从大乱走向大治

贾双林

2009的中国电视业是“大乱大治”的一年。之所以有如此判断,缘于从节目到产业多年积累的矛盾和问题集中爆发,然后又分别从自律或他律的角度得到矫正。

如果以1978年中国电视业重新走上正轨算起,在30余年的电视发展史上,1993年的电视业变革是第一次浪潮,那么第二次,就发生在2009年。

节目变革:浴火重生的“三驾马车”

新闻、电视剧和综艺,是中国电视节目的“三驾马车”,从中央到地方概莫能外。2009年,以中央电视台新闻频道改版为龙头,电视新闻改革大刀阔斧地展开;电视剧经过首播剧混战乱象之后,开始向自制剧时代迈进;综艺节目则历经魔术热、选秀潮之后,逐渐向差异化竞争格局演化,滥用港台主持人现象得到遏制。

关键词:新闻改革

2009年7月27日清晨6点,当人们收看央视的《朝闻天下》时,发现这档伴随他们7年的早间新闻节目发生了巨大变化。除了所谓“令人惊艳”的美女主播,其播报方式和节目包装也颠覆了以往的央视风格。以此为开篇,央视新闻频道改版开始全面推开。

本着“海量资讯、增加评论、淡化专题”的总体原则,《新闻直播间》、《环球视线》和《24小时》等资讯类和评论类节目得到增加,《小崔说事》、《百姓故事》和《每周质量报告》等专题类节目被转移出去,《新闻会客厅》、《高端访问》等专题类节目则被撤销。改版之后的新闻频道,形成白天的“大新闻时段”和晚间的“资讯加评论”两大板块,其资讯量得到加强;其评论更加精准和专业,白天的资讯类栏目随时引入评论员连线,晚间的专业评论节目就全天热点进行深度解析。

关键词:首播剧混战,自制剧时代

2009年上半年,中国电视剧市场最热闹的一件事,是电视剧《我的团长我的团》引发的首播剧混战。之所以引发混战,其根源在于优质电视剧资源供应不足和省级卫视频道需求旺盛这一对矛盾的集中爆发。

2009年3月13日,在广电总局的介入下,北京卫视、上海文广、江苏卫视、湖南卫视等23家省级卫视在北京召开全国省级卫视电视剧合作与发展战略研讨会,签署了《电视剧播出自律公约》。一场混战带出个自律公约,也算是一个体面的收场。

就在许多电视台还为独播权、首播权纠缠不休时,不少电视台已开始加强自主版权运营,逐步从电视剧产业链下游的播出端进入到上游的生产环节,大力发展自制剧。

2009年,安徽卫视推出了自制情感剧《娘家的故事》,东方卫视推出了《网球王子2》和新剧《加油优雅》,湖南卫视更是推出了《一起来看流星雨》、《新还珠格格》、《丑女无敌3》、《八千湘女上天山》、《八百里洞庭我的家》、《麻辣女主播》、《新传闻中的七公主》、《小时代》等近10部自制剧。到了下半年,江苏卫视和浙江卫视也坐不住了。江苏方面铆足了劲,一口气要重拍3部“海岩剧”——《玉观音》、《拿什么拯救你,我的爱人》和《永不瞑目》。浙江卫视也高调宣布,将投资8000万元拍摄4部自制剧,即《爱上女主播》、《歌舞青春》、《我的野蛮女友》和《我爱记歌词》。

业界普遍认为,从2009年开始,中国真正进入了“自制剧时代”,这也是“大乱大治”后的一个重大成果。总体而言,自制剧的流行对电视业是利多弊少。但目前国内的自制剧还处于简单模仿阶段,最大的问题是剧本荒。《加油优雅》、《丑女无敌》翻拍自墨西哥剧,《我的野蛮女友》、《爱上女主播》翻拍自韩剧,《玉观音》、《拿什么拯救你,我的爱人》和《永不瞑目》则是拿海岩剧炒冷饭。

关键词:差异化竞争,港台主持人风波

回顾2009年的综艺节目,依然是一团杂碎,不过,也大概能从一堆乱麻中理出个头绪:年初魔术热,年中玩竞技,秋季选秀场,跨年搞歌会。其中,暑期档的差异化竞争和年底的港台主持人风波值得关注。

