破旧立新合作

王卫明 张苏敏 楼宁

2009年是新中国成立60周年,在这一年,作为执政党的机关报,各级党报承前启后,在业务创新方面做出了不懈的努力。根据对全国主要党报的考察,笔者选取其中的部分创新(包括党报集团的创新)加以点评,请各位方家批评指正。

破旧

创新,并不一定是前所未有、完全崭新的。如果能够突破原有模式的束缚,依然是值得称道的。在2009年,党报领域就有这类创新。

1.南方日报头版面貌大变

10月23日,南方日报在创刊60周年之际实施第7次改版:一是推出封面版(即导读版),实现“一版在手,尽览精华”的效果;二是在广东省范围扩到24个版;三是植入全媒体的运行理念;四是把之前深度报道的经典栏目做一个集纳,重磅推出“深读”板块。

点评:这次改版的最大亮点,就是新推出的导读版。类似版面安排,此前被广州日报、东莞日报等市级党报采用,但南方日报是第一家采用导读版的省级党报。

2.云南日报启动“党报快速覆盖工程”

5月1日,云南日报“党报快速覆盖工程”在中心城市和边疆同时启动:这天,云南日报德宏代印点项目在芒市启动,1.4万份云南日报快速覆盖德宏州、怒江州、保山市的11个县区市,当日报当日看;这天,云南日报和云南省邮政公司在昆明地区启动了对381个省市党政机关和事业单位实施云南日报快速专投服务;这天,云南日报实施采、编、印、发“一条龙”项目,大幅提高了发行时效。

7月1日,云南日报和云南省邮政公司通过东航班机空运25000多份云南日报到大理州、西双版纳州、迪庆州和丽江市发行。

云南日报实施“党报快速覆盖工程”,新增当天见报的县(市、区)城31个,全省当天见报的县(市、区)城达到74个,许多县乡村的投递时效比原来大大提前。

点评:发行时效慢,是横在党报面前的一道老大难问题。能否看到当天的党报,直接关系到党报的传播能力和经营效益。云南日报通过当地代印、早报早投、空运发行等举措,追求党报的“快速覆盖”,类似做法有助于破除“党报发行时效慢”的传统面貌,大大提升了党报的影响力,有利于巩固党报在多元化舆论格局中的主流地位。

3.广州日报报业集团、云南日报报业集团改制

4月中旬,广州日报报业经营有限公司和广州大洋传媒有限公司成立,这表明广州日报报业集团的改制已经完成。

11月24日,云南省文化体制改革工作会议强调,推进党报党刊发行体制改革,鼓励组建独立的发行公司,会议要求云南日报报业集团等三家新闻出版单位必须于年内完成转企改制任务。

点评:这种深度变革,可能会带来种种问题,但也会前所未有地激发党报集团的活力和潜力。

4.人民日报社下属的子报《市场报》3月30日出版最后一期纸质报,改办网络版,在国内率先由传统纸质媒介转型为数字媒介。

点评:《市场报》纸质报的停办,无疑是被市场淘汰的无奈之举,但由纸版改为网络版,却是开风气之先的新生之举。与《中华新闻报》的停办相比,这种做法无疑显得更温和。有人说,《市场报》网络版是国内第一份真正意义上的原创数字报,预示着国内报业数字化从最初的报网互动向报网融合深入发展。

5.不同以往的人民日报节庆评论

人民日报9月3日第1版的《今日谈》栏目,刊登了名为《国庆不是挥霍的理由》(作者唐宋为人民日报专职评论员)的评论,批评“有的地方打着‘国庆的旗号挥霍浪费”的现象:“这种借国庆庆典之机铺张浪费的做法,与中央精神背道而驰。”

点评:一般来说,国庆前的报道,一般只能以正面视角报道与国庆有关的新闻,而这篇评论是从批评监督的角度来谈的,突破了重大节庆报道“正面宣传大一统”的惯例,颇具胆识和新意。

