乳品企业的下一步传播策略

郭志明　蔡　放

最近出现的乳制品安全问题，包括之前频繁发生的各行业的产品安全问题，其实是中国经济快速发展30年来的一个必然副产品。另外，最近很多行业也比较惨淡，比如在美国的金融行业，无论经营了多少年的公司，都可能在一天之内倒闭。

一系列事件给企业信誉打了很大折扣，消费者对企业、对品牌的信心也降到最低点。在企业营销方面，受众以往会相信企业的传播内容，但当企业甚至整个行业、整个品牌环境对公众造成伤害后，就很难说他们还会相信企业的传播。

但从长远来看，这未必是坏事。危机将令企业制定更高的产品质量标准。如果企业的基础没有打好，贸然进入市场大做营销反而会把坏处放大，对品牌造成很大伤害。甚至毁掉。

就乳品事件的危机公关上说，危机发生后第一时间应该做的认错道歉、产品下架、对消费者赔偿、补救，包括第三方证明、政府出面等一系列程序，目前都已经做到了。但在这之后，则需要做实在的改进措施，这个时期长短不一，有企业可能只需更换厂房环境，有的企业则面临很多困难，要很多年才能完成奶源改造，但无论是短期还是中长期，都要做一些切实的整改措施。

在危机发生后，企业日常广告就都要停下来，要有一个安定期。比如蒙牛这段时间不可能去做广告宣传，牛根生虽然在博客里也谈了很多要改正的话，但是质量控制没有做好，做任何形式的宣传都没有意义，甚至会有反效果，不如用行动来证明。从我们服务的本土客户就可以看到，目前电视的广告投放全部停止，要重新思考下一步该怎样去做。相反，洋品牌的奶粉客户则马上增加了今年和明年的预算，用放心、安全的概念向消费者诉求。

对于危机中的企业来说，广告停放、大量产品下架的时候更多要做的是公关为主的疏导。至于何时恢复广告的投放，要看消费者的信心恢复情况。销售量会反映消费者信心的恢复状况，只有在风波减弱，销售量有起色时候，才可以逐渐恢复广告。而且在广告创意上，不能只传递品牌表面的东西。以前找时尚代言人很有效，但在消费者信心降低之后，就缺乏说服力了。以情动人，甚至是喊口号的方式要改变，相反。要做有实际内容的宣传，证明企业的社会责任，比如质量控制、第三方验证等。清楚地讲出做了什么，用回归原点的方式来说服消费者。具体来说，不同企业有不同差异解决方案，比如当初康泰克用的是区隔法。把产品名字改为新康泰克。或者乳品企业如果能说服受众，可以选择某一个产品品类证明与其他牛奶不一样，是完全安全的。或者在广告上强调生产环节上的改变。进口原材料奶粉等。

无论何种办法，恢复消费者信心都将是一个漫长过程。以往的雀巢奶粉碘超标，康泰克PPA事件，虽然做了很多公关，但一般恢复到正常销售额水平起码要三年。而雀巢2005年的危机到今天都没有完全恢复。