基于技术接受模型的第三方在线支付模式实证研究

宋 平 夏 晔 杨琦峰

摘要:基于技术接受模型,提出技术便利、主观规范、安全认知和信任等影响大学生使用第三方支付模式的外部变量,同时加入协同性这个外部变量,建立了大学生使用第三方在线支付模式的影响因素模型。通过对在校大学生的抽样调查,建立结构方程模型,并进行检验。研究结果表明技术便利、主观规范、安全认知、信任和协同性是主要影响大学生使用第三方在线支付模式的影响因素。对第三方在线支付模式提出了相应的建议。

关键词:第三方在线支付;技术接受模型;安全认知;信任;协同性

中图分类号:F713.36文献标识码:A

DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2009.06.009

一、概述

随着互联网的不断发展,网络经济成为时代发展的主题,电子商务也迅速崛起成为商品交易的最新模式。第三方在线支付模式正是在这种环境下应运而生,成为了连接商家与消费者的一个公共的相互信赖的纽带,它的出现和发展是网络经济时代的必然结果。然而根据易观国际网《中国第三方支付市场用户和商户研究报告2008》[1]研究发现,个人用户的互联网支付使用体验中,无不良体验的占42.1%,其余则为不良体验,包括开通麻烦的占31%,认为使用流程繁琐的占28.9%,认为支付流程出错的占19.7%,认为互联网支付收手续费的占19%。由此可见第三方在线支付模式作为一种已经被许多消费者广泛接受的在线支付模式,仍然存在影响第三方在线支付模式健康平稳发展的许多因素。

通过文献检索发现,目前结合技术接受模型对第三方在线支付模式的研究的文章比较少,大多数都是集中在对网上购物和网上银行的技术接受因素和接受程度的研究,尤其是针对使用网上购物比较集中的大学生的使用情况的研究更是比较缺乏。

针对这些问题,本文从技术接受的角度,通过对200多名在校大学生进行的实证分析,来研究影响大学生接受并使用第三方支付模式的主要因素,以及根据这些分析提出针对第三方支付模式的改进及创新建议。

二、第三方在线支付模式的特征分析

第三方在线支付模式是有一定信誉保障的独立法人机构,采用与相应各银行签约的方式,提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台,实现电子商务交易方便、快捷、安全的账户划转结算服务。在实现其支付结算服务的整个过程中,第三方在线支付模式特征主要有以下三个方面:第一,与公用网更好地挂接,以解决银行与公用网挂接经验单一和可能出现的安全隐患问题,提供保证资金和货物安全的风险防范机制;第二,为资金转移安排提供信用担保,可以承担因不安全而出现索赔等方面的经济问题;第三,为交易提供协同服务,使交易方便、快捷地进行。

三、基于第三方在线支付模式的技术接受模型构建

(一)理论来源

Davis[2]根据TRA理由充分行为理论发展出技术接受模型(TAM)来研究人们接受信息技术行为。Davis把个体接受信息技术的影响因素分为感知使用方便和感知有用。感知使用方便是指个体相信接受使用某项信息技术可能会减少其工作努力程度,而感知有用是指个体相信使用某项信息技术能够提高工作绩效。我们把使用意图作为实际使用的惟一决定因素,构建了模型。见图1。

(二)模型的设定

综合以上的理论和研究成果,笔者提出了第三方在线支付模式的技术接受模型。见图2。

该模型以Davis的TAM为理论基础,针对第三方在线支付模式的特征提出安全认知、信任和协同性三个影响使用者接受该模式的外部变量,在前人的研究基础上提出主观规范、技术便利和相容性等三个影响使用者接受该模式的外部变量,来研究它对使用者易用认知、有用认知及想用态度的影响作用,以及它们对大学生使用第三方在线支付模式进行在线支付的实际使用行为的影响。

