对话纳斯达克

李亚丹

> 上市传播初战告捷

2007年年末,随着次贷危机的大面积爆发,一场前所未有的“暴风骤雪”迅速席卷华尔街。美联储接连降息,全球各大投资银行纷纷宣布巨额亏损,雷曼兄弟申请破产保护、美林“委身”美银、AIG告急等一系列突如其来的“变故”都让这个“冬天”格外寒冷。然而,当所有投资人纷纷捂紧腰包,清减长线投资,盘点囊中资产的时候,一个来自于中国的传媒企业华视传媒(纳斯达克股票代码:VISN)的路演时间表却被排得满满的,最多的时候一天可以约到十几场,场场爆满。相比几家融资情况不乐观,被迫“打道回府”的中国公司,华视略显从容。十几天后,一声钟鸣打破了冰封沉寂的华尔街,纽约时间12月6日,华视传媒以每股8美元的上市发行价,正式登陆纳斯达克,成功融资1.08亿美元。

正式挂牌后的1分钟,腾讯网独家越洋连线华视传媒CEO,10分钟后新浪网随行报道组独家回传了纳斯达克交易所挂牌的现场图片,15分钟后四大综合门户网站专题页面上线,30分钟后互联网首发或转载量接近100条,12小时后凤凰卫视中文台、CCTV等国内主流电视媒体分别对该事件进行了新闻报道,24小时后国内各大核心平面媒体见刊,事件前后的整个报道过程舆论方向均为正面积极,无任何猜测性、质疑性评论……

那时没人知道,圆满完成了这一重大传播任务的华视公关团队此时才刚刚组建10天。如今,恰逢华视上市两周年,也即将迎来他的五岁生日。一路走来,华视“共事共赢”的企业文化激励着这支公关队伍不断成长,历经两年来资本市场寒冬的严苛考验,这支队伍一次又一次经受住了来自于各方各面的考验。

> 上市公司公关特征

在历次的业内交流中,经常有人问我,上市公司的公关部都做什么?与非上市企业的公关有什么不一样?结合在华视这三年来的一些浅薄经验,我谈谈自己的感受。

首先,从行业监管来看,上市公司的信息披露和公共关系处理,是各证券市场证券监督管理委员会对上市公司行为监管的一个重要考核部分。其目的在于培育公众信心,振兴证券市场,规范业务运作,加强商业行为道德约束。尤其是美国证券市场,是“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”的极好体现。2002年7月,美国参众两院正式通过了《萨班斯—奥克斯利法案》,其中对上市公司的信息公开提出了明确要求。法案同时明确了以刑事责任界定的司法处罚条则。因此,上市公司所运用的一切公关传播手段和内容,其前提必须是依法、合法。

接着说说公关传播环境对上市企业的重要性。投资人(投资机构)、机构分析师等,都是上市企业在资本市场的利益相关群体和公共关系目标人群的一部分。他们会通过一切可以触及的信息渠道,密切关注目标企业及企业周边,充分采集可用于参考评估的信息,例如政策指引、竞争格局、市场环境、各界评论、行业/产业新闻等。这些信息将直接影响他们对目标企业的价值判断,并依此行使其投资行为。我相信,投资人持续稳定的投资表现是所有上市企业所追求的。因此,对上市企业而言,良好的舆论环境显得尤为重要。

> 上市公司内部公关机制

对于上市公司来说,建立和健全内部公共关系管理机制尤为重要,特别是新闻发言人机制。我们知道,任何企业优异公关表现的背后一定依托着一套系统、完善、高效的公关运行机制,而上市企业对这套机制的运行结果提出了更高的标准和要求。

华视传媒在全国媒体资源分布较广,覆盖全国近30个一二线城市,全国分公司分布在十几个城市,拥有员工数量众多,内部公关沟通体系建立的难度较大。迫于IPO时间临近,为了尽快建立华视对外的公关话语体系,保障公司的公关安全,规范和明确了公司对外的唯一出口。自华视公关团队建立之初,新闻发言人制度几乎是公关部在企业内部强力推行建立的第一个公关标准化制度,同时在全国十余个分公司按员工职级划归进行全员下发。该制度分几个方面,对信息的收集、汇报、沟通(标准化问答)和披露四个部分做出了明确的规定和解释。

