通过这种方式使进入虚拟品牌社区的新成员感到受欢迎,进而吸纳和扩展更多的消费群体,这也正是构筑虚拟品牌社区的重要原因之一。

BLOG正是利用互联网这一庞大的平台与机制,平衡和发动着社区成员的共同目标、义务、利益和社区责任等。此外,BLOG的作者们通常设法履行他们的义务,在他们的BLOG上提供有益的和有价值的读者经验。他们意图加入和参与更广泛交流,这就必须通过撰写能够与更大的社区(群体)产生共鸣的有质量的日志来体现。随着虚拟品牌社区的不断成长,BLOG的作者们的社区义务在其成员的任期之内也会不断加强,继续保持新颖、真诚和坦率是所有社区成员的目标。

(四)社区成员的合法性

社区成员的合法性就是区分真正的社区成员和其他非社区成员。在品牌环境中,是以真正了解品牌而不只是使用过该品牌来区分成员的合法性。可以通过了解成员是否充分理解品牌文化、历史、礼仪、传统和通过品牌社区所建立的符号来揭示其是否了解该品牌。虚拟品牌社区一般是开放的社会组织,并不拒绝成员,但像大多数社区一样是有状态等级的,而且并不是在所有的品牌社区中成员的合法性都是必要条件。

遍布全世界的、开放的BLOG允许所有合法或非法成员访问品牌社区。允许消费者可以像自由选择进或出地域品牌社区那样,自由选择定期阅读或从来不再次访问某一品牌BLOG。允许合法的品牌消费者可以很容易地从其他成员那里获得在品牌BLOG或个人BLOG中留下的公告、评论或信息等。人们也可以通过表达他们对合法性的信仰或与竞争品牌对立的品牌忠诚度,随时获得合法成员的席位。

(五)匿名社交

虚拟品牌社区的成员们可能有关于另一成员的大量信息,包括年龄、性别、吸引力和个人历史等数据,也可能对其一无所知( Granitz,Ward 1996)。社区成员有时可能不太习惯提供太多资料给其他成员,BLOG提供了一个机会,让成员参与虚拟品牌社区的透露信息层次机制,这种体验对成员来说是最舒适的。社区成员可以选择使用匿名的方式,以保存他们的隐私。有时,正是这种不愿透露姓名的方式丰富了坦率的分享消费的经验,并能在虚拟品牌社区中产生新的社区归属感。

结论

BLOG的诞生,不仅给企业带来了新的营销方式,同时也释放了受众体验与参与品牌活动的激情。BLOG将有共同意识和爱好的特定消费者,聚集在某个虚拟空间,让他们不用走出家门,就可以与企业或其他社员进行交流、互动。生活中的品牌社区,在网络得到延伸,虚拟品牌社区真正开始形成。在虚拟品牌社区中形成的品牌认同,会在现实得到进一步的加强;在现实品牌社区中得到的品牌体验,需要在虚拟品牌社区中得到更多的人分享,从而进一步增强品牌的凝聚力与感召力。