假设1a:大学生对第三方在线支付模式的有用认知对其想用态度有显著的正向影响;假设1b:大学生对第三方在线支付模式的易用认知对其想用态度有显著的正向影响;假设1c:大学生对第三方在线支付模式的易用认知对有用认知有显著的正向影响;假设1d:大学生对第三方在线支付模式的想用态度对其使用意向有显著的正向影响;假设1e:大学生对第三方在线支付模式的有用认知对其使用意向有显著的正向影响。

1.技术便利。Thompson等人在考察组织中员工对个人电脑使用的决定因素时最先提出了便利条件的概念,主要指“能够帮助使用者更方便地使用技术的客观环境因素”[3]。Taylor和Todd的模型提出了资源和技术两种便利性条件,并将二者都看作影响行为控制认知的决定因素[4]。在这里我们认为资源作为使用者在进行在线支付时的必备条件,因而对第三方在线支付模式的使用是没有影响的,本文认为技术便利条件是通过对易用性认知的决定作用来间接影响使用意图的。

假设2:第三方在线支付模式的技术便利条件对易用认知有显著的正向影响。

2.主观规范。Fishbein和Ajzen's[5]在1975年提出的理性行为理论认为主观规范是影响个体行为的内在因素,他把主观规范定义为是个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。理性行为理论适用于研究信息技术接受的决定因素。

本文认为尽管使用者以前并没有想过使用第三方在线支付模式,但他会受到周围的人,或者是以前用过的人的影响,进而去使用这种模式。因此主观规范会对其有用认知及想用态度都有正向的显著影响。

假设3a:使用者对第三方在线支付模式的主观规范对易用认知有显著的正向影响;

假设3b:使用者对第三方在线支付模式的主观规范对其想用态度有显著的正向影响。

3.相容性。相容性最初是创新扩散理论中创新采纳速度的决定因素之一,其定义为“创新与潜在使用者现有的各种价值观,以往的各种实践经验及习惯相一致的程度”[6]。一些学者将相容性的概念引入信息技术接受研究,认为其也是决定使用者接受意图的重要因素[3,7-9]。本文认为相容性能确定使用者对第三方在线支付模式的接受程度并进而影响使用行为。

假设4:使用者对第三方在线支付模式相容性对其有用认知有显著的正向影响。

4.安全认知。安全认知是使用者在使用信息技术前,根据以往经验或周围的建议得出的认为某种信息技术是安全的认知。安全认知应该包括财产安全认知,隐私安全认知,绩效安全认知等。鉴于第三方在线支付模式是为解决网上支付完全性的特征,本文认为安全认知能确定使用者对第三方在线支付模式的接受程度并进而影响其行为。

假设5:使用者对第三方在线支付模式的安全认知对易用认知有显著的正向影响。

5.信任。信任是存在于顾客与网络商家之间的一种互动行为,长期良好的关系能否维持,全视彼此间能否相互信任,因此信任是维持双方交易的关键所在。因为唯有顾客对企业有很强烈的信任感时,才可能与企业维持长期的关系。而第三方在线支付模式正是在商家与消费者之间起到了信任担保的桥梁作用。因此,本文认为信任能够降低使用者对第三方在线支付模式的不确定认知,并进而直接影响使用者对第三方在线支付模式的使用态度。

假设6a:使用者对第三方在线支付平台的信任对有用认知有显著的正向影响;

假设6b:使用者对第三方在线支付平台的信任对其想用态度有显著的正向影响。

6.协同性。协同思想由来已久,合作的思想意识和实践行为是企业生存和发展的前提和基础[10]。协同论[11]是20世纪世纪70年代以来在多学科研究基础上逐渐形成和发展起来的一门新兴学科,是系统科学的重要分支理论。其创立者是联邦德国斯图加特大学教授H.Hake。其主要思想协同效应是指由于协同作用而产生的结果,是指复杂开放系统中大量子系统相互作用而产生的整体效应或集体效应[12]。在第三方在线支付模式中,正是协同服务模式解决了传统网上支付所不能及的事情,它使支付更便捷更有效率地进行,带给消费者最大的使用效益。

