出版社选题策划创新之我见

宗德凤　张小宁

随着科学技术和社会经济的发展,我国图书市场的读者,从20世纪80年代末以来,由对精神食粮“饥不择食”已变得“丰衣足食”了。而且,正如其他商品一样图书产品逐渐步入丰饶时代,面对如此广泛的选择范围,读者很有眼光,具有较高的认识能力和独立的思考力,他们理性地选择那些能够满足自身需要和兴趣的图书,成为真正的“上帝”,图书市场由卖方市场已过渡转变成买方市场。另一方面,图书产品同质化的趋势越来越明显,选题创新优化不够,多有雷同、跟风之作。如此操作,我们姑且不论社会财富的浪费,眼前暂时会取得一定的经济利益,从市场的大蛋糕中分得一杯羹,可从长远来看,随着市场经济的进一步完善,当前图书出版的竞争还会进一步加剧,相应地更加需要公平的市场竞争,对进入市场的商品提出了更高的要求,因而会淘汰和杜绝劣质商品,为高质量的商品提供了更好的发展空间。只有真正创新意义的选题才可能形成可观的市场效应,进而创造属于自己的品牌,这是出版社生存的硬道理。

选题创新首先在于对已有图书的全面了解和把握上,它一部分来源于编辑个人通过书市、学术活动、各类会议等形式,直接对出书情况的掌握。但是相对于一年国内外几十万种新书,这样的了解是不客观的,也是不全面的。现代传播手段和网络、计算机技术为我们比较全面地掌握出版信息提供了可能和现实性。更重要的在于各个出版社的各级领导和业务部门要经常研究这些信息,从中发现规律性的东西,用于指导选题策划。

选题创新不能搞“闭门造车”,要与市场需求和变化紧密结合起来。出版产业是文化信息产业。市场本是选题策划题中应有的立足点,但是对市场的理解不能过于简单和狭隘。市场所反映的信息,有时是昙花一现的暂时现象,有时则是由特殊情况造成的特例。市场信息是千变万化的、丰富多彩的,必须要做大量仔细的研究工作,去粗取精,去伪存真,使收集来的信息真正能够为我所用,真实反映市场全面的情况。还要杜绝为了论证选题而去市场找佐证材料,自觉或不自觉地只收集对选题有利的信息,忽视相反的信息,其结果必然是论证时洋洋万言,发行后纷纷退货。当然研究市场是一门专门的学问,出版社一定要非常重视,要减少和放弃主要依靠经验的做法,不但要在市场研究质的方面下工夫,更要利用统计的方法,从量的方面多研究,对市场的把握更准确,从而使选题创新真正落到实处,这也是选题创新的难点之一。

选题创新要对产生可观市场效益的图书,不能坐以待“币”,应对形成资源的图书进行深度挖掘和二度开发。例如,二月河的“帝王书系”,编辑对图书资源进行进一步的发掘、延伸,并与电视等媒体互动,既提高了根据“帝王书系”拍摄的电视剧的收视率,小说印数也直线上升。又如,厦门大学教授易中天因央视《百家讲坛》走红后,上海文艺出版社编辑翻箱倒柜找出了他五年前的作品《品人录》、《中国的男人和女人》等,进行重新设计包装,形成“品读中国书系”再度推出。这些书在过去几年的销量波澜不惊,但现在却随着易中天的名气日益飞升而一跃成为畅销书。

选题创新还要敢于放弃已有的成绩,另辟蹊径。创新是一种扬弃,有时要有勇气放弃已有的成绩和基础。由于当今图书市场发育不完善,也有一些地方保护主义的因素,一些本不是特色的图书,一些重复的图书仍有一定的发行量。这种拾遗补缺是正常的,也是一种发行手段。但它毕竟不是出版社发行的主体,而只是一种补充。选题创新要放弃这些原本轻车熟路的东西,放弃虽然也有一定市场但已经不是特色的选题,“置于死地而后生”,走出一条创新之路。这种选题的创新,需要很大的勇气,也要承担一定的经济风险,是对出版社决策的考验。

选题创新还要牢牢把握市场的动态,根据市场的需求去创新。图书作为一种特殊商品,它的价值实现最终认可在市场,在读者。市场的需要虽然是复杂多变的,读者的要求也是多层次的,有偶然的因素,但还是有客观规律的。我们要研究市场的变化,透过纷繁复杂的表面现象,力求比较准确地掌握本质和内在的变化。如果仅仅停留在表面现象,必然造成选题重复。例如学生减负之后教辅读物的出版,西部大开发西部旅游热兴起后旅游读物的出版,国企改革所引起的下岗和社会保障等社会问题读物的出版,已经到来的新世纪在科技、文化、宗教等方面出现的新情况、新问题,也必将出现新的出,版热。这些出版规律有的已经初现端倪,有的已经在图书市场上表现出来。作为出版工作者对这些规律的变化发展要有高度的敏感性,并把它作为选题创新的依据。

美国著名的出版家小赫伯特·S·贝利在《图书出版的艺术和科学》中说“出版社并不因经营管理的才能而出名,而是因它出版的图书而出名。”可见出好书是出版社的首要任务。而选题创新是图书之母,正如好的庄稼,要有好的种子,对于出版社而言,选题创新是出好书的基础,是出版活动本质特征的要求。

(编辑/丹桔)