LG KF510全传播案例解析

刘 萱

宣亚国际公关在2008年成为LG电子在中国地区的全线产品全传播服务代理商。LG电子是一家具有完善营销体系的跨国企业,与2006、2007年单款产品打天下的状态相比,2008年LG电子以惊人的速度扩充其手机产品线,共有十数款不同细分市场产品上市且全面覆盖高、中、低端各个细分市场。在每一款产品上市之前,我们都会与客户营销部门、产品部门以及各个代理公司进行非常缜密的策划。LG KF510手机因全传播方案的成功实施,而成为年度旗舰产品。

>寻找准确消费者接触点

如何寻找行之有效的产品传播概念(Communication Concept),是我们首先要去解决的问题。在这一过程中,需要考虑的关键因素包括:产品具差异化的USP、目标消费群特征以及企业自身品牌形象等。并将其有机联动起来。就产品具差异化的USP而言,在均衡的产品性能之上,LG KF510最为独特的USP源自基于“互动式触摸照明”(Interactive Touch Lighting)技术的动态显示触控键。与其他产品的菜单选择键相比,可以形成非常良好的人机互动体验并引起独特的视觉感受。当消费者触碰键盘,上面会即刻出现闪亮光点和细腻震动,而亮点的图案变化完全取决于消费者的操作意图。比如,碰触键盘最下方的亮点时,面板上的亮点就会自然组成向下的箭头。不仅如此,它还支持滑动触摸,指尖可以在键盘上滑动,即能轻松完成上下左右各方向键及功能键的选择,虚拟按键如实体按键一样操作,无比轻松惬意。再配合率先将渐变色技术在手机外壳上的成功应用,使得LG KF510具备了与众不同的时尚品味。

就目标消费群而言,LG KF510在研发阶段就将非常关注设计的偏实用主义群体(Utilitarian-Design Segment)作为目标消费群。这一群体最显著的特征是其对于外观设计的特别关注,与此同时他们对于产品本身的功能及其价格也会有所考量。而此群体在中国,多聚集在刚刚参加工作的年轻80后中。他们有较强的自我意识和独立精神,但尚不具备经济实力;他们渴望多姿多彩的生活,日常工作;他们需要一些小小的惊喜来让自己体验与众不同的快乐并展现魅力,同时获得他人的赞赏。从购买决策角度,往往是那些具有出众时尚设计但并非夸大炫耀,且兼顾实用的产品能够打动他们。

通过如上解读,我们似乎已经找到了LG KF510与目标消费群之间最佳的沟通点——产品本身的时尚设计所能带给消费者的与众不同的体验和心理满足。即可以令消费者在平淡生活中体味到属于自己的闪亮释放时刻,并使消费者因为拥有它,可以将自己归于具有潮流品味的个性化群体中,找到社会认同感。加以概括,就形成了我们对于产品传播概念的简单诠释——Your sparkling transformation from routine life。

但是,并不意味着我们对于产品传播概念的定位已经结束,因为任何产品的传播概念确立都不可能脱离产品生产企业自身的品牌形象,一旦脱离,造成的最大问题,将是消费者由于与其以往对此品牌形象的认知不同,造成的对于产品本身的不确定和不信任,可能会造成营销困境的产生。因此,我们再次将所拟定的LG KF510产品传播概念与LG企业品牌形象进行了综合评估。显然,自2006年的巧克力手机以来,LG在手机消费者心目中始终是很具有时尚感的品牌,与我们这次所要传播的产品概念和基调相吻合,足以令消费者建立对于产品传播概念的基本信任感。

由此,我们完成了全传播计划中最为关键的第一步。后来的事实也证明,正是这一产品传播概念的有效树立,引起了目标消费群的广泛共鸣,为后续执行方案的策划与成功实施奠定了坚实基础。