本文认为第三方在线支付模式的协同效应影响了使用者对在线支付的想用态度,由于第三方在线支付模式链接多个服务系统,使支付活动能够完整并有效地进行下去,进而达到使用者行为的效用最大化。

假设7a:第三方在线支付模式的协同性对易用认知有显著的正向影响;

假设7b:第三方在线支付模式的协同性对其想用态度有显著的正向影响。

四、实证研究

(一)样本选取

根据中国互联网信息网络中心(2008-07)的调查,如前面所示,网民中大专学历者占15.9%,本科及以上学历者占15.3%,且学生所占的比例最大,占到30%,学生网民规模达到7 600万人,比2007年12月增长了1 552万人。同时中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3。其中年龄在18-24岁之间的占30.3%,25-30岁之间的占18.7%。这些统计数据表明中国网民都很年轻并且都受过很好的教育,这也是大学学生的特征。这说明在网络市场,学生将最终成为最积极的网民和有影响力的消费者。因此,大学生样本在一定程度上,能代表典型的网民和潜在的在线支付使用者。

另外,大学生对使用新兴电脑技术的接受度比较高,对本研究内涵比较熟悉,能够很好地理解变量及指标含义,能更好地控制指标变量的含义混淆问题。

(二)问卷设计

本研究主要针对200多名大学生的随堂进行问卷调查,该调查问卷最开始是抽样调查了53名大学生,有效问卷48份,修改了预问卷中问题较重复,意思表达不确切的5条问题,经多位资深电子商务专家教授修改后最终确定。最终问卷共10个变量,共26个指标。问卷还包括了5个基本信息项目,包括姓名、性别、年龄、班级以及曾经有无使用第三方在线支付模式经历等。问卷采用李科特5级量表,设计问题按“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”等5个等级计分。

最后发放问卷,调查了243名在校大学生,回收到有效问卷212份,回收率为87.24%。见表1。

(三)信度检验

变量度信检测,见表2。

问卷信度是指问卷度量结果的重复性,即问卷所获得的数据与其平均值的差异程度。常用的信度指标有三类:稳定性、等值性和内部一致性。其中内部一致性指标最为常用,它表示观测项目(问卷的问题项)之间的内部一致性或同质性[13]。内部一致性常用克隆巴赫一致性系数(Cronbach α)来测量,Cronbach α的值一般是介于0和1之间,越接近于1,说明信度越高。0.70及以上是可接受的信度值,如果信度过低,低于0.60,应该重新修订研究工具或重新编制较为适宜。经过SPSS 13.0运算,求出本问卷的信度系数。

由表2可以得知,各变量之Cronbach'α值介于0.691与0.917之间,因此本研究各变量的测量问项具备一定程度的内部一致性及稳定性。

(四)效度检验

效度可以定义为观察值之间的差异所反映的物体之间被测特性的真实差异程度,而不是系统误差或者随机误差。本文采用因子分析来检验文章的结构效度。

先进行KMO检验以检验各衡量问项之间是否具有相关性。(KMO在0.7以上比较适合做因子分析)和巴特利特球体检验(显著性概率小于等于0.05)。通过检验我们可以得到KMO值为0.742,这说明该组数据是很适合做因子分析的(>0.7)。同时,巴特利特球体检验的统计量为1 065.999,显著性概率是0,小于1%,说明该数据相关阵不是单位阵,具有相关性,说明统计数据是适宜做因子分析的。

通过因子分析得到因子特征值及在总方差中的比重。见表3。

从表3可以看出,因子分析出8个因子,特征值都大于1(表中特征值小于1的因子没有显示出来),如果特征值大于或等于1就表明该因子是有意义的,可以被保留下来,8个因子总体解释了变量的73.220%,即涵盖了73.220%的信息,解释了大部分信息,说明各因子中的原始变量指标间有较显著的相关性。

