广告英语的语言特征探究

夏 霖

摘要：广告英语是一种专门用途英语，它与普通英语有着较大差别，主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面。本文结合大量实例，从广告英语的词法特点、句法特点和修辞特点等几个方面分析了广告英语的语言特征。

关键词：英语广告；词汇；句法；修辞

中图分类号：H315文献标识码：A

文章编号：1673-2111(2009)05-015-03

作者：夏霖，郑州华信学院讲师，硕士研究生；河南，郑州，451150

当今信息时代，随着我国改革开放不断深入和市场经济的不断发展，广告在我国外贸进出口业务中的作用越来越重要。每天、每时、每刻，人们都会接触到广告，广告已经影响到了社会生活的每个角落，并不断地影响着人们的价值观念、思维、生活方式和情趣等。“广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。”广告英语是一种实用性文体，它具有简单精练、引人入胜、夺人视听等独特的语言特点及灵活多样的翻译方法。出色的广告通俗易懂、别出心裁、过目不忘，很能打动消费者的心，刺激消费行为。随着我国社会主义市场经济体制的确立和对外经济交往的迅速加深和发展，商品的英文广告已逐渐发展成为企业促进销售、开拓市场的一个重要手段。同时，外国商品的英文广告大量地在我国传媒中出现，也成为我国企业和消费者获取商品信息的一个重要来源，而广告作为一种推销商品的手段就变得尤为重要。

商品经济的发展使得广告成为一种重要的销售手段，并且渗透到社会生活的各个方面。我国目前正在处于一个开放的时代，企业正在逐步走向国际市场，而英语广告在企业向国际社会树立形象和推销产品方面起到了举足轻重的作用。由于广告是为了说服他人购买商品或做其他什么事情，因此应该有着强烈的说服力，以达到预期目的，那么语言的采用就显得举足轻重了。出色的广告主要体现在语言上下工夫，运用高度艺术化的语言感染读者和观众，因此广告语言有着其独特的语言特色，主要表现在用词、修辞、句式表达上。作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现其特有功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特点。本文在搜集大量英文广告范例的基础上，就广告英语在词汇、句法和修辞等方面的主要语言特点做了详细的分析，让人们在欣赏英文广告的同时更深刻地理解其内涵。

一、文字简洁、浅显易懂

广告是面向大众的，因而要求句子简洁精炼，能抓住人们的视觉和听觉，引起人们的旨趣和注意力。复杂冗长的句子往往会使人厌烦，以致消减了广告的效果。广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。广告英语中常用词义浅显的短语。例如：

The only car in its class(VILLAGER汽车广告)

All you need is a taste for adventure，(Millstone Coffee咖啡广告)

Tear out!Fill jn!Fax now?(Maclean杂志征订广告)

Warehouse Clearance，Their Loss，(清仓甩卖广告)

以上几则广告所用词汇都不长，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。

二、措辞模糊、多重意义

模糊语言是广告英语的一大特色之一。广告中模糊语言的采用往往会收到意想不到的效果，它不仅可以节约信息传递，而且还可以用较少的代价传送足够的信息。事实证明，恰到好处地在广告中运用模糊语言可以使广告收到事半功倍的效果。专家认为，描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传递足够的信息，并能对复杂事物作出高效率的判断和处理。也就是说，不确定性有助于提高效率。英国著名哲学家罗素认为，一个词语具有一个或多或少的模糊的意义。因此广告语言中存在着大量的模糊词语。英语中具有很强的模糊含义的主要是形容词、动词、数词和副词。