>建立快速情感认知通道

有了好的产品传播概念,接下来则是我们如何将此概念与消费者进行有效沟通并影响其购买行为。在全传播的思考体系下,作为产品营销的重要组成部分,如果不与消费者购买行为结合,那么传播将失去其存在的意义。消费者品牌购买漏斗是我们思考消费者购买行为的惯用模型,即消费者购买的行为过程是从知晓(Awareness,简称A)到熟悉(Familiarity,简称F)到考虑(Consideration,简称C)到购买(Purchase,简称P)再到忠诚(Loyalty,简称L)。而在具体实施过程中,依据消费者心理,全传播在各个阶段均有其不同的作用和侧重。如下图:

全传播对于消费者最有力的影响在于A、F、C这三个阶段及其过渡过程。针对LG KF510这样以时尚设计见长的产品,在消费者购买行为A-F阶段,我们的核心策略是着眼于可以形成WOM(word of mouth)的公关事件策划,使目标消费群对于产品产生价值观的认同和情感的吸引。如同恋爱初期对情人的认知一样,让消费者对于产品本身产生“这就是我要的那盘菜”的需求,并将这一需求传染给别人。

于是,在产品即将上市和上市之初的阶段,我们与客户以及合作伙伴们一起策划了“LG KF510变身大明星活动”(Seeking for your Sparkling Transformation)。活动以网络征选为核心,借鉴了诸如“超级女生”等平民征选活动的赛程安排,通过网络海选和复活赛产生6名幸运者,角逐活动的全国总冠军。而总冠军将有机会登上时尚类杂志和时尚电视栏目,并幸运地成为LG KF510的线上代言人。对于这一活动的运作,我们从活动参与方式,传播基调到媒体工具的运用都进行了缜密的策划。

从参与方式看,我们将参与难度降到了最低,同时更加强调内在。只要你认为自己在平凡生活中有独特的闪光点或者期待能够找到自己独特的闪光点,就可以凭借一段文字介绍和相关照片参加活动,并有机会获得打造不一样的自己的造型机会,而真正的幸运者则有更广阔的舞台充分展示自己。从传播基调而言,活动本身不能脱离我们所要传递的产品本质。由于目标消费群对于产品的实用性还是会有一定的考量,因此我们特别关注在整个信息传递过程中,平衡兼顾外表与内涵,即我们所提倡的“Sparkling Transformation”并不是单纯的外表,而是由内而外的气质和行动。正是通过这两点的有机结合,借助消费者自身的力量,我们力图将LG KF510能够帮助怀着时尚情趣的平凡人,从平淡无味的生活中获取闪亮体验的信息加以传递。

在媒体平台的选择上,我们选择了目标消费群更为聚集的猫扑网作为网络合作伙伴。由于在策划初期我们即得出了LG KF510具有偏女性化特征的产品气质的结论,因此判定女性将是决策购买的主力,而男性更多会扮演购买的实施者。所以,我们选择了具有极高收视率的旅游卫视《美丽俏佳人》作为电视合作栏目。至于《周末画报》这一平面合作媒体,与我们前面所分析的目标消费群相比较,似乎略显成熟和高端,但实际上这是经过精心设计的。一方面从心理学的角度来讲,人们往往希望能够向高于自身所处境地的行为靠拢,并通过拥有公认的、实际高于自身素质的展示来展现出色品味,提升自身价值;另一方面,从《周末画报》读者群的性别、收入等方面,对于产品实际购买人群本身是一个很好的补充。

同时,为了实现传播的最大化,我们还运用了赛程追踪新闻报道、BBS传播以及Viral Video等传播手段。在此期间,虽然因为汶川大地震影响到了西南赛区的进程,并经历了一个月有余的媒体“去娱乐化”阶段,但整个活动仍然十分成功,从5月5日活动上线开始计算,仅前3周就有7万多网友参加了比赛,网络投票总数超过58万。特别值得一提的是,由于传播基调的准确把握,使不少男性目标消费者摒弃了所谓“肤浅选美”的顾虑,也参与了活动,其中有2位更是获得了周冠军,从而在无意间适当平衡了此款手机的消费者性别倾向。该活动的成功策划与实施,使得LG KF510在上市伊始,就找到了适合产品的“情感快速通道”,使产品与消费者之间形成了很好的共鸣,加速了消费者从F向C的转移。

