产品细分寻市场 厨房电器赢在个性上

高　文

在老板看来，企业发展的第一要务，不是片面的追求做大，而是如何做健康，因为只有健康的企业才能长久。这是老板厨房电器30年来经验的精华，也是这家企业几经商海沉浮后最深刻的总结。

那么如何定位健康企业呢？健康企业的基因又是什么呢？答案是，永远将经济效益放在首位，抛开效益空谈发展，会走向一种“虚胖”式的畸形发展。其次是品牌战略，只有叫得响的品牌才有市场定价权，才具有更高的抗风险能力。另外，在企业前进中文化建设要跟上，这代表了企业的“软实力”。最后，一张科学、合理的营销网络也是企业健康发展的重要因素。

产品创新 只为更加贴近生活

80年代的中国处于一个典型的“卖方市场”，物资短缺以及巨大的消费缺口让家电产品几乎不愁销路，在那个竞争压力几乎为零的时代，不用打广告，也没有太多的产品创新，以老板为代表的第一批民营企业一到两款标准化的样板产品就能够卖的盆满钵满，并率先完成原始的资金和技术积累。

进入90年代，生产力得到释放，整个市场形势发生了根本性转变，90%以上的商品供求平衡或供过于求，百姓消费水平不断升级，市场重心由“保障供给”向“扩大内需”转变，这个时期的消费导向完全是由质量驱动，作为同行业中率先推行三级计量标准化和全面质量管理的厨电厂商，老板在公司内部实行质量自检、互检、专职检验的三级质量检验制度；投资60万美元引进了90年代国际上最先进的全电脑检测排油烟机装配检测线。这些早期的质量控制措施与荣誉不但使老板很快步入同行业的领导地位，也使得老板迅速成为家喻户晓的知名品牌。

2000年前后，市场竞争进一步加剧，利润逐渐摊薄，市场逐步细分且洗牌进程加快，老百姓的选择余地也越来越大，单纯强调产品质量已经很难取悦消费者，以厨电行业为例，起初只被认为是煮饭炒菜的厨具，到如今被赋予更多的功能属性和使用体验。比如，被亿万中国家庭拥有的“免拆洗”技术，就是老板厨房电器在产品和技术创新上的代表作。老板厨房电器不仅在业内首推“免拆洗”技术，而且不断推动“免拆洗”技术升级，基于对中国老百姓饮食文化的习惯的谙熟，老板厨房电器先后还开发了“UP+营养激活技术”、“主火中置”、“聚中劲火”等多项行业领先技术,受到了市场和消费者的双重认可，成为老板牌吸油烟机蝉联全国销量第一的成功基因。此外，为了不断满足人们现代厨房生活的新主张，当前“老板”的产品布局方面已围绕厨房适时将产品扩张延伸至无纺布、橱柜等领域，并已斩获颇丰。因此可以说，产品创新正是30年来“老板”在市场大潮中得以稳健发展的“定海神针”！

品牌超越 只为符合时代精神

和其他的民营品牌一样，老板厨房电器的品牌之路也不是一帆风顺的。

1980年代中期，老板厨房电器在其前身企业——余杭县红星五金厂的基础上开始了自己的品牌之路。尽管“老板”这个名称与那个时代的主流意识形态并不合拍，但改革开放之后，人们对于财富观点的转变还是让“老板”这个名号很快在大江南北流传开来。

1989年，“老板”成为行业内第一个在中央电视台做广告的厂家，1992年，“老板”请著名影星傅艺伟做广告代言人，仅仅有了两三年的时间和并不高的广告频率，便在全国形成了巨大的反响。1995年，老板厨房电器为42个大类的商品全部注册了“老板”商标，使得“老板”商标成为老板集团的专用商标。

就在老板厨房电器的品牌之路全速前进的时候，危机也在一并滋生。1999年底，老板厨房电器进入了严峻的时刻，这家国内唯一幸存的最早的油烟机生产企业在经历了早期的起步、发展，1994—1996连续三年绝对销量冠军的辉煌以及1997、1998年的疯狂产业扩张之后，现在已经明显地陷入了创业以来最大的危机，市场份额下降，销售业绩下滑，库存不断增加，大量旧款产品被纷纷要求退货……“老板”商标的光环渐渐退去。