6.“人民日报校园行”系列活动启动

11月23日,“人民日报校园行”系列活动在北京大学启动,人民日报社社长张研农带着各部门精英,和学生们分享新闻一线的工作故事和经验,和学生面对面交流,还带来人民日报成立61年来的珍贵资料在北大展览。这是人民日报实行“走出去”战略后首次组织的大型活动。

点评:在美国等发达国家,主流大报都十分重视面对面的编读互动,重视走进校园,走近学生,开展“报纸参与教育”(Newspaper In Education)工程。许多党报在这方面一直比较忽视。正如张研农所言,如今的青年学生很少有人阅读人民日报。由于历史原因,许多读者已经形成对党报的刻板印象(而且是负面的印象),这种刻板印象很大原因是由于对党报不了解。“校园行”活动可以向读者当面展示党报及其工作人员的魅力,有助于打破读者(包括潜在读者)的既有成见、刻板印象,其说服力是“闭门创新”不能比拟的。类似活动,本该更早地推行,如今开展,仍可收“亡羊补牢”之效。

立新

这里所说的“立新”,主要是指以下三个方面。

◆创办新报刊和新版面

1.人民日报藏文版创刊

8月1日,人民日报藏文版正式创刊,每天出4个版,分别在拉萨、成都、西宁印刷,以赠阅形式发行,这是第一份用少数民族文字出版发行的人民日报版本。人民日报藏文版由人民日报社主管,由人民日报社和西藏日报社主办,由西藏日报社承担人民日报藏文版稿件翻译、编辑组版和出版发行工作,向西藏和四川、甘肃、云南、青海的藏族聚居区每个行政村赠阅3份、中小学校和寺庙各赠阅2份,共计赠阅5万份。其中,西藏5216个行政村赠阅15648份,1110个中小学校和1700个寺庙赠阅5620份。

点评:人民日报藏文版的创刊,对改善面向藏族民众的对内传播来说,是一大利好。尤其值得肯定的是,该报采用全部赠阅的发行方式,非常符合目标读者的实际情况,而且覆盖面(行政村、中小学校和寺庙)深入到基层民众。如果算经济账,当然是不划算的,但如果考虑到维护国家统一和民族团结的需要,则可谓是四两拨千斤的“以小博大”之举。

2.人民日报海外版希腊周刊、中国能源报创刊

4月20日,人民日报海外版希腊周刊正式创刊。该周刊每周出版1期,每期4版,由人民日报海外版与希腊《中希时报》合办。该周刊是人民日报海外版在欧洲发行的第5份周刊。

6月1日,定位为“中国最权威的能源产业经济报”的中国能源报在北京正式创刊。该报是我国能源领域第一份综合性经济类报纸。

点评:借船出海,与海外媒体联合办报,是国内媒体“走出去”的良策。人民日报海外版希腊周刊的创办,加快了人民日报走向海外的步伐。作为人民日报社新创办的子报,中国能源报聚焦日益重要的“能源行业”领域,顺应了媒体分众化、对象化的新趋势,弥补了人民日报社旗下子报《市场报》停出纸版的遗憾。

3.人民日报再次改版

7月1日,人民日报开始实施该报历史上的第13次改版、第4次扩版,从每天出版16版扩大到20版,每天增扩的4个版,主要用于增加要闻、国际新闻、社会建设新闻和理论、文艺评论、文艺副刊等方面的内容。

点评:对比扩版前的版面,不难发现,本次扩版,除了版面数量有明显增加外,变化并不是很大,谈不上轰轰烈烈,不是全局性、根本性的创新,但可以定义为“一次循序渐进的局部创新、碎步前进”。新推出的社会建设新闻版、民生周刊,是此次扩版的亮点,进一步拉近了党报与“群众”、“生活”、“实际”的距离。

