媒介经营两难：客户满意与受众态度

任　晖

摘要:由于中国大众传播媒介的性质和社会角色具有较强的特殊性,媒介经营所涉及到的内容极为广泛,单就营销层面而言,其所面临的难题就远远大于其他产业、企业。试图通过对受众与客户这一对矛盾统一体,面对传媒经营所表现出来的态度加以分析,探讨两者之间的相融相洽,为真正实现媒介经营的良性循环提出一些思考。

关键词:媒介经营;广告客户;受众

中图分类号:F723文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0157-03

这里所谓的媒介经营,并不是指媒介经营的全部内容,基本局限于营销范畴。而所谓的媒介,亦只限定在大众媒介上,主要以报刊、电视台及广播电台为论述对象。着重讨论大众传播媒介经济效益获取途径中的一些问题,同时也涉及到与媒介社会效益相关的一些问题。所谓的“两难”,则是指媒介经营的目的和过程,应该如何应对广大受众的要求和广告客户的要求,因为两者之间明确地存在着目的的差异性、利益的差异性和方法的差异性。因此,本文的关注点相对集中,将受众与客户的利益与要求加以对比分析,以期引起媒介经营者更高程度上的注意,从而找到一个较为有效的平衡点,实现良性循环。

众所周知,中国大众媒介的身份比较特殊,实为意识形态与传媒产业的结合体。虽说国外(西方)的传媒同样地必然受到意识形态的影响乃至左右,但就经营而言,他们更加市场化,更是属于规范的企业运作模式。近些年来,中国传媒无论在管理体制,还是经营模式等等方面的改革,已经在相当高的程度上推动了大众传媒的产业化进程,效果显著。但不可否认,中国传媒仍将继续保持前面所言的特殊性。更不可否认的是,这种特殊性并不是落后抑或僵化,而是一种特色,即以高度的社会效益与经济效益相结合的形态与实质,呈现出中国大众传播媒介的根本与活力。这亦为中国大众传媒的性质和社会角色所决定。只是,当我们主要的讨论话题是传媒经营中营销方面的内容的时候,其讨论角度就相对专门一些,可以而且应该更为集中地探讨某个方面问题,而非问题的各个方面。

长期以来,由于中国的大众传媒的性质和社会角色所决定,我们在更高程度上关注的是社会效益,因此受众利益有着较高的地位。媒介经营的主渠道便是订数、收视率,卖的是发行。这本来也没问题。问题是在市场化条件下,单一渠道的运作显然已不能适应社会要求。对一般受众而言,大众传媒是面向大众的一种廉价“商品”,而不是任何意义上的奢侈品,定价必须走低价策略,这也是保证发行量、收视率的最为有效的手段之一。以目前报纸定价而言,许许多多的报纸发行量越大则亏损越大,而有线电视的收费亦不足以盈利,广播电台则基本是完全免费为听众服务,因此媒介必须要有另一条能够获利的途径,才能生存和发展。这个途径其实很简单,就是加拿大著名的传播学家麦克卢汉所谓的“第二次售卖”,即把停留在媒介版面或时段上的受众注意力出卖给广告主、广告商。

于是,问题就来了——作为产业,大众传媒的主打产品必然就是报刊的新闻内容或其他非商品性内容,电视和广播同样应该是新闻或其他非商品性节目等等。那么,传媒的首要任务便是以“新闻报道、知识传播、提供娱乐”为宗旨,“制作”具有足够吸引力的传播内容,采取灵活多样的方法和手段,尽可能多地获得自己的消费者。也就是说,传媒必须尽可能用翔实的、有价值的信息内容和生动的、多样的传播形式,吸引大众,于是阅读率、收视率等等,就必然成为媒介经营者关注的重中之重。

然而,由于零定价或“负”定价的原因,当订阅数、零售量、收视率等越高,媒介越亏损的时候,媒介经营者必须要有另外一条生财之道。这条生财之道以阅读率、收视率为本、为依据,以此赢得广告商的青睐。广告所谓的到达率和针对性,乃是通过受众的数量广大和成员分类得以实现。大量的版面和时段,成为广告信息的地盘和空间,而且广告信息基本上不分场合、不论时间,以一种强行侵入的方式介入受众的阅读与视听中,受众几乎无从躲避。于是出现了一些有趣的场面:每遇电视广告时段,观众手中的摇控器使用率最高,几乎都是为了跳过广告;或者干脆起身干别的事情。而报纸的广告专版,除有特别需要的读者外,几乎不会有谁认真对待。但是,受众依然难逃广告的“侵略”:你可以躲过集中的广告时段和专门的广告版面,却躲不过字幕广告、挂角广告、嵌入广告等的骚扰;躲不过非专版广告、软广告、赞助式广告等的袭击。因此,受众对这一现象心有不满,有意见、有怨言,事实上已经影响到了媒体的声誉和发行量、视听率。