>理性论据支持购买实施

在我们策划基于消费者购买行为的全传播计划时,对于消费者购买行为漏斗,不能生硬地将从A到L的阶段完全清晰化,即机械地将我们的传播阶段和传播内容按照所谓A、F、C作简单的时间段划分,如第一个月只是作为消费者知晓为目标的传播,第二个月只是作为于消费者熟悉为目标的传播……与我们自己在日常购物的行为习惯相类,消费者从知晓到购买是一个思维方式,而不是一个有固定时间的思维程序,特别是手机产品的营销周期普遍较短。因此,在策划公关传播时,从产品正式铺货开始,就应考虑加入影响消费者从F到C以及从C到P的执行计划。运用偏向于理性论证的内容,使消费者能够找到充分论据验证考虑购买的正确性,从而实现购买。针对LG KF510的公关传播,我们主要从意见领袖证言、消费者证言以及促销信息等多种信息入手,传递此款产品在综合性能指标上的优势以及由此所能带给消费者的出色使用体验,并充分利用网络媒体及平面媒体工具展开传播。

在全传播实践中,必须关注的一点就是渠道权力向消费者的转移。随着网络技术的普及,消费者无论是何处均能获得产品与服务信息,甚至几乎可以在线购买任何东西。对于消费者而言,实施购买行为的第一步通常是上网搜寻相关信息。加之LG KF510所针对的目标消费群的行为特征恰恰更为依赖网络。因此,LG KF510在网络媒体上的全传播策划成了重中之重。其中,我们所强调的不是单纯的新闻条数,而更关注位置与内容。

从位置上来讲,我们沟通协调了大量的网络媒体资源,并进行有效时间排期,使核心的门户网站和垂直网站均将LG KF510的相关产品评测、新闻及专题设置在频道首页位置。这样的位置往往从侧面体现了产品的知名度和可信度,对于提升消费者对于产品的信赖有很大帮助。以新浪为例,LG KF510先后出现在了新浪手机频道首页的焦点图、新品图赏、编辑点评以及精品推荐中的超薄手机和拍照手机板块,并有相当的停留时间。对于消费者而言,在网络信息查询过程中,能够更为迅速地找到LG KF510的正面信息,并因为此信息在网站高度可信位置的频繁出现开始真正考虑购买。而在这些位置的信息披露,我们更多地点聚焦在了将网络资深评测编辑本身以及第三方评论作为意见领袖的证言上。对于那些已经将LG KF510产品纳入考虑购买范围的消费者而言,其关注的焦点已经从意见领袖证言转移到对于已购买的消费者信息反馈的关注上。因此,我们特别加强了对于BBS的传播管理,开展了正面引导购买和购机后的问题正面解答工作。

平面媒体是我们更为有针对性的传播平台。对于都市大众媒体,我们更多将话题放在了各类产品促销信息的结合上,包括节日促销、特征型产品的集合推荐等方面;对于时尚消费类媒体,我们对于意见领袖的定义不再是指技术意见领袖,而是利用目标消费群体所关注的时尚人群定位 LG KF510的产品地位,这其中比较典型的有瞿颖所拍摄的LG KF510时尚大片等。随着销售的深入,产品在销量方面的成功,也成为我们新的传播素材。结合上面谈到的网络媒体及内容生产,以及与媒介购买公司的资源配合等,我们通过理智与情感的传播结合,形成了传播势能的最大化,实现了对于消费者购买行为关键阶段的正面影响。

由于在全传播思考模式下,我们与客户和其他代理公司的紧密合作,LG KF510产品从产品定位到传播计划制定、实施和管理的各个阶段都非常到位,成为2008年LG手机销售最为出色的产品之一。由此可见,只要传播公司能够建立科学的全传播思考方式,并正确掌握消费者购买行为规律,即使在短线产品营销过程中,全传播所能发挥的作用也是积极有效的。

作者系宣亚国际公关客户总监