对奥林匹克品牌营销的研究

柳　钢　李　刚　王晓微　刘　正

摘要：主要采用文献资料和专家访谈研究方法，以品牌理论和营销理论的视角来研究奥林匹克运动成功运作的经验，以期为中国的体育组织管理提供有益的借鉴。研究表明，国际奥委会是具备全球化视野和品牌化思维的组织，对于管理方法的变革能够做出迅速地反应，所以它能抓住机会，造就了以奥林匹克品牌为核心的，更加开放和更加现代化的国际化体育组织。

关键词：奥林匹克；品牌；营销

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)04-0445-03

1奥林匹克品牌营销

自20世纪80年代开始的奥林匹克运动的经济复生，是和营销的产生和发展并行的。过去20年时间里奥林匹克品牌被开发、培养和保护的过程，对于奥林匹克运动和营销领域都是一段非凡的历史。从营销的角度来看，各大公司都愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系。从品牌的角度看，只有忠于奥林匹克理想，奥运五环才能保持其魅力。国际奥委会要获得稳定的经济基础，还要避免被金钱左右，奥林匹克品牌必须寻找一个平衡点。［1］奥林匹克品牌的内涵在很大程度上是奥林匹克理想，它以精神文化为表现形式，是品牌的灵魂部分，它规定了品牌存在的价值观、责任、行为等。从品牌的角度看，奥林匹克品牌是公益品牌，它既能平衡经济利益和社会责任，又能协调品牌精神和人文精神。在奥林匹克品牌的人文价值指导下，国际奥委会的组织行为正在避免狭隘和偏颇，淡化追名逐利的商业气息，更关心建立人际关系和和谐社会。［2］

2奥林匹克运动会及其品牌

2．1品牌愿景今天所说的奥林匹克“品牌塑造"，实际上从最初开始的时候就已经是奥林匹克运动的核心。皮埃尔·德·顾拜旦把“更快、更高、更强"确定为奥林匹克格言，吸纳为奥林匹克运动的精髓，这实际上就是对奥林匹克品牌愿景的解读。

2．2品牌价值带着从最古老奥运会时流传下来的光环，现代奥运会充分利用了它的光彩过去，树立了理想主义、公平竞争、以及全世界最佳运动员为了全球和平和卓越成绩而进行竞争的形象。正因为奥林匹克运动建立在一系列价值和理想之上，所以超越了任何其他体育赛事。［6］

2．3奥运会视觉系统

2．3．1奥林匹克标志奥林匹克标志，即奥林匹克五环，是国际奥委会独自拥有的标志。只有国际奥委会有权合作或授权使用此标志。

2．3．2奥林匹克徽记奥林匹克徽记是每个国家奥委会及每届奥运会组委会，可以拥有奥林匹克徽记。即奥林匹克标志和另一个具有说明特点的特殊部分的组合设计。奥林匹克徽记包括：奥运会会徽、国家奥委会徽记和国家奥委会商用徽记等。比如，北京奥运会和中国奥委会的徽记。

2．4奥运会景观

2．4．1奥运景观萨马兰奇坚定地认为，在每一届奥运会上应该保持比赛场馆严谨张贴各种商业性广告的规定。因为奥运会和其他商业性比赛是不同的，需要强调的是奥林匹克精神。在国际奥委会的领导下，实施了奥运会景观计划，用来强化奥运会独特的本源和外观，强化奥林匹克品牌体验。1984年洛杉矶奥运会组委会发现了赛场展示在提升奥运会水准方面的潜力。更为有特色的是悉尼奥运会期间，巨大的五环标志在悉尼的天空中占据压倒性的地位，为这座城市贴上了奥林匹克的牌子。 盐湖城冬奥会期间，盐湖城市中心的所有高楼大厦，都用20层高的巨幅运动员形象包裹起来。［2］