根据表4所列的旋转后的因素矩阵,所有题项可以分为8类因素,分别是有用性认知、易用认知、技术便利、信任、安全认知、相容性、主观规范以及协同性8个因子,与问卷设计的初衷相吻合,且所有题项的因素载荷都超过了0.5,而且每个题项对其所属因素的载荷明显高于对其他因素的载荷,说明量表的结构效度较好。

(五)路径分析

本研究采用基于结构方程模型的AMOS7.0软件进行统计分析和模型验证。结构方程模型评价的核心是模型的拟合性,包含的内容是:研究者所提出的变量间关联的模式是否与实际数据拟合以及拟合的程度如何。模型对观测数据拟合良好,表明模型的有效性得到验证,说明估计的参数是有效的,为验证概念模型的合理性与可行性,本研究采用的模型适配度指标包括: Е2/df(卡方与自由度的比值)、RMR(残差均方根)、NFI(规范拟合指数)、IFI(增加拟合指数)、CFI(比较拟合指数)、RMSEA(近似误差的均方根)和GFI(良好拟合指数)7个指标。见表5。

从表5中可以看出,Е2/df为1.567,小于最高上限5,甚至小于更严格的标准3,NFI在0.75以上,IFI,CFI指标都在0.90以上,表示拟合得不错,RMR为0.073和RMSER为0.058,都是不错的适配。GFI虽然在CFI大于0.9的情况下小于标准0.85,但是及其接近0.85说明拟合效果还是可以接受的,且其他的模型拟合值都显示本研究模型的拟合效果较好,模型的整体拟合度在可接受的范围之内,因此本研究所提出的“影响大学生使用第三方在线支付模式使用意愿之因素模型”具有一定的解释能力。

(六)研究结果

本文的目的在于确认各变量间的因果关系是否符合模式的预期,因此本文以路径分析法,验证自变量(如技术便利条件、安全认知、相容性、主观规范、协同性及信任等)对因变量(如对易用认知、有用认知、想用态度及行为意向)的关系。以下的结果显示各变量间的因果关系,并且说明13项假设成立与否的情况及探讨对使用意愿的影响效果。见图3。

(七)结果讨论

根据AMOS7.0自动生成的结构方程模型的路径分析结果显示,本文的影响因素模型接受了假设1a,1b,1c,1d,1e,2,3b,5,6b,7a,7b,拒绝假设3a,4,6a。见表7。

第一,有用认知与想用态度和使用意向有直接的显著影响。这同技术接受模型的结论相一致,这也和本模型构建的初衷相一致。这说明大学生作为理性行为人的代表,有用认知与价值判断是影响其使用行为的主要因素。因此第三方在线支付模式这种新型的网络支付技术的有用价值越大,大学生就越倾向于使用它。

第二,感知易用性与有用认知和使用态度都有显著的正向影响,且想用态度对使用意向也有显著的正向影响,同时技术便利与易用性都有显著影响。这同技术接受模型的结论相一致,也表明了大学生在采用诸如第三方在线支付模式等新的辅助技术时,更多的是考虑该技术的易用程度,越容易操作越简便上手,大学生越倾向于采用。在本研究调查对象中,有超过一半的大学生使用了第三方在线支付模式,所以大部分的大学生都体验到了第三方在线支付模式这项新技术使用的难易程度,所以在本研究中,感知易用性、使用态度、技术便利都得到了实证的支持。

第三,主观规范与易用认知没有直接关系,但和想用态度有显著的正向影响。这和模型的设计初衷不完全相同。这样的结果显示主观规范是影响大学生使用第三方在线支付模式的主要影响因素,但并不是其易用性的主要影响因素。说明周遭同学或朋友的使用经验及行为都会影响到大学生对这种模式的使用,周围用的人越多,大学生就越容易去使用它,但这种使用行为与这种支付模式的易用性并没有直接的关系。