(一)模糊动词的灵活应用

动词的模糊表达在英语中较为少见，因此，现代广告英语一般慎用动词，但某些动词的模糊性却不容忽视。有人曾做过统计，75％的英语广告都使用的比较典型的模糊动词help。除此之外还有一些表示人的感觉的模糊词，如：get，take，go，look等。这类词可以表示主观意念，其感觉是“看不见、摸不着、和无法衡量”。这类词可以使事物显得得模模糊糊，而且使语气不那么绝对，因此为广告商留有回旋的余地。例如：What you did makes you get much younger，任何人都希望自己永远年轻，广告商正是利用了人们的这种普遍心理，宣称他的商品可以让你“看起来”年轻，其语义模糊至极，因为每个人的视角是不一样甚至是大相径庭的，但却迎合了消费者的需求，同时也为广告商留下了很大的回旋余地。This toothpaste helps pre－vent caries，人们知道，任何一种牙膏都不可能是灵丹妙药，如果没有help一词，广告内容就十分夸张，难以让消费者信服，因此广告人巧妙地借助模糊词语help的含蓄语义，使广告效果大不一样，说明该产品可以起到某种辅助而非直接作用，这样一来，无论help后面夸张到何种程度，广告人都能自圆其说。

(二)形容词、副词所表达的模糊意义

形容词和副词的模糊应用是广告英语的重要用法，形容词在广告语言中起着描写商品、表述观念的作用，用词恰当，可达到细腻逼真的效果。广告语往往使用大量的修饰语，表现力丰富的形容词既可以达到简明传达信息的效果。又增加了语言的表现力。副词在英语中主要是用来作状语，它们可以用来修饰动词、形容词和副词，有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性和功能的多样性，用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。形容词如：special，unique，new，tasteful，super，good，well：副词much，more，really，terribly等等，表达的概念几乎没有明确的外延，例如：Good，good selection；low，low price，这则广告中的两个评价性形容词语义模糊，然而却能促使读者的想象。

Show wonderful quality，这则广告清楚地描绘了商品的特点，但只能含糊其词地表达其功能。读此广告语，消费者的第一感受就是使用此商品可以达到自

己所要求的效果，但无法确定颜色可以真实到什么程度，怎么衡量，然而此广告却以简洁流畅的语言给人留下了深刻的印象，同时true以模糊的语义起到了画龙点睛的作用，大大增强了广告宣传的效果。因此，模糊措辞表达出的特有功能能引起了人们无尽的想象，吸引人们去购买。

三、巧用新词、别具风格

临时生造广告词已成为现代英语广告中愈来愈流行的一种措词形式。“在英语广告中，一些广告创作人员故意把某些大家所熟悉的单词或模仿构闻法加前缀、添后缀，或按谐字的拼法变体、杜撰新词，甚至故意拼错同，以求醒目离奇、标新立异。的确，虽然新造词与原词的形态不同，但意义仍在，并且可“达到生动、有趣，引人注目的语言效果，又可以有效地传播商品信息、增强广告的实际价值。从而为广告想要宣传的产品增添了新奇的魅力。因为人们往往有一种心理：用词高于创新的广告其宣传的产品必有其具独特之处”。如：The Orangemostest Drinkin the World，(饮料广告)

(饮料广告)广告商善于利用文字游戏变化拼写，把人们所熟悉的字或词故意拼错，加上前缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同，但仍不失原义，而且更增添了新意，利用歧义达到暗示与推销产品的目的。如：Going East，Staying Westin(Westin为宾馆名)。广告商故意把Western写成Westin，力求新颖，给消费者留下深刻印象。

四、活用修辞、完美表达

修辞是广告英语常用的手段，而且在运用上也极为讲究，以产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果。一则看似简单的广告，其实是用了许多英语修辞技巧来润饰，以期引导消费者进入物质化的奇妙世界。因此，修辞是增强语言表达效果的有力武器，它在广告英语中起着十分重要的作用。“修辞手法是修辞学研究内容之一，修辞用得好，能得到事半功倍的效果。为了使自己广告独树一帜，招人耳目，广告商通常运用各种修辞手法，以增强广告语言的艺术性和吸引力，从而达到其商业目的。”

(一)明喻。明喻是指以两种共同特征的事物或现象进行对比，表明本体和喻体相类关系，两者都在进行中对比，表明本体和喻体相类关系，两者都在对比中出现。

例：(1)what's on your arm should be as beau－tiful as whose on it，戴在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美丽。(西铁城表广告语)