魔术师刘谦在2009年春晚一炮走红之后,电视荧屏就刮起了魔术旋风。安徽卫视有《星光魔范生》,东南卫视有《全民大魔竞》,湖南卫视有《金牌魔术团》,央视也随即推出了《魔法奇迹》。但遗憾的是,魔术热没有成为一个时代,只是昙花一现而已。除了早期有刘谦的几档节目还能勉强接续春晚光环外,其他的收视均不理想,越到后期越成鸡肋。

到了6至8月的暑期档,各卫视的综艺节目开始进入夏季攻势,差异化竞争的趋势明显。湖南卫视以口碑不错的《智勇大冲关》为龙头,把大型户外娱乐竞技节目作为主菜来攻打暑期市场,抢占参与人气和全国收视。在节目编排上,以19:35为开播时间,与央视和其他卫视的电视剧黄金时段形成错位编排,进行差异化竞争。无独有偶,浙江卫视重点打造晚间的21:21时段,也是为了在差异化中奇兵制胜。从其节目特质来看,周一是娱乐美食,周四是歌舞比赛,周五是K歌,周六是机器比歌,周日是相亲。可见,浙江卫视的综艺重点是舞蹈和K歌比赛,相对于湖南的“竞技取胜”,浙江方面可算是“歌舞当家”。这两家的差异化竞争策略值得肯定。

秋季,各大卫视的选秀节目纷纷到了总决赛的时候。尽管到现在,还有人在为走向末路的选秀节目辩解和助威,但2009年的选秀颓势更加明显则是一个不争的事实。全年下来,除了让公众记住了一个长相酷似张柏芝的贡米,和一个疑似被主办单位故意“放生”过关的曾轶可,我们还记住了什么?而且,非常遗憾的是,贡米和曾轶可都是话题,跟选秀本身无关。

戏剧性的一幕在年终再次展开,就在各家卫视磨刀霍霍准备跨年歌会的时候,广电总局有些坐不住了。为何?这些跨年歌会为了抢收视,开始玩砸钱大战,比出席的一线明星不说,连歌会地点也要比。湖南卫视选在了深圳世界之窗,江苏卫视就包下广州体育馆,近距离“厮杀”意图明显。拼到最后,又开始在港台主持人上较劲,你邀请阿雅、吴宗宪,我就摆出小S、蔡康永,一时间港台主持身价倍增。随后,事情又起了大变化,有媒体报道说广电总局要“封杀”港台主持人,让他们从内地综艺节目中消失。尽管最终得以证实的,仅仅是针对跨年歌会本身,不包括日常节目,但通过此举,广电总局也意在提醒地方卫视,不要盲目迷信港台主持人。如果这盆冷水能够让那些超有钱的卫视头脑清醒一些,也算是“大乱大治”的又一成果。

产业变革:影响深远的“三条主线”

政策、经营和技术,是中国电视产业的“三条主线”,2009年,这些领域均发生了影响深远的深刻变革。这一年,制播分离大幕开启,从政策到行动,渐次步入改革深水区;卫视改版进入品牌时代,经营战略迈上新台阶;中国电视进入高清时代,但高清入户进程缓慢,道远且长。

关键词:制播分离

2009年下半年,广电总局关于制播分离的政策部署密集出台,新一轮广电改革真正进入深水区。7月8日,广电总局召集各地广电厅局长齐聚哈尔滨,着重讨论推进制播分离改革。哈尔滨会议后,《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革的征求意见稿》下发。经过一轮的意见征集,7月16日,《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革的修改稿》(下称《修改稿》)正式出台。

《修改稿》明确提出,实施制播分离改革的主要任务是深入推进节目播出机制改革,改变以往单纯的自制自播模式。传统模式之所以非改不可,在于其积累的深层次矛盾和危机已到了非常危险的地步。在制播合一的体制下,节目生产缺乏利益驱动和创新原动力,节目评价和淘汰机制又碍于人事纠葛难以真正实施,电视台产品结构单一,过分依赖广告收入,电视产业整体规模做不大。

根据《修改稿》的政策精神,在新的制播分离体制下,除新闻类、时政访谈类和监督调查类节目,电视台将不再负责一般节目的制作,而是把工作的重点放在节目的编排和播出上,其他类型的节目,包括影视剧、娱乐、生活、少儿、动画、体育和电视购物等,将逐渐交给台属的和社会上的节目制作公司来承担。实行制播分离后,电视台将采取“分类管理”的新模式。具体而言,对于电视台的播出平台也就是频道,将保留现有的事业管理机制;对于分离的台属节目制作公司,将建立现代企业制度,采取公司化的管理机制。

