从报刊工作流程寻找传播机会

肖经栋 林 洁

企业往往会把记者和“随意”、“散漫”等字眼联系在一起,但这只是一种错误的认知,其实,媒体内部流程的严谨性不亚于工厂流水线,截稿时间、准确公正等都是媒体人头上的“紧箍咒”。而我们只有熟悉媒体的内部流程,才能有效地开展传播工作。然而,国内媒体种类繁杂,工作流程各不相同。本文以企业接触最多,影响力最大的报刊媒体为例,从选题—采写—排版—阅评四个内部流程阐述企业应该如何切入。

>选题

报刊资深的采编人员一眼便可看出哪个选题适合做,做到什么程度,所以企业只有熟知报刊的编辑方针,以及长期的工作磨合才能够顺利进入他们的视线中。

任何一家报刊都会对自己的编辑方针、报道思路、关注重点进行明晰,以统领所有的报道和编排,并由编辑委员会这个机构来掌控编辑方针的落实与纠正,而编辑委员会的委员均来自报刊采编团队的高层人员。

编辑方针虽然统领总体报道思路与方向,但报刊随着时代的发展也会进行适度调整,如《外滩画报》,编辑方针从最早的关注新闻时政到现在的关注时尚和政治,转变甚大。我们要了解报刊的编辑方针,最简单和便捷的方法便是看其口号,如《中国企业家》的口号为“一个阶层的生意和生活”,《21世纪经济报道》则为“新闻创造价值”,它们虽然不是编辑方针,但同样能够体现出编辑精髓。

可以说,选择媒体如同是在甄别编辑方针,如《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》虽然同为财经报纸,但差异甚大,《21世纪经济报道》侧重新闻热点,《中国经营报》的优势是管理新知,《经济观察报》则强调理性与观察。

在选题策划阶段,一线的编辑记者,部门主任以及主编都会参与进来,他们大多会针对一些重点报道进行策划。日报的选题策划一般是在前一天,周报是在周末,月刊是在月底,企业如果想进入到他们的选题中,需要把握好报刊的截稿时间。

我们还需要注意到的是,报刊选题也有周期性。换句话说,这个月用不了的选题也许会成为下个月的头版头条。可以说,把握报刊的传播周期,阶段性重点非常重要。如在改革开放30周年即将到来之际,企业应该及早与报刊记者进行沟通,一旦报刊确定要展开30周年的回顾报道,公司的信息往往会成为重点。同样的道理,如果公司正好是在1949年成立,则完全可借助建国60周年的契机,和媒体积极沟通以便获得免费的传播机会。

>采写

报刊选题可划分为两大类——社会热点话题和自选话题。社会热点话题即关注当今社会上的焦点,从自身编辑方针出发,挖掘出适合报道的角度;自选话题则是根据报刊的特性,策划出适合自己的选题。

在选题确定之后,采写工作通常由报刊的一线记者来完成,而他们习惯于从自己熟悉的公司或者人员入手,尤其是要在较短时间内完成稿件。记者手头往往会有一批应急的采访对象,与同行保持密切沟通,积极接受采访且有一定观点的公司高层、专家则会倍受记者青睐。因此,企业和报刊建立密切的联系会获得更多免费宣传的机会。

不过,不同的企业则需要在报刊的采写过程中充当不同的角色,找到适合自己的报道切入点。如公司是所在行业的强势企业,无论是其市场战略的变化,还是人事的调整均会受到记者的关注,因此具有影响力的行业巨头如果和报刊建立密切的合作关系,往往会得到记者的优先选择。

当然,中小企业同样具有报道的机会,不过需要凸显自己的特色,要么成为长篇报道中的一个案例,要么以独特的商业模式而单独成篇。如在金融危机下国内外贸缩减的前提下,公司的出口反而在增长,就会成为财经、都市、大众等报刊媒体的报道对象。

为此,我们需要和记者保持长期的沟通,注意记者的阶段性关注重点。笔者曾经操作过这么一个成功的案例,一家从事非生产性产品分销的美国公司打算在2008年年初宣传苏州服务中心,笔者和苏州当地的一家主流报刊沟通之后,获悉对方正在集中报道苏州发展现代服务,最后这家公司作为苏州发展现代服务业的典范出现在报道中。

