切勿盲目单行 老字号需要整合营销

胡百精

外国人到中国最期待接触的文化类型是什么？这恐怕连他们自己也说不清。去年底，我们对海外405位意见领袖的调研显示，他们最想接触的中华文化中，饮食文化排在第一位。结果出来后，很多专家不同意这个观点，泱泱大国几千年文化，难道海外来华公众就对“吃”感兴趣？其实，我们忽略了，外国人想来中国体验的一定是中国文化的核心地带，而“吃”正是与这个生命的初级地带层面相遇了。

这个研究成果，给了个传统企业一个很好的奥运营销的战略眼光。我们可以有100种方式进行营销，比如现在我们了解的包装地铁，大众媒体投放，为运动员经常出入的场所提供品牌接触的便利等。但是有一个战略焦点一定不能变，那就是，吃不一定是吃，它一定要进入文化生命的初级体验地带。另外，老字号单独作营销是必要的，但是老字号整体协商一个策略也是必需的。为什么呢？在国内，每一家企业都会有优秀的做法，但是对外国人来说，即便是中国的老字号，对于他们来说也是陌生的，在缺少语境的情况下，单独的、个案化的努力都会被削弱。因此老字号的行业组织或者老字号内有影响力的企业，能够在此时出来做统合营销策略，是有意义的。

比如这时我们可以学习香港的做法，他们的文化旅游方面有很好的借鉴。他们提出了统一的旅游口号——“爱在此，乐在此”。游客到了香港，会有若干个购物中心、景点等着大家，甚至香港的航空公司也共同加入进来，在统一的时间完成统一的行动。

基于以上所说，老字号应在各自品牌寻求营销策略的同时，超越自己，整体形成大营销大策略。我有这样一个建议，能不能由最有实力的老品牌来联合推出“北京名吃路线图”、“好字号路线图”等这种类似的概念？我认为这对品牌的塑造宣传策略非常有效，对海外公众也是一种服务。不得不承认，欧美国家对中国的了解远远低于我们对他们的了解。所以，当他们来北京时，有可能就是两眼摸黑，也许他们只是听说过万里长城等名胜古迹，对于还没有在海外市场叫响的我们的本土化产品，他们是否了解，这些都不好说。

企业的推广策略包括两方面，推广观念和推广方式。现在经常提及的韩国和日本推出泡菜和寿司的案例我们在研究。韩国和日本两届奥运会推广的亮点不在于他们的推广方式，因为营销手段国内外都差不多了。韩国名吃那么多，日本海产品有无数种，为什么推泡菜和寿司？

每一个国家都有一个饮食的大系，韩日的成功就在于他们的典型的营销观念——集中化，他们找到了最能代表本国特色的食品集中推出。而业内现在也有一个担心，中国的饮食文化产品过于分散，无法凝聚在一起。其实，单独推出某一类产品并不妨碍整个产品的推广，也许局部能带动整体。韩日给我们有两个启示，一个是概念集中化，他们只对应一个文化核心，形成策略联盟，使概念集中，既谋求整体又谋求个性。另一个是有策略性布局，能有一个行业机构牵头，来联合企业发布一个海外来华公众路线图，这样不至于使外国游客到中国盲目的行走。

因为外国游人来中国的目的就是了解我们中国文化，对此我们就应该积极主动地寻求对话议题，否则对话就是断裂的。而目前为止我们还没有看到有直接服务于海外公众的、纯粹提供吃喝玩乐的网站，这些没有做到的东西，都有可能直接导致他们对中国传统文化印象不深刻。