雅虎抢食手机广告蛋糕 主业不清恐蹈美国在线覆辙

杨阡陌

面对巨大商机，雅虎发力进军移动互联网，希冀以此来获得高额的广告收入，来扭转面临的危机。但近日美国有媒体指出，移动互联网广告市场仍处于起步阶段，还需更长时间才能看到预期的成长。

由于在互联网搜索领域的节节败退，雅虎开始转移方向来寻求新的经济增长点。

2008年1月8日，雅虎CEO杨致远为鼓舞公司士气，在当天开幕的CES国际消费电子大展亮相。他在主题演讲中介绍了公司在手机领域的重要进展，并透露，雅虎希望在巩固互联网领先地位的同时，在手机等新兴领域发挥更大作用。

据了解，雅虎日前和拉丁美洲一家移动运营商在手机搜索方面达成合作。根据协议，雅虎的OneSearch搜索引擎将作为对方手机版门户网站的默认搜索引擎，并针对每一个拉美国家推出一个当地语言版本的手机版搜索引擎，用户可以搜索新闻、财经资讯、天气状况等信息。此外，2007年10月，雅虎还和拉丁美洲另外一家主要的移动运营商——西班牙电话公司达成了手机搜索和手机广告方面的合作协议。

雅虎移动事业主管Marco Boerries称，与谷歌不同的是，雅虎将重点放于手机广告交易，无意像其竞争对手那样涉足手机软件设计领域。他表示，雅虎正在加快前进步伐，希望能抢在谷歌的手机战略启动之前签下手机分销协议，以此获得大量广告客户。

事态真的会像雅虎希望般发展吗?

锁向手机广告

美国知名博客Kara Swisher撰文指出，由于看到巨大商机，雅虎已将手机广告列为未来增值的重点项目。

据介绍，雅虎将为独立软件或互联网服务开发商推出开发平台，与谷歌和Facebook的开放平台相抗衡，同时鼓励外部人员开发适用于手机的迷你网络应用程序或widget。

此外，雅虎还将推出“Go 3.0”，这是两年前推出的一项服务的升级版，可以帮助用户在诺基亚、摩托罗拉、三星等具体型号手机上定制雅虎最受欢迎的服务。据悉，Go 3.0将初步支持美国国内上市的30种手机型号，未来有望支持全球范围内销售的数百种手机型号。

杨致远表示：“雅虎还将提供在线搜索功能，使手机用户能够更方便地使用互联网服务。”他认为，只有签下手机分销协议之后才能与网络运营商达成广告支持服务协议。

“这场竞赛就是要争出究竟谁拥有最大的合作伙伴资源，谁有最大的页面浏览量。”负责雅虎手机、电视及其它非PC服务的高管马科·博瑞斯(Mareo BoerrieS)表示，雅虎的手机广告战略涉及三方面的合作关系，包括设备生产商、网络运营商以及互联网服务商。他称，谷歌似乎想从正面进攻手机产业，这使得它在将来有一天可能成为一家大型手机制造商，但这需要一定时间。谷歌已将精力从广告收入转向技术，而广告收入才是互联网厂商的血脉。

不容乐观的是，投资者会对谷歌的前景感到吃惊，其股价已飞涨到了750美元的新高。而雅虎的股价在上月却下跌了11％，跌到了27.9美元。

本刊记者获悉，谷歌与33家业界厂商签订了合作伙伴关系，而雅虎也已与诺基亚、摩托罗拉、三星、LG和宏达国际等重要厂商签订了协议，在部分机型上推出搜索、电邮及定位等服务。最近，他们又与西班牙的Telefonica签下协议，其业务覆盖欧洲几大国家和拉美大部分地区，拥有1亿用户。雅虎还与东南亚和印度的6家手机运营商签署了广告协议。

目前，Google、雅虎和微软这三个互联网巨头已经将手机广告列为下一步的业务扩张方向。当雅虎在移动运营商中扩大合作的同时，Google则开始研发手机操作系统。美国Deloitte顾问的负责人Tony Kern认为，手机广告业务的前景不容忽视，但这也需要时间的洗礼，市场不可能一蹴而就。

无线运营商的冷淡

手机广告业务都被看作是下一个重头戏，但并非所有人的看法都与此一致。2007年5月被微软收购的手机广告公司Screen Tonic的首席执行官迪迪尔·库恩(Didier Kuhn)认为，很多分析师的预测过于理想化。市场研究公司Gartner预测称，虽然2007年全球手机广告业的规模还不到10亿美元，但到2011年，将达110亿美元。Strategy Analyties则表示，2011年手机广告业的市场规模将高达144亿美元，占整个互联网广告收入的20％。库恩表示，他“不会相信这些数字”，他认为手机广告业还需要更长的时间来发展。

