化妆品企业网络营销的困惑

李爱红

[摘 要] 为了适应产品营销的网络化趋势,传统的企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力,以网络营销为武器,获得竞争优势。化妆品已经成为网购的第三大产品,化妆品企业也纷纷建立自己的网站,开展了电子商务。但假冒劣质化妆品却充斥整个网络,使化妆品成为网上投诉最多的产品。所以我们建议,化妆品企业要开展电子商务,必须做足做好企业网站,谨慎选择商业网站,拒绝C2C交易网站。

[关键词] 化妆品企业;网络营销;电子商务

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2009 . 20 . 037

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2009)20-0099-04

一、化妆品网购的无奈

互联网已经把世界变为一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场,消费者需要根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合的商品。消费者通常会抱怨说,为了能买到某品牌的化妆品,他们必须花时间专门跑到特别授权销售的百货商场和药房的专柜去购买。有限的销售渠道不仅抬高了产品的价格,也增加了消费者的购买成本。

另外,网络是一个综合性宣传、教育的互动性平台,其提供的多媒体手段,可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识,给予消费者方便的资讯服务。高端化妆品对其消费者来说,不仅因为价格昂贵,而且产品本身使用的方便性、安全性也是需要重点考虑的因素。消费者需要收集大量相关的商品信息,比较同类商品的不同品牌,最终找到一个最优的方案。而在这个过程中,商品信息的不对等,是影响消费者购买行为的最大障碍,也是生产商最需要处理好的问题。因此,传播方式更深入、互动性更强、而且单位成本更低的网络信息传播平台不仅是生产商很好的选择,也为消费者从容获取有效信息提供了可能。

同时,在网络上进行消费者满意度等调查也是很便捷的途径,了解消费者需求是产品改进的基础。通过电子邮件等形式与消费者保持主动的联系,吸引他们登录网站了解最新信息,从而促进消费者的重复访问率,消费者的品牌忠诚度也得到加强,最终会促成消费者的购买行为。

网购区别于传统购物方式的优势是,交易成本低,支付便捷,购物不受时间空间约束,且线上品牌也更为丰富。资料显示,2008年电子商务化妆品交易额占28.9%,化妆品已经成为在互联网上销售排名第三的产品。因此许许多多的化妆品企业纷纷涉足网络,期望通过互联网再创辉煌。

但是近日来在网上疯传的一份化妆品网购黑名单,“30元的15ml装CD凝脂粉底液,外表无懈可击,内容一团败絮;安娜苏的四色眼影,再次崩溃于造假者的创意和配色;雪肌精惊现内销版,双倍崩溃……”随着化妆品网上销售的发展,这份“网购化妆品黑名单”在网友之间迅速流传起来,所涉及品牌几乎都是女性经常购买的全球名牌化妆品。假冒的产品,在给企业带来经济损失的同时,也给品牌形象带来了网购信任上的问题。

二、化妆品企业常用的网络营销模式

化妆品具有体积小价值高,方便订购和风险认知低的特点,非常适合在综合门户网站的网上商城和专门购物网站的销售。化妆品的电子商务模式一般有以下几种:

1. 网络视频

在产品宣传上,宝洁堪称“全球最大的广告主”,如今大举上网,成效卓越。今年,在新竞力博客上发布的“中国宝洁已进入网络视频广告营销”、“宝洁加入P2P网络视频广告的证据和分析”等与宝洁(P&G)网络视频广告市场相关文章,预示着宝洁会以网络视频为重点进行网络营销。

2. SEO

欧莱雅亚洲区客户营销总监Martins. J. Husar表示欧莱雅将网络营销主要分为3个部分:其一是公司网站以及电子商务服务的建立以及推广;其二是做SEO(搜索引擎优化),以及购买关键词广告、网络投放等;其三是将传统媒体的公关媒体行为与网络结合。

3. 试用装免费派送

据试用网公布的数据显示,DHC、OLAY、雅芳、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约,开展大规模的化妆品网络免费派送活动。网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广,使其释放出强大的混合力量。

4. 广告联盟

日本DHC是网络广告联盟进入得最久、效果最好的,通过网络广告联盟,将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中,在服装行业里,VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段,短短6个月时间就做到行业老大的位置。

5. E-mail营销

通过对目标客户的分析,并定期给目标客户通过电子邮件形式传达信息,如促销、新品新荐、互动活动等,增强品牌与客户之间的黏性,建立对品牌的忠诚度。目前玫琳凯等国际知名品牌都非常注重给会员进行E-mail营销。

6. B2B、B2C电子商务

雅芳仅2007年仅在淘宝网就将27亿元收入囊中,日本品牌DHC专攻B2C电子商务,销量年年大增;还有宝洁仅在网上开了一家博朗店,在短短的两个月内就卖出了 2 000多个电动剃须刀。