但是在商言商,所有企业都应该而且必须为利润而奋斗和努力,媒体亦不例外。既然广告已是媒体赢利的主要渠道和手段,那还有什么理由拒绝广告呢?进一步,通过大众传媒广告,给广告主带来的直接、间接收益,已使广告主更加深入地认识到了大众传媒的力量,因而广告商会越来越多地要求占用媒体资源,而受众又对此不满,他们也希望得到更多的媒体资源。媒介资源的有限性,使其成为一对难以化解矛盾。

媒介经营者的经营两难由此而生。那么如何在才能尽可能达成两者的平衡,尽可能实现一种良性循环的态势呢?

从以上的论述中不难看出,媒介经营事实上面对的是两类客户:一类也就是我们通常所说的“消费者”,即读者、观众、听众等受众;另一类则是广告主、广告商。在我们积淀已久的理念和做法中,主要关注的是受众。让受众满意,为受众服务几乎就是我们媒介经营中最重要的服务观念和实践准则。另一方面的服务,即让广告客户满意,为广告客户服务,却未能达到应有的高度,至少在公开的层面上,没有理直气壮地与为受众服务处于同等重要的地位。

是的,我们知道,为受众服务的良性效能必然在客观上亦是为广告客户服务。因为广告客户之所以选择某一媒体投放广告,首先看重的就是该媒体的发行量、收视收听率和主体受众类别。而广告客户越多,媒体赢利愈丰,媒体又能在为受众服务上多一些投入,以稳定已有的受众并吸引更多的受众。这是一种良性循环,实事上是一种于三方都有利,即受众以较低的价格最大可能地满足了信息获取的需求;广告主、广告商的投入获得了较高的到达率和针对性;媒体则获得了社会、经济两个方面的效益。那么,既然是一种三赢的好事,就没有理由不认真对待,好好经营。

在这三者的关系中,媒介始终处于一种主动的地位。只有媒介处理好三者的关系,做到有效地为受众、为客户服务,其三赢才能够得以实现。

我们认为,首要的是要让我们的媒介经营真正地、理直气壮地转变服务观念,不但要切实做到让受众满意,也要切实做到让广告客户满意,而且在当下,做到让广告客户满意更有直接的现实意义。当然这个现实意义必须建立在受众满意的基础上,这是不容置疑的。那么,要切实做到让广告客户满意,媒体的广告经营乃至媒体的整体经营至少要做好以下几个方面的工作:

1.切实保证阅读率、收视收听率的稳定与扩展。这是广告客户选择媒体的基础和前提条件,在这里首要的是基本覆盖率,其次则是目标受众的广度或高度。前者是基础,后者是直接诱因。因此两者的拓展都重要,常常作为主要指标用以获取广告主、广告商信任。因此,媒介经营者务必以多种方式和手段来赢得受众的认可和喜欢。

2.打造媒体的可信度和相对权威性。这里的可信度首先是新闻信息的可信度,真实、快捷、新颖的新闻信息是媒体吸引受众的主要因素,媒介经营者务必要做好这一本质意义上的工作。其他信息的可信度亦在其中。其次务必要提高广告信息的可信度,把假冒伪劣广告拒绝在版面、时段外。这一点我们的许多媒体做得非常不好,严重地损害了广告和媒体本身的声誉。比如充斥版面和时段的医疗、药物广告,大都有假冒伪劣之嫌。这是媒介广告经营的一个硬伤,较难根治。权威性除媒体本身的外在地位外,同样要靠经营来打造:真实、公正、深入等。媒介权威性对广告的可信度提升相当有效。

3.目标受众的价值关联与利益关联。广告客户虽然非常看重受众面,在乎所谓的到达率,严格说来其实更看重目标受众,包括目标受众的消费能力、消费习惯以及对广告的关注度。只有这样广告投放的针对性才强,广告的有效性才能体现出来。