诺基亚负责广告业务的副总裁迈克·贝克尔(Mike Baker)表示同意库恩的观点，他也认为需要更长的等待，同时他预测手机广告业至少需要5年时间才能使年收入达到100亿美元以上。他说：“近期的前景比较模糊。”

业内人士称，无论你看到有多少人在使用黑莓手机查阅电子邮件，或是用iPhone手机浏览网页，但绝大多数用户还只是用手机打电话，对手机广告业发展有促进作用的其它功能才刚刚被开发。Jupiter Research的调查结果显示，目前美国只有大约16％的手机用户每月至少使用手机上网一次——这绝对不能帮助美国经济从次贷危机和房价暴跌中恢复过来。

此外，无线运营商对手机广告的态度也没有以前那么热情，他们担心用户会对小小手机屏幕上出现无休止的短信广告和标语感到厌烦。Jupiter Research对2000名美国手机用户进行了调查，结果是只有大约10％的人收到过商业广告。贝克尔说：“广告商还在试探和学习。”看来，这种试探还要持续一段时间，毕竟互联网发展了10年才完全赢得广告商的信任。

据国外权威咨询机构Wainhouse的研究分析，未来两年将是手机广告市场的起步阶段，只有形成了清晰的商业模式，产业链各环节之间的分工合作与利益分配格局明确，才能保证手机广告市场健康快速成长。分析师称，商业模式、产业链合作、技术手段和营销推广，是手机广告业发展的四大要素。另外，只有先进的用户识别、广告投放与营销效果监测技术得到应用，大量营销资源被投入于用户和广告主的教育之后才能消除用户顾虑，同时刺激广告主投放的积极性。

行业并购加剧

虽然手机广告业的高峰可能会晚几年到来，但投资商们却已经开始将大笔大笔的钞票投进了这项新生产业。

不久前，一家名叫Amobee的公司获得了移动运营商沃达丰和西班牙电信企业Telefonica的赞助，Draper Fisher Jurvetson投资200万美元在mGinger公司身上，Millennial Media也从Charles River风险投资团队获得了1500万美元投资。更早一些的2007年9月，诺基亚收购了手机广告平台服务商Enpocket；同年5月，时代华纳旗下的美国在线收购了手机广告商Third Screen Media。同月，微软收购了Screen Tonic。这些交易的财务细节都没有对外披露。

有分析师认为，这种巨额投资很可能是加剧这一行业内部并购行为的原因。

业内资深人士告诉《IT时代周刊》，像Google这样的潜在购买者还不具备向手机发送文字短信和多媒体短信广告的技术，因此，它们“还需要投资”。这种情况也同样会出现在其它一些传统的广告代理商和传媒公司上。诺基亚的贝克尔称，很多这样的公司正准备自行开发所需的技术。

据悉，新兴的手机广告商将面临残酷的竞争，它们必须与涉足这一领域已久的手机制造商和互联网巨头们拼杀。自称拥有5亿在线服务用户的雅虎已经在16个国家推出了手机广告业务，与沃达丰这样的大型移动运营商合作。雅虎负责手机广告业务和出版的副总裁加里·罗莎克(GaryRoshak)表示，“对我们来说，这是一个战略性的领域，我们将在此投入大量的人力和财力。”

业内预测，由于手机广告业的发展速度没有预期的快，许多新兴手机广告公司已经开始遇到麻烦——它们必须确保其资金链在短时间内不会出现问题。一两年内将会有很多手机广告公司被低价转让。

美国投资公司Sanford C.Bernstein分析师杰弗瑞·林德塞表示，估计大多数投资者会逐渐不看好雅虎。业界还有一种普遍担心，即认为雅虎可能重蹈美国在线的覆辙(编者注：美国在线并购时代华纳后出现主业不清的局面，导致业绩大幅下滑，最终并购失败。此处指雅虎也有可能出现主业变化)。林德塞也表示，“我们并不认为雅虎不可避免并重走美国在线的道路，不过管理层要扭转当前的局面，确实需要采取大刀阔斧的改变并调整管理战略。”林德塞将雅虎未来12个月的股价目标预期由此前的32美元调低为28美元。

但也有很多新兴的手机广告公司不同意这样的说法，它们认为如果无线网络变得更开放，那么需要的时间就更短。此外，像iPhone这样的触摸屏手机的出现使广告浏览变得更加简单，这无疑扩大了手机广告市场。

责编：杨芬