广告营销怎样与时俱变

朱荣章

你只要不掺入对品牌的感情色彩看广告，您便很容易地发现，不合时宜，甚至几年不换样的广告会马上让你反感，甚至让你爆出粗口，指责这家企业的广告、策划没水平，毁了企业形象和产品形象，这问题在哪里了呢？问题就出在了没有与时俱变 上。那么，怎样与时俱变为妙？四个适应很关键;

一 适应外部的环境变化

您尽可相信，任何企业都不是生存在真空里，都是生活在一定的政治、经济、法律、文化，时令等的环境当中。应当说，环境既是对企业的一种制约，又是一种有力的促进，是一种难得的机遇。只有在“制约因素”当中很好地蓄积力量，才能在时机来临时抓住机遇迸发积蓄。换句话说，广告营销一定要与社会发展的变换相协调，才能取得良好的效果。

美国米克罗啤酒原是美国最大的啤酒厂商——安林公司的明星产品，一直是上流社会的首选啤酒，但时间到了一定程度之后，销量也就不自觉地下滑了。“什么原因呢？”公司上层没少动脑筋，就是找不出销量下滑的问题，质量没问题，工艺没改变，口味一往的纯正……有一次他们在进饭馆就餐时无意听到二个年轻人的对话，一个说“喝点什么？喝点米克罗啤酒？”另一个小青年则说：“不不不，那是父亲喝的酒！”真是“一语惊醒梦中人”。米克罗啤酒厂高层马上意识到：原因是社会前进了，自己落后了，所以失去了消费者的支持。于是，米克罗厂商重新调整广告定位，提出了新口号：“夜晚属于米克罗！”并有针对性地进行宣传，最后，又重新赢得了市场。

这就说明了极其简单而又非常关键的问题，那就是广告不随时间而定位，那纯粹是白花钱。北京“大富豪”家具，一直口碑不错，但广告费可也没少花，一年没个百八十万下不来。为此，家具厂当家人可没少挠头皮。一次与笔者见面后就发牢骚：“真是没招啊，你这老哥走南闯北的就忍心看着兄弟这样受熬煎而不动恻隐之心，款款地给出个主意。”没办法，我让他把广告费交出的“明细”拿出来，不看不知道，这位兄台一年365天，不分季节，不分媒体，不分区位地广而告知，难怪他的“米”下了不老少，“粥”就是不见稠。我告诉他：“从此以后改变这种广告方式。首先，按照我国的法定假日和国家重大活动，在每一个法定假日和重大活动前一个月在大家喜闻乐见的新闻媒体上打10天的广告，因为再继续打已经和“新娘嫁娶”的家具操办不合拍了。其次，在那些刚竣工的家属楼区设家具展览。有买家具者负责量体定做，送货上门直至住宅楼内大部分居民入住再撤销。老板采纳了鄙人的招法，结果是广告费用+家具展览费用+送货上门费用三项，半年才花了4万元，家具销售额却猛增了20%。老板傻笑着说：“我以前也知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道这到底是浪费在哪儿了。这下我才全明白了，是浪费在广告定位不准上了。”这位老板感叹地没错，广告宣传不是有多大手笔就好，而是定位准确才行。假如广告定位不准确，满世界地打广告，不仅不行，知情人还背地里说你：“有傻的老板，没见过这么傻的老板。”

二 适应市场条件的变化

不用多说，广告的目有在于营销，广告是为营销服务的。因此，当营销市场发生变化时，广告的定位也应该像向日葵一样，太阳“转”我也转，以便适应不同市场区域消费者的口味。烟商万宝路曾通过塑造“牛仔形象”定位于健康、潇洒、自由、奔放之男性在美国大获成功的例子，按说不应该再举这样的例子，可他们以同样的广告定位在香港市场宣传彻底失败而后“听人劝”改弦易辙又大获全胜，不得不拿出来启发我们前后左右的老板们。不错，万宝路通过塑造美国两部牛仔形象定位于健康、潇洒、自由、奔放之男性香烟后在美国大获成功。但他们以同样的定位在香港却惨遭失败。因为，香港文化与美国文化有截然不同的地方，香港文化视“牛仔形象”为失败、孤独、污垢的象征。所以，万宝路“入乡随俗”将“牛仔”换成“成功人士”的形象才打开了市场。

万宝路的例子告诉我们一个道理：那就是市场变化就是我们广告定位的轴心，偏离了，就预示着自己的失误；背离了，就注定我们失败。

三 适应自己产品的新特点

在现代市场经济活动中，有百年不变的企业，没有百年不变的产品。这个“不变”，可能是您有意识的创新，也有可能无意的创造，但只要质量不错，完全能够实现消费者的效果，甚至超出了人们的想象。那么，这种现象就是自己产品的新特点，广告定位也必须跟上自己产品的这种新变化。

美国宝洁“象牙”牌香皂在一百多年的时间里不知进行了多少次的广告定位。但最有意思也最值得人们一回味的则是1879年10月的一次。一天，一位工人因为吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅烂的时间超过了原工艺，原料中气体较之以往增加了许多。所以，制成的香皂色白并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后大受欢迎。人们喜欢的不是价格的下降，而是“香皂的更加色白和漂浮水面，洗澡从此再也不为找不到香皂而发愁了”这两大新特点。厂商得知此消息连夜设计了“象牙香皂轻浮于水，洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，结果，象牙牌香皂在过去畅销的基础上变得非常热销。

四 顺应不同消费群体的变化

如今的市场是商品细分的市场，并不是“一瓶二锅头，喝遍全世界”，同样一种产品，型号不一样，款式不一样，颜色不一样，功能不一样，等等这一切的“不一样”，就决定了消费群体不一样。假如自己产品的广告定位不考虑这一重要因素，就不会取得自己广告宣传的良好效果。比如上述那家家具厂商，满世界的打广告，真正买家具布置新居的消费群体，在一个大家共用的时间段内，他们是小数量，且区域分布很集中。所以那样的广告打多少，效果也不会太理想。只有顺应了不同消费群体的变化而变化，才会像有水平的医生给患者诊治一样，“对症下药”。