10月21日,上海广播电视台和上海东方传媒(集团)有限公司正式揭牌,标志着上海在全国率先整体实施制播分离。

关键词:品牌战略

2009年上半年,省级卫视不约而同地刮起了改版风暴。与以往的改版重在节目调整不同的是,这一轮的改版开始向品牌化方向发展,是一种与经营联动的战略重组动作。

辽宁卫视从2009年初开始发力,通过节目资源整合,确立了非常独特的定位,简言之就是“一山二刚”——赵本山、王刚和郭德纲。在各大卫视竞争激烈的背景下,有特色才有竞争力,辽宁卫视所挖掘的特色就在于体现幽默喜剧的“黑土文化”。从市场需求来看,“一山二刚”在各自的领域都很突出,演小品、讲故事、说相声也都有很明显的喜剧风格,与湖南卫视主要针对青少年的娱乐定位不同,辽宁卫视的定位特别符合北方成熟观众的需求。应该说,辽宁卫视的这种从市场需求出发整合节目资源的做法非常有效,直接带动了频道的收视份额和广告经营业绩。2009年,辽宁卫视收视率排名居全国前六位,广告收入突破了10亿元。

2009年改版力度最大、品牌战略更为清晰的,当数东方卫视。6月18日,东方卫视进行了建台以来最大规模的改版,明确了“新闻立台、综艺兴台、影视强台”的品牌战略,其新闻板块在保留原有节目的同时,全新推出了《大世界》、《新城市》、《回头释案》三档全新日播新闻节目,构成了全国卫视容量最大的新闻版面。而2009年东方卫视对电视剧的投入,更是超过了两亿元,“自制剧+TVB大戏”的策略,让东方卫视在华东地区稳坐收视第一把交椅。综艺节目也成为东方卫视重点打造的节目类型。周一到周日的晚间黄金时段21:15至22:30全被打通,组建时段固定的文艺节目强档,形成“综艺一条线,群星耀东方”的节目带格局。改版后的东方卫视2009年表现不俗,在金融危机带来广告下滑的大背景下依然取得了20%的增长,其单台广告收入达到5亿元,对上海文广集团整体收入的贡献率超过8%。

关键词:高清时代

2009年9月28日,中国电视进入高清时代。央视综合频道与北京卫视、东方卫视、湖南卫视等9家省级卫视率先实现高清、标清同播。在新中国60年庆之前推出高清,时间点的选择耐人寻味,相关方面显然是想通过国庆大阅兵的高清直播,对中国电视业进行一次高强度的“技术大阅兵”。

在央视的44小时《盛典》直播中,央视总共启用了50多台高清摄像机、两辆高清转播车、一套箱载式高清转播车以及高清光缆和20多套高清微波传输设备。电视信号全部采用了高清摄像机进行采集,并且用高清微波和高清光缆进行传输。北京卫视、东方卫视、湖南卫视也通过其高清频道,转播了这场史上最清晰的国庆大阅兵。

国庆直播固然完美,但高清入户的进程却有些步履艰难,截止2009年底,全国范围的高清用户加起来也不超过10万。究其原因,主要有三:其一,有线电视网络要完成双向交互改造。而目前,即便是高清进程走在全国前列的北京市,完成这项工作的也仅有十多个小区;其二,需要同时拥有高清机顶盒和高清电视机。而在模转数过程中,各地清一色安装的是标清机顶盒,如想看高清,用户还得自掏腰包购买价值1500至2000元不等的的高清机顶盒;其三,高清节目内容没有吸引力。按照广电总局的要求,至少要有50%专门用于高清频道的节目,可现在除了央视高清频道,其他大多只是把标清节目和高清节目同步播放,内容上没有多大变化。

在这个产业链里,电视台和观众不是唯一的利益相关者,有线网络公司、终端设备商和家电厂商都是其利益主体。不妨找个机会,都坐下来思考一下,寻找一条普及中国高清的现实路径。尽管具体方式有待探讨,但有一个主体思路值得推荐,那就是“放利与共赢”。只有每一个环节的利益主体主动放弃一部分利益,或许,才可以让整个产业链得到润滑,继而顺畅地运转起来,最终踏上各方共赢的阳光大道。

(作者为北京朝阳广电中心资深记者)