4.广告成本问题。广告客户选择任何一种媒体投放广告,必然要进行成本核算。我们认为,成本可分为硬成本和软成本两块。硬成本就是广告的价格,主要体现在同类媒体同版面、同时段、同容量的价格差距。软成本包括两种计算方法,一是所谓的千人成本,可以量化出成本的相对率,如果受众明确且与广告目标受众的吻合度高,成本就相应低。二是广告投放的性价比,即广告费用增长与销售利润增长之间的比例。一般而言,广告客户对上述两方面的成本都看重,因此如何给他们以满意的服务,最大限度地满足他们对广告投放成本的期望值,值得媒介经营者更多的探索。

5.信息比例问题。这一问题下文展开。

6.广告制作质量问题。从广告创意到广告表现,大部分广告作品呈现出的是粗糙与简单,没有能够有效地利用广告的艺术性和所蕴涵的情感因素、文化因素等等来打动受众。因此,广告作品的精心制作和精美表现,也是媒体广告经营不能忽视的一个重要环节。

除上述六个方面之外,还有许多问题需要媒介经营者关注和重视,其核心就是认真树立起切实为广告客户服务的观念,把广告客户亦当做“上帝”来对待,深化服务内容,优化服务方式,拓展服务项目,建立媒介与广告客户良性的互动关系。

虽然,在上面的讨论中,我们把为广告客户服务,让广告客户满意提到了与为受众服务,让广大受众满意同样重要的位置,但从根本上说,媒介经营者还是应该把受众放在首位。因为广告客户的目的就是企图以广告作品所包含的信息吸引、诱惑广大受众。如果没有了受众的满意,必然就不会有广告客户有效存在的空间,所谓皮之不存,毛将焉附。广告客户对媒体的选择并非冲着媒体本身去的,真正的对象永远是媒体的受众群体。所以,受众对媒体本身的态度,对该媒体广告的态度,是媒体经营的指向标和方向盘。

受众对媒体的态度,与广告客户有一致的地方,也有不一致地方。一致的地方如上所论,首先,媒介必须要切实打造本身的可信度和权威性。用真实性、丰富性、有益性和趣味性,赢得受众的信任。事实上,这也是媒体品牌建设的重要一环。只有这样,媒体才能有效地保证受众的喜爱和欢迎,才能切实保证媒体的阅读率和视听率。

其次,受众对广告并不是一味地拒绝甚至反对,关键在于:其一是信息比例问题。这是一大矛盾,一方面媒体经营者当然希望广告越多越好,另一方面受众却更在意媒体所承载的其他信息是否足够。因为受众主动获取的是新闻、娱乐等信息,一般而言对广告信息的获取是一种被动状态。因此,他们更愿意媒体能为他们提供尽可能多的新闻、娱乐信息。广告与别的信息有怎样的比例更恰当,需要进一步讨论。实事上,这是一个长效和短效的问题,如果比例均衡、恰当,广告效果相对会好一些,其长期的广告客户就会相对稳定一些。其二是广告的真实性和艺术性的高低问题。受众对于广告最核心的需求是广告信息的真实性,因为广告是引导消费者有效消费、合理消费的指向,虚假广告的危害不言而喻,受众自然会讨厌,进而影响到媒体本身的声誉。另一方面,受众在接受广告信息的时候,更希望接受到的是具有审美价值的作品,那些粗制滥造的作品自然会遭到冷遇,同样也会影响到承载此类广告的媒体的声誉。

第三,媒介应该从多种角度引导广大受众实实在在地换一个角度看待广告。需要指出的是,其一,广告客观上减轻了受众接触媒商品、服务等等信息的成本。其二,广告还在客观上方便了广大受众在经济活动中的方式选择、途径选择和商品选择。其三,广告也在客观上为媒体内容的丰富性和形式的美观给予了某种程度上的支撑等等。当然,重要的还是要让广告自身说话。

第四,受众对广告的不满,主要在于媒介经营者没能真正地尊重受众,客观上降低了广告的效果,甚至影响到媒介的可信度。我们必须认识到媒体的到达率并不等于广告的到达率,阅读率、视听率不是针对广告而言的。因此,媒体经营不能只在表层的基本广告营业额上做文章,要想获得长期效益,必须从广告的数量和质量上入手,充分尊重受众,把受众利益放在首位。

当然,所谓受众利益不能如过去那样单一化,广告客户的利益与读者利益并不只是一种对立的矛盾关系,是可以一致起来的,只要切实把受众利益放在首位了,广告客户的目标实现就有了基础,而媒体经营者对广告客户的重视,真切地为广告客户服务,最终也是为读者服务——为受众提供真实、健康、美观的广告。辩证地看,只有真切地为受众和广告客户服务,媒体自身也才能够获得真切的回报,才有切切实实的三赢。