雅戈尔的品牌传播之道

王　奕

【摘 要】 本文以我国纺织服装行业的龙头企业雅戈尔为研究对象，从广告传播、公关传播和销售传播等层面，剖析其品牌传播策略，以期为我国纺织服装行业的品牌建设提供可参照的标杆样本。

【关键词】 雅戈尔；品牌传播オ

一、企业现状分析

1、企业概况

雅戈尔创建于1979年，公司总部位于浙江省宁波市，经过将近30年的发展，从一个没有自主品牌的乡镇服装厂逐步成长为以纺织服装为主业、以房产旅游和股权投资为两翼的多元并进、专业化发展的大型企业集团，连续六年稳居中国纺织服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。

2、经营分析

在笔者眼中，雅戈尔有着非常清晰的经营思路：依靠主业纺织服装打品牌，构筑核心竞争力，积累无形资产；依靠两翼房产旅游和股权投资赚钱，调剂主业资金余缺，实现资本快速增值。整套经营思路进取而不失稳健，进可攻、退可守。

正如雅戈尔集团董事长李如成所说：“服装产业是第一产业，有社会效益和稳定的现金流。房地产在中国还有成长空间，是雅戈尔的第二个平台。第三个平台是投资，这是一个新兴的产业，还在摸索当中，但这是最高的层次。”

二、品牌传播分析

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。

1、广告传播

广告传播作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者通过利用各种传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

（1）名称设计。雅戈尔的前身是青春服装厂，直到1990年，才改名为雅戈尔。雅戈尔的企业名称YOUNGOR由“青春”一词的英译演化而来。其意之一：雅戈尔的前身为“青春服装厂”，有着青春服装厂的历史延续；而另一个重要指向就是：雅戈尔，一匹激情飞扬、挥斥方遒的青春龙马，寄托着对美好未来的希望。雅戈尔这一名称中西合璧，文字书写流畅，音节琅琅上口，是一个近乎完美的创意。

（2）标识设计。雅戈尔在标识设计中，以中国传统文化为本，用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狡貌”为创作元素，所构成的龙马标识图结合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配。

“狡貌”状标识的设计灵感源自东方，然而其造型则采用西方曲线，中西合壁，既有本土特征，又适合世界潮流，是一幅东情西韵的设计佳作。

（3）形象设计。雅戈尔启用乐坛常青树费翔做形象代言人，将费翔身上的“中西混血”、“青春永驻”、“长盛不衰”等特点与雅戈尔的品牌内涵巧妙地融合在一起，做到了凡有费翔处，必有雅戈尔广告；凡有雅戈尔广告处，必有雅戈尔专营店。

2、公关传播

公关传播包括事件管理、活动策划、员工传播、投资者关系以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关传播能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。它可以对品牌提供强大的支持和保护，使品牌人格化，脱离商业味，产生人情味，从而更容易赢得公众的信任。

（1）让皮尔•卡丹竖起大拇指。1999年，总投资约9亿元、占地500亩的雅戈尔国际服装城竣工，拥有年产衬衫1000 万件、西服200 万套、休闲服和西裤1500 万件的生产能力，成为世界上规模最大、功能最齐全的综合性服装生产基地。应邀来访的世界服装大师皮尔•卡丹在参观的过程中，发出这样的赞叹：“我走遍了各国的知名服装企业，我可以负责地说，你们的设备和规模在世界上首屈一指。”第二天，这条新闻连同皮尔•卡丹竖起大拇指的照片就出现在各大媒体的显要位置上。

（2）成就最年轻的“谋女郎”。张艺谋是我國大师级的导演，曾一手打造出多个著名女影星，比如巩利、章子怡等，这些女影星被媒体形象地称为“谋女郎”。2003 年9 月，张艺谋和雅戈尔合作，推出了一部浪漫抒情诗般的企业文化片——《神剪雅戈尔叔叔》，通过这部企业文化片，我们看到了一个最年轻的“谋女郎”——年仅8岁的唐雪丹。根据剧本，主角是一个小女孩，为了寻找这个女主角，剧组在全国各地组织海选，面试了几百名应征者，吸引了众多媒体的关注。这次活动还带来一个小花絮：在不久后的“华表奖”颁奖典礼上，张艺谋特意穿上雅戈尔专门为他量身定做的中山装出席，等于免费为雅戈尔作了广告。

（3）打造宁波的城市名片。多年来，雅戈尔一直把自身的发展与宁波的发展紧密结合在一起，向城市基础设施和社会公益项目投入巨资，建设了以“雅戈尔”冠名的中小学、幼儿园、敬老院、医院、体育馆、动物园和人行天桥等等，连偶尔从身边呼啸而过的救护车上也印着雅戈尔的字样。雅戈尔的品牌形象深入民心，与宁波融为一体。

（4）伯克希尔•哈撒维的中国版本。股神巴菲特和他所缔造的伯克希尔•哈撒维公司是全球资本市场不可复制的传奇。伯克希尔•哈撒维早期是从事纺织业的上市公司，后来，该公司又介入保险业这一可长期提供稳定增长现金流的领域，这让巴菲特有了持续增长的丰厚现金流以进行股票投资和股权收购，这也是巴菲特打造全球财富神话的基本脉络。

雅戈尔近年来一系列令人眼花缭乱的投资举动，不得不让人把它与伯克希尔•哈撒维联系在一起。尤其是投资中信证券一役，以3.2亿元的投资成本换来140多亿元的投资收益，成为投资界广为传颂的经典案例。

雅戈尔的股权投资已经成为近年来投资界的热门话题，吸引了媒体、业界和学界的广泛关注，其影响之大，恐怕连李如成本人也会感到惊讶。无论未来会怎样，这个伯克希尔•哈撒维的中国版本已经赚足了曝光率和人气。

3、销售传播

雅戈尔的品牌传播是与雅戈尔实施大卖场战略结合起来的。雅戈尔在全国各主要城市设有2000多家自营专卖店，其中有近500家大型旗舰店。位于中心城市的旗舰店处于物流配送、信息采集的中心位置，同时也担负了产品销售的主体和店面示范作用。雅戈尔自营旗舰店作为营销网络的龙头，成为品牌形象中心、顾客凝聚中心、销售中心和信息中心。

雅戈尔认为品牌战略的战地，不在产品，而在营销场所。营销场所是品牌战略的核心，于是把卖场看成是品牌传播的载体。在雅戈尔专卖店中，整个展示设计的构思，包括店面的设计与装磺、商品陈列、POP广告等等，都以雅戈尔的龙马标识为统率，全力推展雅戈尔的品牌形象。卖场经营不单是产品设计的问题，它更像一个舞台，如同艺术总监在指挥着产品的设计、陈列、客户的喜恶等方面，所以卖场可以强化品牌的传播。

【参考文献】

［1］ 惠民.品牌文化战略的成功实践〔J〕，宁波大学学报，1999（12）.15一18.

［2］ 何伊凡、王琦、牛文文.雅戈尔隐形的翅膀.中国企业家，2008.Z1.

［3］ 雅戈尔集团股份有限公司.2007 年年度报告.

［4］ 雅戈尔集团网站：www.youngor.com

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王奕，华南理工大学新闻与传播学院2007级硕士研究生．