体育营销，请一路走好

张默闻

中国企业无论有多大的家业都是爱占便宜，总想空手套白狼，就拿奥运赞助来说，自己想赞助，可惜财富达不到标准，想搭上奥运这趟列车又没有合法身份，机会就要在2008年8月就全面粉墨登场了，在这种机遇铺天盖地的季节，我看没有多少企业和品牌能愿意忍受寂寞。于是便开始了用各种方式营销和传播，大打奥运品牌擦边球，混淆视听，你不仔细观看，你还真以为奥运赞助商就是它家花钱买回的。假话说的和真的一样。

中国企业的需求是天经地义的，谁都想站在巨人的肩膀，一夜之间红遍中国。惦记着奥运，利用奥运都是可以理解的。其实从根本上讲，中国的营销策划公司和广告公司是真正的非奥运赞助赏游戏的推手，在不断的策划这种混淆性的广告传播，进行隐性的营销活动。让有些企业的品牌尝到了甜头，把奥运商机玩的风生水起，捡了一个天大的便宜。我在一年前就做过预言：“世界上没有免费的晚餐，不是谁的奶酪都可以动的？奥运是中国的大事件，也是奥运会赞助商的营销希望，任何花样游戏都会惹来麻烦。这不是个好的主意”。

今年6月在“防范隐性市场行为倡议书”新闻发布会上，第29届奥林匹克运动会组织委员会市场开发部表示，诸如“激情2008、2008奔向北京”等元素，这些以后都将是被北京奥组委禁止的，因为这些提法和行为都构成了隐性市场，类似种行为还包括某些媒体开办奥运相关栏目时与非奥运合作企业合作或者大做广告等。奥委会的官员终于明白了，很多隐性市场行为是通过广告宣传的形式出现的，表现最明显的就是非奥运合作企业在广告宣传中非法使用奥林匹克标志。

“这种情况必须及时予以制止和纠正，否则将会产生更加严重的后果，最终将直接影响北京奥运会的成功举办”。第29届奥林匹克运动会组织委员会发出了这样的吼声。我们终于感觉狼来了，一个本来就充满不公平，不合理，不道德，不仗义的游戏就要面临关门大吉，企业品牌开始全面审视自己的传播调性和特色，营销策划公司的大腕们也突然陷入了因“偷”而被人擒获的尴尬世界里。

我认为奥运有自己的营销规则，奥运不是万能的，我们的企业不能过度迷信，以为和奥运发生了关系就能大红大紫，我认为那是投机心理，没有好的和盛开的品牌结果。就是你是奥运赞助商你的产品也未必就是硬通货，何况你还不具备那种可以一手拿着人民币，一手拿着广告带要把5个亿花出去的架势，别冲动的想改变营销世界，而自己却死的都找不到回家的路。那些策划人也别忽悠企业了，奥运不适合所有的品牌，就像一双鞋肯定不适合所有的脚。

利用非奥运赞助商进行混淆性的传播，就是想满足自己的品牌号召力，那是徒劳的，任何时候我们忽视消费者的智商我们就会被消费者所玩弄，残酷大于投机。说白了大家是想一本万利的建设隐性市场，而隐性市场也叫隐性营销，隐性市场将会损害奥运会合作企业的合法权益，极大的挫伤他们为奥运会提供资金支持的积极性。他们是要反抗的，世界上没有任何人愿意把自己的血汗钱让别人挥霍，赞助商们更是如此。

事实上，作为北京奥运的赞助商、转播商、特许经营商，他们为奥运提供了必要的财力支持，当然需要得到商业利益。防范隐性市场行为无疑是维护奥运合作企业相关的市场运营权、特许经营权的一个重要内容。也是奥运气息越来越猛烈的时候的一次国家级的打假行动。第29届奥林匹克运动会组织委员会的意思再明白不过了：北京奥运会的赞助商、转播商、特许经营商等企业，为北京奥运会提供了必要的财力支持，作为回报这些企业依法享有奥林匹克知识产权进行市场营销权利和特许经营权利，只有保障市场营销权、特许经营权，使他们最大限度的获得商业利益，维护奥林匹克的品牌价值，保护奥运合作企业给予奥运支持的积极性，使奥林匹克运动的发展和奥运会的筹办有稳定的资金来源。这和企业进行区域价格控制和区域市场侵略防范是何等的相似，企业是应该最懂事的，没有必要让自己的营销和品牌有了没有尊严的讨好嘴脸。

谁动了奥运品牌的特权奶酪，可以踩刹车了。营销每天都可以创新，都可以和消费者进行全新的较量。奥运，是全中国企业的品牌营销机会，只要你细致的思考，就能找到一条丝毫不比奥运差的营销事件，消费者不管你的行动大小，它关注的永远是它的利益，爱国和消费毕竟是两回事。奥运营销其实就是体育营销，让品牌动起来，那才是考验你的真正功力所在。

我始终觉得中国企业的品牌应该诚信营销和传播，没有这种造诣，就是奥运让你独家冠名你也发展不到哪里去，不属于自己的奶酪最好别动，心不安，理不得的，非品牌企业所为。体育营销，请一路走好。