ＵＳＰ真的过时了吗

苏　华

你经常在电视上看到充满爱情、友情、亲情的诉求广告，你总是会被那些富有感染力的画面所打动，被那些富于想象的情愫所吸引，可等你把广告看完了，你却不知道该广告到底想要告诉你什么。有人讲，在同质化的时代，想要从产品本身去挖掘定位和卖点几乎不可能。好像在同质化的今天，USP真的过时了。难道USP真的过时了吗？

USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后普遍用于营销和广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP须具有如下特点：

——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。”

——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

现在市场竞争的特点呈现两个明显特征：同质化和差异性。所谓同质化是指市场上提供的能够满足消费者基本需求的同类竞争者有很多家，而且这些产品从内在技术到外形包装非常趋同。企业要想在产品本身寻求卖点似乎有些难。差异性是指每个消费者对商品的需求都有自己的差别与个性。企业想要用一种商品满足所有消费者的需求越来越难。对于企业来说，你不可能由于竞争者多你就不卖商品了，同样你也不可能由于消费的个性化需求差异大你就放弃你的顾客。几乎所有的企业都使出浑身解数想让自己的产品迅速脱颖而出，在营销推进的过程中，产品的定位成为关键。一想到定位，今天的营销人不是用情感，还是用情感。在他们的思维里，好像只有情感才能真正的打动消费者（我并不是否认情感定位在营销中的作用），可我们不要忘记，情感用多了同样会溢出，每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了。当你走进超市，面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈，你该做何选择？

我们来看一下七匹狼是如何对他的双面夹克进行定位的。

先来看一下央视正在热播的七匹狼双面夹克广告：七匹狼双面夹克男人要两面篇，画面是男人在家里的温柔面和在商场上的英雄面，广告词是这样写的：

面对强手

是更强的对手

面对亲人

是最亲的人

男人要两面

七匹狼双面夹克

服装产业的进入门槛低，以及我国的劳动力相对便宜和人口基数大，对服装的需求旺盛造就了目前服装行业的共同问题：企业众多、品牌鱼龙混杂，产品同类化非常严重，竞争极具惨烈。佛家有云：七杀、破军、苍狼。七匹狼如何冲破这三重玄关成为市场的头狼？它靠的是什么：USP！“双面”，这是多好的一个创意定位，你不要以为“双面夹克”这是一个新的事物，更不是七匹狼服饰的创新设计，这仅是一个概念，一个从产品本身挖掘的USP的概念！早在10多年前，中国就有双面夹克，但是没有人把它拿来作为定位点。如果你不了解双面夹克的历史，那你一定认为中国第一款双面夹克就是七匹狼发明的，非也，这只是USP，谁都可以把它来作为卖点，利郎可以，与狼共舞也可以，但他们没有把它拿来作为卖点；如果你知道双面夹克的历史，经过七匹狼大量的广告行销，你一定会认为七匹狼做双面夹做得最好最正宗，至少它的双面夹克名气是最大的。根据中国服装网的一份数据显示，七匹狼自从推出了双面夹克品牌，最近两个月的销售额上升了20%，这在竞争激烈、同质化强的服饰品牌市场中算得上是骄人的业绩。

事实证明，USP是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。我们依稀还记得“农夫山泉，有点甜”，“乐百氏，27层净化”，“海尔氧吧空调”等一些经典的USP。虽然，在20世纪60年代的主张，随着同质化的加强，USP在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力。即使是在同质化的时代，只要你善于挖掘，USP仍有用武之地，七匹狼双面夹克的成功行销便是一个例证。