>排版

报刊记者采写完稿件之后,一般都要交给编辑或者部门主任进行审稿,一旦通过则可以进入到排版流程。在报刊内部流程中,稿件一旦进入到了上版阶段,外界的影响力就相对较小了。在这个阶段中,编辑、值班主任、值班主编均有权利撤稿。为了确保稿件顺利刊出,在做专访和专题报道时,企业可向记者提出看稿的要求,一般来说,记者为了确保稿件万无一失和关系维护,通常也会让企业确认稿件。而在一些流程控制比较严格的报刊,如党报,在涉及到负面报道时,也会请被批评者的上级部门审阅稿件,有些党报为了慎重起见,甚至会要求记者把稿件传给被批评者,这和一些报刊先写批评稿后要钱息事宁人的行为有本质的区别。

在这个阶段中,有理有节是企业需要把握好的原则,除非出现严重错误,切不可随意修改稿件,以示对记者的尊重。

不过,稿件进入到排版流程后就难有操作的空间,撤稿需要和编辑部主任,甚至是主编进行沟通,如果有充足的理由,还可寻求政府宣传部门的帮助,由宣传部门出面与报刊进行沟通,并撤销相应的报道,但是这种情况十分少见,通常是企业和报刊直接进行沟通,比如在得知报刊将刊登不利于自身的报道且无法撤稿时,则可向报刊提交声明,或者事先通过网络、电视等传播渠道快速发出自己的声音,以削减负面报道的不利影响。

>阅评

报刊在刊登报道后,会在内部召开评报会,对报道的质量、影响进行评估总结。除非是重大新闻,报刊一般较少会进行持续跟进。笔者在这里重点谈负面报道的处理。

在负面报道刊登之后,媒体和公司之间的博弈便是十分有意思的事情,网络媒体对负面新闻的转载相对较高,一些成熟的企业通常会对媒体实施监控,在上午10点左右便会知晓。他们的态度无非为三种:一是暴跳如雷,与媒体进行强硬对抗;二是与媒体进行沟通,态度相对温和;三是不理不睬。对媒体而言,第一种态度是最为糟糕的,因为双方就此会陷入费时费力的官司纠葛中。第三种态度是媒体最好处理的,因为对方都默认了负面报道。第二种是最为常见的,面对被批评者的上门质疑,媒体一般都会低姿态接待,因为负面报道一经刊发,影响力随即形成,媒体自身的利益诉求得到了满足,听听企业的抱怨也无妨。

在负面报道中,除非是官方定论,企业往往会提出自己不同的看法。为此,记者撰写负面报道的一个重要原则就是把握平衡,即在文章中出现各方观点。我们在很多的负面报道中也常常会看到记者在文章中的最后一个部分写道:“记者将采访提纲发给某某企业,但截至发稿件时未得到任何回复”、“对方拒绝接受记者采访”等等。对方拒绝接受采访本身便是一个态度,同时也是记者撰写稿件获得平衡的表达方式。虚假或者严重失实的负面报道是比较少见的,因为一旦出现这种问题,报刊很可能会被停刊,记者将会受到开除等非常严厉的处罚。

不过,负面报道常见的是文章虽无大错但有瑕疵。针对这种情况,新闻出版管理部门一般不插手,司法解决又费时费力,为此,针对负面报道的非诉讼解决方式则是一个普遍的做法。媒体的生存根基是公信力,如果报道出现纰漏,国内媒体大多会刊发大篇幅的正面报道,而不愿意刊登小篇幅的道歉声明,所以企业在和媒体进行交涉的过程中,会感觉到媒体态度诚恳但道歉甚难。

有的企业比较重视媒体关系维护,如经常性地与媒体开展联谊活动,但是并不能保证媒体百分之百不会刊发负面报道,而聪明的企业靠的是话题策划来维护媒体关系,因为保持中立、深度挖掘永远都是媒体追求的最高使命。

肖经栋系上海制胜市场营销策划有限公司副总经理

林洁系江苏昆山文化广播电视管理局宣传科副科长