第四,相容性与使用意愿没有直接关系。这和模型的设计初衷不一致,笔者发现这可能是由于相容性是探讨创新与潜在使用者现有的各种价值观和以往的各种实践经验及习惯相一致的程度,而第三方在线支付模式和在线支付这种支付工具的出现对在线大学生来说都是一种新兴网络技术,他们对这种技术的使用没有任何的实践经验或习惯来进行比较,所以相容性在对这种支付模式的影响作用并不明显。

第五,安全认知与易用认知有显著的正向影响。这和模型设计初衷相一致。根据本次调查发现大学生对第三方在线支付的易用认知受安全认知的正向影响,他们认为这种在线支付模式的安全与否会影响他们对该技术的易用性的认知,如果这种模式不是安全的,系统有可能受到各方的攻击,或是存在财产或其他某些操作危险,那这种技术就不是容易使用的。

第六,信任与有用认知没有直接关系,但和想用态度有显著的正向影响。这和模型的设计初衷较不一致。实证结果表明大学生在使用第三方在线支付模式时,信任是一个重要的考虑因素,这也是第三方支付产生及发展出来的主要原因——为在线支付提供信用担保,实证也表明,大学生越信任这种模式就越会想用它,说明了信任对想用态度的显著影响,然而信任并不能说明这种模式的有用与否,信任只是基于这种模式的一种品牌效应与有用性没有显著的直接关系。

第七,协同性与易用认知和想用态度有显著的正向影响。这和模型的设计初衷相一致。这说明大学生更看重的是第三方在线支付模式的协同服务,因为他能够节省操作及选择服务的时间,让大学生有更多的时间及精力去完成其他的事情,本模型创新地提出的协同性是影响大学生对第三方在线支付模式使用意向的主要影响因素的观点,在实证分析中得以验证。

五、推动第三方在线支付模式发展的建议

根据上述研究结果,为更好地推动第三方在线支付模式的发展,特提出以下几方面建议。

第一,基于有用认知对想用态度及使用意向的显著影响,我们建议应当完善并适当增加第三方在线支付模式的功能及应用范围,这样能结合协同性提高这种支付模式的网络价值及协同价值,提高它的有用性,增加使用者的兴趣及其使用意愿。

第二,基于易用认知对有用认知及想用态度的显著影响,并且由技术便利对易用认知的显著影响,我们建议应当完善第三方在线支付平台的系统设计,不断提高系统设计水平及管理技术,使其更多样化更人性化,同时将许多的申请及操作流程简化,方便使用者更快速更容易地操作使用。

第三,基于主观规范对想用态度的显著影响,我们建议在第三方在线支付模式的营销管理中,增加对广告营销的力度,扩大使用影响及范围,从口碑和信誉度上来建立其品牌价值,从而促进该模式的广泛推广和应用。

第四,基于信任对想用态度的显著影响,我们建议第三方在线支付平台应该提高其品牌信誉度,这是维持并提高使用者对该模式信任程度的重要方式,第三方在线支付模式只有在保证了商家与消费者信用的同时,不断提高自身的信誉度,才能赢得更多消费者的信任,也才能在电子商务的平台上走得更远更好。

第五,基于安全认知对易用认知的显著影响,我们建议应当完善与提高第三方在线支付平台对在线支付的信用评价及信用担保功能,并加强对商家及消费者之间微支付的监管,降低在线支付的信用危险,提高人们对在线支付的满意度及信心。

第六,基于协同性对易用认知和想用态度的显著影响,我们建议应当完善第三方在线支付协同服务体系。通过与网上其他服务体系达成协同服务协议,为在线支付使用者提供一条龙的协同服务,实现资金流、信息流和物流等多种服务的整合,让客户在进行在线支付时充分体验到便捷的服务。

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(责任编辑 易 明)