2．4．2公众对奥运会的认识奥运会吸引世界上不论年龄、性别或收入水平的人们。这些人们分享、培育了奥林匹克品牌文化。奥运会的关键价值特征如下：希望、梦想、公平竞赛、奋斗中的快乐、激励、友谊。这四个元素充分表达了奥运会的核心价值。1) 憧憬和希望。用没有种族歧视的体育竞赛作为样板和榜样，奥运会憧憬更加美好的世界。2) 梦想和灵感。通过运动员奋斗、牺牲和毅力的展现，奥运会为实现个人梦想提供了灵感。3) 友谊和公平竞赛。奥运会通过体育固有的价值向人类提供了如何能战胜政治、经济、宗教和种族歧视有形范例。4) 奋斗中的快乐。尽管没有结果，但奥运会赞美尽最大努力的参与和普通的快乐。［3］

3奥林匹克品牌的组织管理

奥林匹克各组织间的关系主要依靠《奥林匹克宪章》规定的规章制度实施调控，在这种高层次的管理与调控方法之下，形成一个相对稳定的结构。奥林匹克品牌营销的组织分别是国际奥委会、奥运会组委会和国家奥委会。

3．1国际奥委会国际奥委会的奥林匹克品牌营销组织层次非常分明，国际奥委会有其执行委员会、营销委员会和营销部，他们各司其职，各负其责。国际奥委会执行委员会，负责监督和批准由国际奥委会营销委员会在国际奥委会会议上提出的营销计划。国际奥委会营销委员会，负责检查和研究国际奥委会和奥林匹克运动可能的财政来源和收入；向国际奥委会执行委员会推荐奥林匹克营销及其相关计划，并保证奥林匹克营销计划与市场现状保持一致，遵守奥林匹克主义的基本原则；监督国际奥委会市场营销相关计划的执行，并且随时向国际奥委会执行委员会汇报。国际奥委会营销部，负责实施国际奥委会营销委员会提出的计划；请专业机构帮助管理和增强奥林匹克营销活动。

国际奥委会的奥林匹克品牌营销具有很好的组织架构，这确保了未来几十年奥运会的生存能力。图1是国际奥委会的组织结构。

国际奥委会直接组织实施的奥林匹克营销计划包括奥运会电视转播计划；TOP（奥林匹克合作伙伴）计划，等。其营销收入的大约92%分给了国家奥委会（NOCs）、国际单项体育联合会（IFs）和奥运会组委会（OCOGs），以支持奥运会的举办和推动全世界体育运动的发展。剩下大约8%的营销收入用于管理奥林匹克运动的运转和行政开支。

3．2奥运会组委会奥运会组委会从成立之时起就和国际奥委会直接联系并接受其指示，在国际奥委会的指导下，管理奥运会的营销活动。奥运会组委会营销收入的5%分配给国际奥委会，作为使用奥林匹克知识产权和在奥运会组委会营销活动的管理上得到国际奥委会支持的回报；其余95%留做奥运会组委会和举办国国家奥委会举办奥运会使用［5］。

国际奥委会将TOP计划收入的50％，奥林匹克电视转播收入的49％（2004年之前为60%）提供给奥组委，用以支持奥运会的举办。

萨马兰奇出任主席后，国际奥委会决定奥运会的经费不由主办城市负责，可以采取商业化的方式筹集资金。这一决定成为奥运史上一个转折点，为1984年的尤伯罗斯大显身手提供了机会，开创了奥运会商业化运作的先河。接下来几届奥运会组委会市场开发收支出现了欣欣向荣的景象(表1)。这也反映出奥林匹克的社会意义和它所能产生的经济效益，都在随社会的发展和进步在不断增大，也预示着奥林匹克品牌有广阔的发展前景。

3．3国家奥委会尽管世界奥林匹克运动的组织与管理有一套相对稳定的基本模式，并且在奥林匹克理想的指引下，不断地自我更新完善，但各个国家的发展状况不同，政治、经济、历史传统各异，则具体的组织与管理方式各具特色。

3．3．1公司组织：美国奥委会美国奥委会自成立以来，以4年为周期的预算逐期递增，自1976-1979年期的1 300万美元，到1985-1988年期的1.82亿美元，增长至1997-2000年期的4.41亿美元，而2001-2004年期预算已达5.16亿美元。下面以1997-2000年期为例，美国奥委会市场开发收入4.41亿。其中：1) 企业赞助收入占27%，1.19亿（包括与国内企业的市场开发、TOP协议、许可产品）；2) 奥林匹克无形资产开发（OPUS）收入14%，6 174万；3) 电视转播收入25%，1.1亿；4) 美国奥林匹克基金10%，4 410万（利用1984年奥运会赢余的2.23亿美元设立独立于美国奥委会的基金会，每年向美国奥委会提供资金支持）；5) 直接销售收入7%，3 087万（包括个人捐赠和零售商店所得）；6) 集资所得6%，2 646万（通过举办宴会、高尔夫球赛等活动筹集）；7) 其他11%，4 851万（美国奥委会利息收入等）。