网络营销还有许许多多的方式,比如:话题营销、博客营销、数据库营销等,但是适合自己的才是最好的。电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”,较之传统渠道而言,有着无法比拟的优势:低廉的广告成本、销售成本,目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等。

三、化妆品企业网络营销的几点建议

网上购买美容品已成为一种流行的生活方式被越来越多的人接受和认可。琳琅满目的商品,低廉的价格,足不出户的便捷,时间地点都不再是牵绊,你不仅可以在全国范围内搜索自己最满意的商品,甚至可以把购物车推向国外,鼠标轻轻一点,纽约的彩妆、阿尔卑斯山的矿物泥、普罗旺斯的薰衣草精油,很快便能被送到你的面前。而接收快递时有如收到礼物的幸福感更是让人欲罢不能。

但是就在顾客享受网购的种种便捷的同时,网购商品的质量、支付风险以及售后服务等安全问题却始终让人们担忧。我们针对这些可能出现的问题给出建议。

(一)做足做好官方网站

网站是开展网络营销的大本营,网站品牌的建设是建立网络品牌、开拓网上生存空间的重要内容,是开展电子商务的基础,公司的服务和产品基本上是通过网站来表现的。网站建设分布之后,网络营销的重要任务就是要对网站品牌加以建设,对网站加以推广,让更多的人了解公司的网站,发掘出公司潜在的顾客。

登录国外一些知名化妆品销售网站,我们不但可以了解到世界最新鲜的美容产品信息,还可以购买到一些国内尚未上市的美妆品。虽然欧美也有销售多种品牌的综合型化妆品网站,但大多都是独立的品牌在官方网站上开设的购物渠道,就像著名的英国AA网只提供香疗产品及精油,提供优质的精美彩妆。

但是,登录中国的化妆品网站,你会发现其中缺少了一个重要环节:网上购物。比如,登录巴黎欧莱雅中国公司的门户网站(见图1),产品分类和介绍非常清晰,但也有些瑕疵,比如网站没有与传统商务整合,没有能够实现网上购物的环节。而没有网购环节的欧莱雅官网,只是一个非常优美的展台和客服中心,主要是用来展示企业形象,像是企业宣传画册的翻版,难以真正成为“引领专业领域高科技的国际美容护肤权威”。

为了做好网站品牌这样一个具有长期,远大意义的工作,公司可以做如下的策划:

1. 与消费者互动

互联网最大特色是交互性,网站可以利用这种交互性收集客户的反馈意见;互联网还是一种综合性的媒体,网站可以更充分利用这种理想的媒体向客户表达产品和服务,主要是最新的产品和服务,但欧莱雅中国的公司网站更新和维护得不够及时。

另外,还可以店面销售与网络营销互动。店面设计有好看、清晰的海报或提供方便精致的小手册,引导犹疑不决或没有时间在店面听导购仔细产品介绍的顾客有机会到网上去认真浏览产品知识信息,可以帮助消费者耐心地了解产品特性后再做出满意的选择。

2. 网站推广

行业链接是公司网站推广的重要的方式,它是网站推广的一项重要的工作,其目的是:在进行行业链接中赢得业内的认知和认可,提高公司网站的信誉度,增加访问量,给顾客在浏览时留下好印象;为下一个搜索引擎推广增加优势,并打下好的基础。

搜索引擎推广是最经典的推广,能在主要的搜索引擎上取得理想的排名。随着互联网的发展,越来越多的信息被放到了网上。客户、供应商、合作伙伴和员工都在网上寻找他们需要的信息。传统的电子邮件和网络广告营销价格昂贵且收效甚微,已不能满足日益膨胀的市场需求。作为互联网信息搜索工具,搜索引擎的作用日益突出。所谓搜索竞价排名服务,是指企业通过注册属于自己产品关键字,当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时,该企业网站出现在搜索结果醒目位置的服务。用户不但可以注册多个产品关键字,而且按实际点击次数付费,是非常适合企业的网络营销模式。

3. 网上销售

在网络热潮中,网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是3个不同的概念。网上销售就是在网上卖东西,电子商务主要是指交易方式的电子化,网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作,是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售,但其职能却是多方面的,比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而只是促进商业交易的一种手段,对此企业应该有充分的认识。实现了网上购物环节的网站,才能进行真正的网络营销。