4.南方报业传媒集团创办《鞋包世界》杂志、双周刊《第一消费》

5月4日,《鞋包世界》杂志举行首发仪式,南方报业传媒集团又增添一个新的媒体成员。《鞋包世界》杂志是我国第一本由新闻出版总署批准出版的鞋包时尚与资讯类杂志,每月分《鞋包世界·时尚》和《鞋包世界·资讯》出版。

9月8日,大型免费家庭生活双周刊《第一消费》创刊。此前,南方报业传媒集团投入近500万元巨资进行全媒体品牌推广。《第一消费》开创了中国家庭客厅平面媒体的先河,每期免费直投到广州全城30万户中高收入家庭,直接读者达100万。《第一消费》在每期杂志上公示30万份发行量在市内各城区的楼户分布数据。南方报业传媒集团通过向全社会招标,将《第一消费》双周刊交由广州市邮政局投递。《第一消费》包括楼市、汽车、3C、时尚、理财、健康、休闲、综合八大周刊,力求办成行业资讯的“国美”和“苏宁”。

点评:《鞋包世界》的创刊,标志着南方报业传媒集团的新闻触角开始向专业经济细分市场延伸。《第一消费》是南方报业传媒集团主动迎接新媒体冲击和全球金融危机双重挑战的创举,其品牌定位(家庭客厅平面媒体)和推广发行模式颇具新意。

5. 党报合肥日报创刊

11月8日,共和国最年轻的省会城市市委机关报——合肥日报正式创刊,从合肥晚报手里接过了市委机关报的接力棒,全面履行党报职能,合肥晚报转为都市报。

点评:很难说合肥日报的创刊是创新还是倒退。从报道手法来看,合肥日报还是比较传统,但其导读有些前卫,被放置于报纸名称之上。对于原本定性为市委机关报的合肥晚报而言,合肥日报的创刊可以帮助其“减负”,增强它的市场竞争力。

◆设置新机构

1月13日,宁波日报报业集团成立全媒体新闻部,这是全国首支视频全媒体记者队伍。

1月21日,浙江日报报业集团钱江报系正式成立,由《钱江晚报》、《今日早报》和《新民生·城市假日》三家都市报组成。

3月,四川日报报业集团第16家媒体——成都报道社正式挂牌。成都报道社整合了颇受读者欢迎的《成都房产报道》与《淘周刊》,致力于打造成都第一购房媒体平台和适合都市文化发展的城市周刊。

4月20日,中山日报报业集团在镇区设记者站(三乡、沙溪、布头三镇)。

7月10日,人民日报社河南分社成立暨挂牌仪式举行,拉开了人民日报原驻国内国外72个记者站全部改设为分社的序幕。人民日报社国内分社负责向人民日报和人民日报海外版、人民网以及社属报刊供稿,统筹人民日报社在当地的新闻采访、报纸发行、数字传播、网络建设等工作。

9月19日,宁夏报业集团所属宁夏报业传媒有限公司、宁夏互联网新闻中心正式挂牌成立。

点评:上述新机构中,人民日报社设立分社的声势最大(均有所在省份负责人出席挂牌仪式),但宁波日报报业集团成立全媒体新闻部的意义最为重大。前者是顺应形势发展的题中应有之意,后者是应对新媒体“替代品竞争”的有力举措,尤其值得同行借鉴或效仿。

◆开展新业务

2009年,党报业内陆续推出了一些新业务,其中包括:

1.广西的河池日报社投入100多万元资金创办河池视屏报,与一家实力强大的广告公司合作视屏报的广告经营,报社每年可从中获利120万元。

2. 四川日报全面启动“全能记者计划”,记者采用双重身份:四川在线记者、四川日报记者。

3.天津日报报业集团3月3日成立服务公众及媒体网络的数据研究机构“新市场数据研究中心”,该中心采用先进的分析方法,为消费者提供权威全面的消费导航,并以“新津榜”的形式,将调研结果在《每日新报》上定期公布。

