关乎成败 中小企业质量营销刻不容缓

欣　源　吴勇毅

危害成千上万的婴儿生命的“三鹿结石奶粉事件”震惊中外!从三鹿集团的婴幼儿配方奶粉发现高含量的有毒物质三聚氰胺，到全国阶段性查出包括知名企业蒙牛、伊利等22家婴幼儿配方奶粉生产企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，令人触目惊心，中国奶制品产业陷入了一个前所未见的危机！

更为严重是“问题奶粉”引发的“肾结石娃娃”事件，已从食品安全事件迅速演变成了公共安全事件，波及全国！三鹿奶粉事件推倒中国食品安全的多米诺骨牌，在这一个连锁反应的过程中，引发人们对包括饮用水、食用油、蔬菜粮食、药品质量乃至食品企业在内的种种产品质量问题的担忧，敲响所有中国企业的产品质量管理、安全控制与监督的警钟。

中小企业质量营销刻不容缓

市场营销的终极基础不是市场契机，也不是领导层的敏感度和市场人员的和策划力大小，而是建立在对企业产品性能、质量全面了解、透彻分析的基础上给消费者提供安全可靠优质的产品及服务。“三鹿奶粉事件”是市场无序竞争、注重竞争忽略质量管理、质量管理不到位所酿下的恶果。

对良好质量的拥有、保持和管控就是对企业最好的回报。智生堂咨询公司研究表明，质量已和“品牌”、“价格”、“外观”、“售后服务”一起构成消费者购买时的重要因素。产品质量与其美誉度呈正比例关系，质量每提高1％，品牌美誉度就提升0.5％。品牌形象与销售量又有着直接关系，品牌形象每提高1％，销售量就提升0.5％。同时研究表明，当一个企业的产品质量排在15位以上，其税前投资回报率平均在32％；当一个企业的产品质量排在15位以下，其税前投资回报率平均仅在14％。

长期以来，在激烈、残酷的市场竞争的冲击下，不管是名牌企业还是中小企业，其经营模式都在粗放型、高成本中进行，过于注重外部表象、内功却修炼不足，过于追求数量质量却不，重视外延式发展轻视内涵式积累，这种表现在中小企业尤为明显。不少企业认为“质量”是可以通过ISO、检验检疫标准来获得、维持，或由行业协会来认证获得，甚至用钱买来所谓“质量认证”，而忽视质量就是企业的生命，不去严把质量关，不去精益求精，不去时刻管控，不去质量管理创新，甚至隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假。

时下前有美国金融危机，后有国内宏观调控，后奥运之后的国内经济形势将更为严峻，这个时候只要企业产品出现小问题都将很有可能导致企业市场萎缩、品牌形象下降甚至全盘覆灭。因此“奶粉事件”再次把企业的产品质量如何进行有效规避、防范、控制提上了日程，中小企业质量营销刻不容缓！

所谓“质量营销”就是企业在活动过程中，以产品的质量为营销中心，通过实施各种营销手段，驱动质量绩效，来提高顾客对企业产品质量感知的程度，满足或者超越顾客的需求或期望，最终达到顾客满意的一种管理活动过程。

实施全面质量营销，不仅要求生产人员、研发者而且是营销员要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理，而且要参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的各方面要求。概而言之就是“以质量求生存，以质量增信誉，以质量占市场，以质量促发展”。

迈入21世纪，一种新型质量观已在发达国家广泛建立，对企业管理提出了全新的要求，促使企业必须以市场为导向实施质量管理——做到质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中；质量标准要求得到全体员工的承诺，而不仅是生产者；质量的保证要求产品链每一个环节上均要有高质量的合作伙伴。实现这一要求的唯一途径，就是使营销者成为质量管理的新中坚力量，实施全面质量营销。

质量营销不同于传统质量管理体系，不是简单地向市场提供一些品质可靠的产品，它应是一个系统的营销工程。

1.它要建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，可以有效掌握市场的真正需要；

2.它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品；

3.它要对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”做为核心的销售主张，强力传播；

4.通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。

麦当劳实行一种恰到好处的质量管理，比如食品制作后超过一定时限就舍弃不卖，这不是因为食品腐烂或有质量问题，而是麦当劳保证品质的经营方针，坚持不卖味道差的产品，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。这里的质量管理，已经超越了对产品的质量控制，成了麦当劳营销推广的重要部分，值得我们中小企业学习。

中小企业质量营销关键还得讲诚信

可以说，质量营销是通向竞争优势的光明大道，产品质量营销是企业特别是中小企业生存的基础，没有产品质量营销系统就不会生产出过硬、适合市场需求的优秀产品，而没有拳头产品就无从谈起企业经营及企业生存。那么中小企业如何进行质量营销？

质量营销要树立诚信经营的指导思想 提高经营境界。人无信不立，商无信不兴。失去诚信，甚者隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假，意味着商家将失去口碑失去市场失去立锥之地。

“诚信的缺失，直接影响着企业的长远发展，有可能导致一个企业或是一个行业都陷入危机之中，如果稍有处理不当，可能这个行业或是企业就从大众视野里消失。”著名广告人叶茂中说。三鹿濒临悬崖之境，就是深刻的教训。因此中小企业要树立“诚信经营”指导管理思想，“咬定质量不放松”，把质量当作品牌来做，把质量和顾客价值、顾客满意度结合起来做。尤其是要建立完善顾客投诉管理考核制度，对顾客反映的问题抓住不放，及时解决，并举一反三，千方百计地完善质量。这是一种水平，一种思想，更是一种营销艺术。