两年多来,经历无数次洗礼,新闻发言人制度已经纳入华视运营体系的一部分,并贴合企业发展逐步完善。

因此,总结起来,作为上市公司公关部门来说,首先需要团队具备良好的公关专业素养和专业技能,建立良好的内部沟通机制。但更为重要的是,需要整个公关团队对企业所处的产业、行业等宏观方面具备良好认知,对国家相关政策壁垒和管理精神及时关注,对与企业相关的事件、企业各个发展阶段的需求深刻洞察,作出及时应对和准确判断。

唯有具备了上述特质,才能为企业更好服务,为公司发展保驾护航。

> “靶项”计划应对金融危机

最后,我介绍一个自身经历的实战案例,以此说明公共关系对上市公司在资本市场上的重要性。

2008年,面对一蹶不振的全球资本市场环境,投资人(投资机构)对所投资的企业显得异常关注、谨慎和敏感。众多上市企业惨遭投资人“抛弃”,公司股价纷纷应声“跳水”。面对这一局面,我们迅速做出反应,制定“靶项”舆论环境干预计划,旨在提振投资人信心,稳定公司股价表现,控制股价在合理范围内波动。

策略一,外环。借助中国政府向世界发出的声音、中国应对金融危机出台的系列政策,及中国消费市场稳定良好发展等各项调查指数与中国广告市场投放流向、投放量等阶段性调查指标进行关联,给投资人对中国广告市场走势以判断依据。举例说明,华视的媒体平台是大众媒体平台,消费者即普通市民,所对应的广告产品多为快速消费类产品,从广告主的行业属性上看,食品、饮料、医药等均为人们日常生活中所必须的刚性消费产品。因此,金融危机对这部分广告主的产品销售和市场冲击并不大。加之与国家的各种促内需政策推动相结合,从传播方向上是完全顺应市场价值走势的。

策略二,中环。积极利用国家利好政策与企业关联,加强与外界的互动沟通,提高企业正面曝光率,给投资人以信心。比如去年恰逢北京奥运会。首先,北京是华视媒体覆盖的重镇,独家拥有包括地面公交车及包含奥运专线在内的地铁五条线路,从媒体资源占有优势上讲,这是毋庸置疑的。从内容上,华视的公交、地铁电视媒体平台依照国家相关主管部门的要求,进行18小时不间断对奥运实时转播。

受益于此,我们借助“随时随地看奥运”的概念,在北京奥运会前后的1个月内频频出现在全国主流核心媒体的报头。一组组在公交车和地铁上拍摄的市民为奥运健儿喝彩的图片被全国各大报纸以图片新闻的形式刊载,让华视传媒的这个电视屏频频曝光。又比如自2008年北京奥运会前开始实行私家车尾号限行管理办法后,北京市政府随即出台了一系列鼓励市民乘坐公共交通工具出行的政策,例如降低公交乘车票价;增开多条公交线路;大力推广发展BRT(城市快速公交系统);更换、升级公交车以提高乘客舒适感等等。我们细心地捕捉每一条政策与华视的媒体平台发展环境进行关联,告诉我们的投资人、广告主,这些政策将为我们带来更多的乘客、更多的受众和消费者,将进一步提高我们的媒体平台价值和受众关注度。这些信息的传播释放,都助力着华视的广告业绩和资本市场表现在2008年一路逆势飘红。

策略三,内环。从企业内核发出声音,积极向外界传递企业基本面运营情况的利好消息,提高企业在公众面前的透明度。在资本市场情况不好的时候,这部分工作是非常重要的,积极的沟通和适度的曝光会稳定和增强投资人的安全感。但这部分工作是需要依据市场动态反应情况,有策略、有规划、有节奏进行的。需要通过对外部市场环境的实时观察作出准确判断。什么时候该讲,该讲些什么,该怎么讲,该讲多少,这些都需要依据市场情况而定。不符合市场环境的传播,其结果只会适得其反。举个例子,去年年初金融危机带来的恶劣影响其实已经初露端倪,但某新媒体公司还是频频向外界传递他们是高端媒体,目标受众是高端奢侈品消费人群,他们的目标广告客户也是奢侈品客户,而金融危机最受冲击的就是奢侈品产业。这明显是未做市场判断而进行的错误信息传递。

作者系华视传播公关总监兼新闻发言人