4.湖北日报元旦起一版开辟新栏目“记者手机快报”,内容来自全省17个市州记者站。

5.人民日报与人民网联办“民意”栏目(3月24日起)。

6.解放日报报业集团成功研制出全媒体多通道数字出版系统。

7.深圳报业集团推出“报业都市通商城”,精选深圳本地部分新、奇、特电子消费类商品,一律由厂家以超低折扣价供货,市民通过拨打热线(市话收费)或登陆都市通网站进行咨询和订购。商城旨在打造沟通厂家直达消费者的购物服务平台,提供免费配送服务。

8.长江日报推出“旧报纸换餐巾纸”服务。

9.无锡日报报业集团启用“流动售报员”。

点评:各家党报新增的上述新业务中,大多与新媒体有关。其中,河池日报社创办并成功运作河池视屏报的举措最为难得,不但符合未来党报跨媒体发展的趋势,也给其他党报同行以信心和正面启示:在新媒体业务上,即便是欠发达地区的党报,也可以与发达地区党报站在同一起跑线上,甚至更为领先,世界果真是平的。

合作

在2009年,在金融危机和替代品竞争的背景下,为增强生存能力和市场开拓能力,党报纷纷展开各种类型的合作,其中包括:

1.南方报业传媒集团先后与解放日报报业集团、广东省机场管理集团公司、上海文广传媒集团、凤凰卫视、广东移动、广东电信、广东联通等机构签署战略合作协议,与中共肇庆市委机关报西江日报签署深化合作框架协议,并成为上海世博会、广州亚运会、深圳大运会的官方合作媒体。

2.浙江日报报业集团先后与央视财经频道、浙江海宁市政府、阿里巴巴集团等近10个单位签战略合作协议,开创了浙江主流媒体与县市政府合作的崭新模式,打造出时尚周刊《淘宝天下》。

3.杭州日报传媒有限公司与杭州世翔合作开发出国内首款纸媒网页游戏《畅游杭州日报》,并上线运营。

4.南京日报与滁州市合办《南京都市圈·滁州版》,联手江苏电信打造新型手机报《易读八分钟》。

5.湖北联通和湖北日报传媒集团联合主办3G手机报。

6.河南日报报业集团与河南大学合办河南大学民生学院。

7.大众报业集团与潍坊报业集团合作,双方以资本为纽带,共同成立山东潍坊晚报传媒有限公司,运作潍坊晚报。

点评:上述合作项目中,跨地域、跨媒体与跨级别的合作都有,显示出可贵的远见、魄力与合作精神。

总评

2月1日,浙江日报报业集团在旗下报纸和网站上发布“全球征集令”,斥资百万元聘“外脑”,向全球招标品牌战略咨询公司、招聘市场运营副总监与品牌推广副总监,同时面向全球广泛征集浙报集团广告宣传语(奖金10万元人民币);

浙江日报报业集团传媒文化周发2000万元文化消费券;

长江日报报业集团发放千万“购房消费券”;

6月1日,广州日报改版,改为“窄报”;

北京日报报业集团推出678京报集团读者超市;

哈尔滨日报报业集团1000万元参股哈尔滨出版社;

浙江日报报业集团牵头组建东方星空文化基金(文化产业投资基金);

河南日报报业集团进军手机动漫,投资制作26集动画片《俺的铁蛋俺的娃》;

……

2009年,党报领域还有许多创新,值得记录。总体而言,2009年党报和党报集团创新的广度、深度、规模,都令人欣喜。破旧、立新、合作,正是2009年党报创新的三大主题。

【本文为江西社科规划项目《构建和谐社会背景下党报传播的实务创新》(08TW16)的阶段性成果】

(王卫明,南昌大学新闻与传播学系校聘副教授;张苏敏,中国传媒大学党报党刊研究中心博士生;楼宁,南昌大学新闻与传播学系助教)