(2)Cool as a mountain stream??Cool as freshconsulate，凉如高山溪流??爽如“consulate”香烟。(consulate香烟广告语)

广告(1)运用明喻“as?gas”的修辞格，再配以男女之手八字形交叉的特写图片，表达刚柔并济之和谐美感，又有相得益彰之效。广告(2)运用明喻“as”之结构。香烟加入薄荷剂，令人吸人有心旷神怡之感，口干舌燥也尽消。广告达到宣传产品及劝购之目的。

(二)隐喻。隐喻也叫暗喻。有时只出现喻体和本体，在形式上为相合关系而不是类似关系。有时不出现本体事物和比喻词，只出现喻体事物，并用它来借代本体事物。在广告英语中，广告商常发挥想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强了语言美感。

例：(1)Youre better off under the umbrel-la，有伞的保护，你就不怕风雨。(保险公司广告语)

(2)Kodak is Olympic color，柯达，奥林匹克的色彩。(柯达彩色相纸广告语)

广告(1)中，把该保险公司比喻成一个“umbrella”(保护伞)“better off”有“较自在，较幸福”之意，使消费者领悟到“购买本保险，远行自在又安全”。广告(2)中，通过隐喻刻画出柯达胶卷不仅能捕捉运动场上角逐激烈，瞬息万变，力与美的精彩刹那，而且体现色彩自然。

(三)拟人。拟人是把人类的特性、特点加于外界事物上，使之人格化的修辞格。广告中运用拟人手法，能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。

例：(1)Wherever it hurts，well heal it，哪儿有疼痛，我们就会在哪儿把它愈合。(皮包修理服务广告语)

(2)Your car knows，你的车知道。(艾摩克汽油广告语)

广告(1)中将坏皮包比做一个受伤的人。修坏皮包就好比是治愈伤口，形象贴切，生动有趣。广告(2)中，汽车和汽油体现的淋漓尽致。视车如人，能鉴别好坏与选择优劣，汽油质量如何只要看车子运行状况便不言自明，劝诱受众点名要“艾摩克汽油”。

(四)双关。双关是故意利用语音和语义的条件，使词语或句子具有双重含义，言在此而意在彼。双关分为谐音双关和词义双关。在广告英语中，双关多重言外之意，通过弦外之音曲折含蓄地达到商业目的。

例：(1)UPZU(国际化妆广告语)

(2)OIC(眼镜广告语)

这两则广告语语言精烁、幽默含蓄，给人以意犹未尽的文字享受。广告(1)利用同音关系与“Its upto You”(由你做出决定)谐音，匠心独具，意味深长。广告(2)利用同音异义关系，用三大字母形状饰广告，可见广告商的一片苦心。三个大字母形状就像两个眼镜，念起来音同“oh，I see”这则广告达到了视觉美和音韵美之效果。

例：(3)Give your hair a touch of spring，给你头发洒满春色，让你的头发富有弹性。(护发素广告语)

(4)We take a load off your mind，货运快又好，客户无烦恼。(货运公司广告语)

广告(3)利用“spring”的同形异义关系，一语双关，标新立异。使用这种发素使秃发变柔软发泽，富有弹性，完美出众。广告(4)利用“load”一语表示“货运”和“负担”一语双关的双重意义，语言巧妙诙谐，引人注目。

四、结语

综上所述，广告英语作为一种引人注目的实用性语言，在表达中既要优美动人，又要简单易懂；既要会用模糊措辞，又要做到表达通顺；既要学会灵活造词，又要做到让人耳目一新；既要多用美妙修饰，又要做到不哗众取宠。好的广告词，必须引发读者对商品的兴趣，开拓读者的丰富想象，刺激读者的购买欲望。所以，在日益加剧的商业竞争中，广告创作者必须全面、准确、恰当、规范、高效地运用各种词汇、句法、修辞等手段，创作出别具风格、与众不同、过目不忘、引人入胜的广告词，以此树立良好、长久的广告英语形象。