对称平衡对等均衡

郭惠民

国际关系学院副院长、教授,国际公共关系研究所所长;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长。

当今公共关系学术界,相对比较成熟的理论学派当属以美国学者詹姆斯·格鲁尼格教授为代表人物的管理学派。该学派的主要观点反映在格氏等编撰的《卓越公共关系与传播管理》(1992)、《卓越公共关系与传播管理经理指南》(1995)和《卓越公共关系与有效的组织:三个国家的传播管理研究》(2002)。

近年来,国内一些公共关系学者开始从借鉴引进和自主创新的角度提出了某些观点,有的还以强调理论应先于实践,摆出了欲冲击、挑战甚至超越管理学派之势,但仔细推敲可发现其理论准备尚不充分,至少是对管理学派成果的把握、理解还有相当的缺漏。

这样说并不意味着我们无法有所作为,但有所作为的前提是要真正站在前人成果的肩膀基础上。

其实管理学派的格氏理论中最受争议的就是the two-way symmetrical model。格鲁尼格教授在《卓越公共关系与有效的组织:三个国家的传播管理研究》一书的“公共关系模式”一章中用了相当的篇幅从四个方面来回应批评者的质疑,这在全书各章中是极为少见的。

这四个方面分别为:该模式仅是一个规范性模式(normative,即“应该怎样”)?该模式对公共关系实践是一种规范性的理想?该模式过于理想?公共关系仅有助于强势者(指强势的组织难以与公众平衡)?这里难以用三言两语来描述格氏的回应,总结其辩护的基点,就是该模式既是规范性的又是实证性的(positive,即“是怎样”),但同时他也留下了空间,承认该模式还依旧显得(still appears)规范性的理想。

有意思的是,即使格鲁尼格这样的理论权威,都一再论证其理论的可操作性、可实践性,他指出,“如果一种规范性理论事实上在实践中无法被操作,那么,它就不是一种好的理论”,这大概也是公共关系学归属社会应用科学的一个最重要特征。

该模式最初在国内曾被译为双向对称模式。按格鲁尼格教授的阐述,管理学派的贡献不在双向传播上,而在于其对双向传播的细分,即symmetrical与否,所以该模式的关键词为symmetrical。后国内有学者提出“对称”为自然科学术语,应将其改用社会科学术语“平衡”或“对等”,之后该模式多被译为双向平衡或双向对等模式。

关于双向平衡模式,格鲁尼格教授从理论与实践以及历史、现实、未来多角度论证其运用为卓越公共关系的一大标志,他引用前辈实践者如艾维·李、爱德华·伯内斯、约翰·希尔(John Hill)等人的观点,即“告知真相”、“在客户与公众间互为释解对方之观点”等,指出该模式有别于双向非对等模式,运用调研通过讯息设置以驱动劝服公众,重在运用调研促进双方的理解沟通。他特别强调,在该模式中,公共关系最主要目的是理解而非劝服。

但若要解决问题(如冲突),仅有理解似乎是不够的,理解不保证接受,理解更不等于接受。在当今利益分化、文化多元、竞争非合作矛盾重重、充满博弈的现实世界中,解决问题的途径恐非理解后的平衡。双向传播的对等交流固有益于促进理解,但问题的解决,也许更多的是有限的解决,可能更需要我们引入均衡(equilibrium)的理念。

现代博弈理论的一大成果就是发现了非合作博弈存在均衡点的“纳什均衡”。这均衡点也被称为“不动点”(fix point)。虽然关于均衡点存在之解,很多情况下不足以解决问题,但人们之后进一步寻求达成均衡点条件的努力,以及它在现实中给予我们创造和谐环境,以均衡之势稳定利益关系、减少矛盾冲突的启示,无疑有着十分积极的意义。

如果理解是一种人际关系,它表现为有相当难度的“共同创作”,那接受又是什么?如果接受在多数情况下即现实的均衡,且问题得以缓解或适度的解决,那是否也意味着接受以便理解这一命题的客观存在?