在支出方面，美国奥委会几乎每年都入不敷出。以1997-2000年期为例，总支出4.79亿，具体包括：1) 实施各项计划支出 3.45亿，占78.6% （其中的51%用于支持各单项协会、16%用于资助训练中心、11%用于支持运动员、8%用于运动员参加国际比赛、8%用于体育医学、医药、科学及教练费用、7%用于其他项目）；2) 组织运转及管理支出7.9%；3) 组织集资活动支出13.5%。

本质上，美国奥委会是一个公司组织，高度商业化是其根本特点，成功的市场运作使其得以生存、发展。但在对外宣传特别是媒体宣传中，美国奥委会更强调其公益性，强调其所获资金全部用于业余体育运动的发展，以此树立起在美国大众心目中的公益形象，激发公众的荣誉感和爱国热情，争取社会各界广泛的支持和资助。

3．3．2政府机构：中国奥委会中国奥委会接受国家体育总局的业务指导，同时接受民政部社团登记管理机关的监督管理。中国奥委会参加奥运会的组织形式是中国体育代表团。

公众对中国体育代表团形象的基本认识或者态度，是中国奥委会营销的基础和核心价值，中国体育代表团形象是中国奥委会有意向公众传递的由中国奥委会有意组织和设计的信息。［6］1) 组织特征。中国体育代表团的组织特征能够决定组织的行为，虽然它们是无形的，却能够体现在一切有形的东西之中。中国奥委会品牌的组织特征提供了中国体育代表团形象的基础，由政治性、公益性、商业性3个元素组成。2) 行为识别。行为识别对内是指组织的工作作风、专业力量和业务水平等许多方面。对外是指组织的公共关系、公益活动、国际交往活动等。3) 品牌标志视觉识别。由于人们感受外部刺激的83%来源于视觉，因而视觉传播成为组织信息传递的最佳手段。视觉识别以组织的标志、徽记等为基础。中国奥委会会徽、商用徽记、中国体育代表团专用标志、中国体育代表团工作人员和运动员的比赛装备，组成了中国奥委会专有的、独特的视觉识别手段，来树立中国奥委会的品牌形象。

4结论

1) 国际奥委会是具备全球化视野和品牌化思维的组织，对于管理方法的变革能够做出迅速地反应，所以它能抓住机会，造就了以奥林匹克品牌为核心的，更加开放和更加现代化的国际化体育组织。 2) 商业社会对于奥运会的支持是市场经济发展到一定程度必然出现的规律性现象，这种现象是避免不了的。但商业化并不是独立于奥运会单独发展的，惟有在奥林匹克品牌的整体框架内进行，遵守品牌行为规范才符合奥林匹克品牌营销的规律。 3) 尽管世界奥林匹克运动的组织与管理有一套相对稳定的基本模式，但各个国家的发展状况不同,政治、经济、历史传统各异，则具体的组织与管理方式各具特色。各国家奥委会的任务是依照《奥林匹克宪章》在各自国家发展和维护奥林匹克运动，维护和塑造奥林匹克品牌的形象。

参考文献：

［1］ 萨马兰奇，著．萨马兰奇奥林匹克回忆［M］．北京：世界知识出版社，2003：66-68.

［2］ 邱招义，著．奥林匹克营销［M］．北京：人民体育出版社，2005：89.

［3］ 钟秉枢，邱招义，等著．奥林匹克品牌［M］．北京：北京体育大学出版社，2006：108.

［4］ 任海，著．奥林匹克运动百科全书［M］.北京：中国大百科全书出版社，2000.

［5］ 国际奥委会．2002年盐湖城冬奥会营销报告．

［6］ 邱招义，于静，著．中国奥委会无形资产营销［M］．北京：北京体育大学出版社，2006，1.