另外,还可以增加些新产品的派发试用。这种新鲜的体验,对于网购的吸引甚至对于品牌的推广都举足轻重。

4. 网站设计风格

在网站的设计上,注重网站浏览体验。网站的设计要有品位,与产品的高端定位相一致。在网页上做好产品的细分,避免导航不明确给消费者带来不愉快的浏览体验。互联网带来的一个后果,就是把顾客淹没在无限的信息和技术之中。结果是用户把大量时间都浪费在重复输入密码,整理大量无用数据和文件上。因此,要让你的网站尽量地操作方便、简单,减少访问网络、登录站点、重复进入等一系列烦琐的步骤,做到消费者可以在你的网站上惬意地“自助旅行”。当然还要考虑提供流畅的文件下载速度保证。

比如欧莱雅旗下有500多款产品,高端产品就有17种之多。因此,每一种产品都要有独立的宣传网页链接,辅以完美的、详尽的、时时更新的产品描述和高清晰度的产品照片,让网站上琳琅满目的商品丰富而不杂乱。

5. 提供更为个性化的服务

继续完善企业官方网站中的个性化服务。消费者需求千差万别,而互联网时代也使获取个性化的详细信息成为可能。同时,个性化服务也是强化消费者忠诚度的聪明做法。在消费者允许的情况下,如果某位消费者对某一产品有兴趣,就主动提供其他相关的产品信息和建议,并不断以电子邮件的形式告知消费者。这种个性化客户服务是润物细无声的,无疑提高了服务水准。

(二)谨慎选择商业网站

网购化妆品区别于传统购物方式和官网的最大优势就是品牌丰富,很多国内外口碑很好的品牌都包括在内;并且由于避免了商品本身以外的其他成本,其价格较传统商场要低很多。网上消费者喜欢选择信誉、口碑较好的知名化妆品网站购买产品。虽然这些网站的购买安全指数相对较高,但也不是百分之百。图2为卓越亚马逊化妆品网页。

首先,这类网站就好像是网上的大商场,他们基本上可以保证商品质量,并且有些网站对商品的介绍十分详细,消费者可以选择最适合自己的化妆品;其次,这类网站对于费用支付的安全性比较有保障;另外,其中一些免运费或折扣活动等优惠政策也很有吸引力。

对于一些大众品牌的化妆品,企业可以走这种路线。对于高端的化妆品,只适合在官网中销售,这样可以更好地控制其品牌形象。

化妆品企业可以要求经销商在网站上注明为其官方正规授权,并注明店面销售的地址,配以清楚的实景照片和文字说明。网站上授权部分内容应该包括类似如下的内容:公司真诚、热情地建议网上消费者光临我们的店面专营店,地址在网页上可以找到。在店面中,您将亲身体验产品,会享受到直接的、个性化的建议,这种建议是我们经过专业训练的顾问或员工基于您本人的皮肤类型、任何皮肤问题中提出的。虽然技术越来越先进,但没有任何方式可以替代我们的顾问面对面与您沟通,为您提供您希望的一切服务。

而且,生产商可以规定网站上任何有关生产商产品的广告和促销活动都必须有生产商的授权。这也是价格控制和销售渠道管理的一个手段。

(三)拒绝C2C交易网站

网络交易的方式分为两种:一种好像逛商场,是商业机构对个体消费者的;一种好像逛市场,是个体销售与个体消费之间的,通常我们简称为B2C和C2C。

前面我们所提到的网购模式,都是商业机构与个体消费者之间的,即B2C模式。而C2C模式则都是个人与个人之间的网上电子交易市场。网站只是为大家提供了一个交易的场所,目前国内大热的一些购物网站就属于C2C的经营模式(如淘宝、ebay等)。 我们进入网络购物用户渗透率已经达到81.5%的淘宝网,在美容护肤类输入“欧莱雅”,出现88 052个产品搜索结果,有的产品的价格居然在正品的3折以下(如图3、图4所示)。

对于化妆品消费来说,在网上电子交易市场里,你同样可以买到正品,也可以搜到国内还没有上市的美容品牌;在这里,你可以货比三家,也可以“价”比三家,你甚至还可以讨价还价!沟通、交易自由是这里的最大优势。但是,“集市”的特性造成商品质量不便于控制和管理,商家良莠不齐的状况,所以商品质量的保障在这里就无法像B2C网站那样让人放心了。

虽然,C2C型购物网站也有诸多措施来提高消费者购物时的安全感,比如可以查看卖家的信誉度评判和交易记录;或者和其他顾客交流心得、吸取经验等。

但是,一开始寻找有信誉的卖家和店铺是相对困难的,并且这些信誉评价也未必客观。

所以我们建议,化妆品企业应该密切关注低于正价20%的产品,必要时进行调查并且维权。相信随着电子商务立法的完善,C2C市场也将会发挥它独特的优势,成为企业网络营销的重要阵地。