痛定思痛，老板厨房电器认识到，企业是时代的产物，品牌内涵当然更加是时代精神的体现，仅仅产品的品质和服务是无法支撑一个品牌的长盛不衰，品牌的建设需要吻合时代价值潮流。于是，1998年开始，老板厨房电器开始了品牌年轻化运动：提出了“老板，更懂生活”的新的品牌核心价值广告语，给予老板品牌“品质生活的标志”的精确定位，并对外输出“老板”产品的价值观：以人为中心和尺度，以消费者为根本，从时尚、品质、娱乐、便捷等各方面入手，满足消费者的生理、心理、物质和精神需要，使目标消费者生活品质得到全面提升。通过品牌的自我嬗变和不断升级，老板集团的销售额在1997-2007年间，奇迹般地增长了十几倍。荣膺中国驰名商标、连续四年中国500最具价值品牌、2006－2008连续三年“亚洲品牌500强”，这就是老板30年如一日地打造品牌从而实现品牌跨越的结果。

老板厨房电器的30年品牌沉浮，让人不由感慨品牌打造之艰辛，而品牌也远不像之前人们理解的那样只是一个响亮的名字。无数营销理论告诉我们，品牌是营销的核心，品牌竞争是商业社会发展到成熟阶段的必然。抚今追昔，多少立于潮头的家电品牌快速陨落，新飞冰箱、威力洗衣机、爱多洗衣机，这些曾榜上有名的品牌最终只是“名噪一时”而难以长期为继，究其原因，或是对品牌理解过于狭隘，或是过于追求销量的短期效应，或是耐力不足，真正坚持下来的不过寥寥。而30年来“老板”品牌不断应时代而变，不断顺应时代精神赋予其新内涵，从而使得品牌成为企业健康的重要支撑点。而其品牌的不断超越过程，相信值得更多后来的民营企业借鉴与研磨。

渠道多元 企业健康的有益补充

独木不成林，渠道是开展一切营销活动的基础，从某种意义上说，在家电领域，谁掌握的渠道，谁就掌握了市场。

进入2000年以后，以国美、苏宁、大中为首的大型家电连锁卖场开始崛起，打破了商业竞合的平衡，在争夺更多市场话语权的同时，对家电厂商进行步步紧逼，使得对连锁家电卖场严重依赖的厨电及小家电行业受到强烈冲击。

随着连锁家电卖场疯狂扩张，稀释市场造成单店销量严重下降。在这种情况下，家电生产商都面临着经营成本增加、单店销量下滑的双重压力。

面对产业链各个环节的此消彼长，老板的渠道策略也发生了转变，坚定地认为“不把鸡蛋放在一个篮子里”，通过发展多元化的营销模式来分散渠道风险。

一方面，对于连锁家电卖场，只能依靠不能依赖，在与国美、苏宁等通路建立良好合作的基础上，老板厨房电器适时引入百安居、好美家等家居建材市场进行补充。与连锁卖场相比，家居建材市场具有进场费低、空间充足、适合组合式陈列等特点，尤其是随着近两年楼市的火爆，家居建材市场的价值也进一步水涨船高，目前在国内大中型建材市场，厨卫电器的销售已初具规模，约占整体厨电市场的20%，未来发展可期。

另一方面，因为无论是家电连锁卖场，还是大型家居市场，都主要集中在东部地区的一级城市，很难深入到全国市场以及二、三级城市，而后者却是老板厨房电器的主要目标市场之一。面对这些区域市场的消费结构升级，厂商自建渠道，推广专营店已是势在必行。

在这方面，老板厨房电器“直控式核销制模式”值得借鉴。其好处在于，一方面使老板总部在把握价格、网络建设、广告宣传、终端统一管理的情况下，充分调动分公司的工作积极性；另一方面，又可保证区域分支机构有效执行总部的品牌和营销政策。

随着整体厨房的概念渐成主流，厨电行业即将迎来新一轮产业结构调整，渠道价值面临着重估，除了立足传统的连锁家电卖场，拓展家居建材市场、自建营销渠道、涉足互联网营销等都是厨电厂商在渠道多元化上的积极尝试，力求培育出既符合中国消费者习惯、又适合厨卫家电产品的新型渠道。而始终追求企业稳健为第一要素的“老板”也很清楚地意识到这一点并已顺势展开渠道的多元化布局，以便借助广阔的渠道架构，为其在市场博弈中确保企业健康起到有益的补充。

如今洗尽铅华的老板厨房电器又站在了下一个30年的风口浪尖上，然而其面临的挑战却一点都没有少，全球经济形势的下滑、货币紧缩，原材料涨价、劳动力成本上升，如何突围考验着包括老板在内的每一个民营企业的智慧。从某种意义上看，民营经济代表着中国经济的未来，或许经历30年市场洗礼的老板厨房电器的成功基因——坚持产品创新、不断品牌跨越、多元和谐的营销渠道等成功的经验积淀，将会给许多仍在市场中寻求发展秘诀的民营企业一些有益启示，共同携手走出一条健康成长的“民赢”之路。