加强市场调研

提高产品质量的适用性

知己知彼，百战不殆。只有调查才有发言权。要想保证产品的质量，迎合消费者的口味，必须根据营销的规划，建立一套科学的决策机制，长期组建一支专职或者兼职的市场调查团队，采取科学有效的市场调查原则和方式进行全面调查，然后将市场信息进行反馈、收集、分析、总结，找出市场需求的卖点，得出市场需求的独特销售主张，根据独特的销售主张来确定产品研发方向、质量标准和内包装、外包装及助销物。

台湾80年代末、90年代初成为亚洲四小龙之一，一个重要成功因素就是众多支持台湾经济成长的中小企业师承美日两国企业一直以来非常谨慎而又成功的市场调查指导理论，企业所定的产品研发方向、质量标准均必须经得起数万次的市场调研的检验，以此提高产品的市场适应性、质量的安全性与适用性，结果总一针见血、一炮打响。

建立客户管理系统

时刻提高产品安全性、领先性

客户管理系统是指利用计算机对客户（包括顾客、经销商）相关情况进行深入调研并自动分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统，从而提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，增强企业竞争力。

通过客户管理系统，企业可以经常主动保持顾客联系，收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见，及时向顾客传递企业和产品的有关信息，并作出反应；同时，顾客也能从该系统中，获得产品和服务以及消费方面的有关知识，并将自己的愿望、要求、不满等心声传达给企业，促使企业不断改进产品和服务质量，使顾客满意度能得到提升。

日本花王公司新一代客户管理系统可将顾客的资料依商品、地区、工厂、抱怨原因等均存入数据库，全公司有300台终端机可以随时上线进行查询，研究所、工厂、销售等各部门则通过6种检索方式自由查询分析数据库的资料，使花王充分了解顾客的疑问、抱怨、建议，对产品的开发改进、质量标准、服务水平的提高有相当裨益。目前一套CRM客户管理系统投入并不大，中小企业大可引进使用。

做好融洽的内部营销

协作保证产品质量

质量的保证和提高需要全体员工的支持和参与。企业经营者的角色不仅是管理与监督，做好外部营销的质量控制，更重要的是要做好融洽和谐的内部营销，建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部营销体系，让全体员工在和谐、快乐的环境中创造更好工作质量，为顾客提供高质量的产品和服务。

内部营销本质特征就是要求把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，把下级只服从上级、只对上级负责转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场订单转变成一系列内部市场订单，形成以“订单”为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自主经营、自负盈亏、各司其职的“内部市场链”。通过每个部门员工的沟通协作，将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路准确、迅速地传达给产品设计者和生产者，促使研发部门和生产部门能按照市场需求制定出适应市场的质量标准、提供适应市场需求的产品，不让不合格产品流入下一道生产程序和流通环节。

日本丰田公司在质量、生产、效率方面冠居全球。它成功实施全面质量营销的经验之一就是内部营销的“市场链”在企业内的广泛引入。如在丰田公司生产线上，每个工人都是他前一个工序的顾客，因此他自动变成质量控制监测员。每一件产品传递到他面前时，如果质量有问题，他就会拒绝接受，使产品质量在“市场链”中得到了充分保证。后来，世界各地许多中小企业纷纷效尤丰田的经验，由此受益匪浅。

从4C、4P策略组合

加强营销过程的质量控制

营销过程的质量控制是整个质量营销一个关键链节，指的是根据当时市场需求及顾客者对产品质量的期望，制订营销质量标准，控制营销质量，提高服务质量，及时满足目标顾客对产品购买的需要，使顾客获得更安全的价值和更高的让渡价值。

营销过程质量控制的重点是营销组合质量控制，企业通过对消费者的调查，把握消费者在商品购买过程中对营销组合的要求，即4C(欲望与需求、成本、舒适、沟通)，运用质量营销工具，将消费者层次的4C转变为企业层次的4P（产品、价格、渠道、促销），然后根据市场需求、竞争者动向及企业自身条件，制定企业营销战略和策略，提高企业的营销质量。

可口可乐1892年创建，从一个小企业发展到如今的跨国企业，成立百年来，质量营销一直十分出色，各个环节几乎从未发生质量事故，而且可口可乐也一直是4P和4C营销组合学说的积极倡导者，也是最佳执行者，在产品每个环节推行“西格码管理模式”，总能及时快捷地给顾客创造安全的感觉、上佳的口味、舒适的享受。

从源头抓起

加强供应链质量管理

企业的质量营销体系应从源头抓起，从供应链建设的战略上来思考。只有整个产品价值链的上下游公司，即供应商、批发商与零售商都能提供高质量的产品与服务，企业才能向顾客提供高质量产品与服务。因此，一个企业为了改进或提高产品质量，必须寻找到能够给企业提供高质量原材料与附属产品的供应商和能高质量地进行产品分销的经销商，这样企业的质量营销体系才能成功有效。

“三鹿结石奶粉事件”就是因为奶农（商）为了增重加白添了一点三聚氰胺，收购商又如出一辙再添了一点三聚氰胺，这样层层加码，造成奶粉严重超标。因此只有消除供应链各环节之间的利益博弈，才会将自身融入整个价值链之中，从而不再有各环节之间的“猫抓老鼠”的游戏，相关环节厂商提供伪劣的原料和产品的情况就会不复存在。因此成长型中小企业一定要重视从供应链建设，从源头抓好质量建设。

“三鹿奶粉事件”，前车之鉴，殷鉴不远。中小企业质量营销刻不容缓，必须把质量营销提高一个全所未有的新高度，迎接新挑战。